餐飲寒冬中，這家“花店餐廳”能獨善其身？

作者 ：張雅坤

炎炎夏日，並不能為寒冬中的餐飲業注入一絲溫暖。

8月29、30日，呷哺呷哺和海底撈相繼釋出2022年中期業績公告。財報顯示，2022年上半年呷哺呷哺淨虧損2。78億元；海底撈淨虧損2。67億元。

據國家統計局資料，7月份，全國餐飲收入3694億元，下降1。5%。自3月份以來，餐飲消費一直處於負增長狀態，1—7月份，餐飲收入23734億元，下降6。8%。

圖片來源：國家統計局

在這場餐飲寒冬中，大多數從業者都在苦苦掙扎，但也有品牌活得輕鬆一些，比如花店式餐廳。在北上廣深等一線城市，花店和餐飲結合的網紅餐廳並不少見。這些門店往往“一座難求”，門口排號一兩百個更是家常便飯。

這類餐廳，往往會被貼上“情調”、“小資”的標籤。對選擇花店餐廳用餐的人來講，比吃飯更重要的是打卡拍照。相比於一般的店鋪裝修，花店+餐廳的門店視覺效果更具有辨識度，也因此更容易在一個城市打響知名度。

那麼這類餐廳真的具備長期活力嗎？它又解決了消費者的哪些痛點？

“花店”能否破局餐飲寒潮？

今年以來，餐飲從業者的日子極為艱難。北京餐飲門店暫停堂食服務的36天，被一些餐飲人戲稱為“黑色36”。昔日熱鬧的北京地標性美食大街——簋街冷冷清清，動輒排隊幾百號的胡大、簋街仔仔等店面門前冷落。

在這樣的大環境中，主打線下社交場景的鮮花餐廳日子也不好過。一位上海鮮花餐廳店主告訴新品牌研究所，上半年能正常營業的時間不足一半，4、5、6月的業務幾乎停擺，即便開通了外賣業務，目前也還沒“緩過來”。

實際上，鮮花本身就是一種形式化的產物。花店餐廳本質上跟大多數網紅餐廳一樣，都是為使用者解決了特定場景的需求。只不過相比於一般的網紅打卡餐廳，花店餐廳的場景更精準。

據新品牌研究所瞭解，花店餐廳大部分場景集中在閨蜜聚會、情侶約會、家庭聚餐、求婚等，並基於這些場景，對應提供一些細節性服務。比如，在很多花店餐廳裡，客人如果拎著蛋糕來店裡過生日，店員會為她做一個花藝餐桌布置；媽媽帶著寶寶來店裡，如果需要餵母乳，店裡會提供哺乳巾；如果顧客約了人來花廚，但是沒有帶化妝品，店裡會提供全套的YSL化妝品；當然，如果客人有求婚需要，店員也會提前幫忙佈置驚喜。

但這種服務很容易被模仿——或許能夠和海底撈式的“聒噪”服務做出差異化，卻不足以成為花店餐廳的競爭力。

從花店和餐飲兩部分業務的營收佔比來看，鮮花業務也只是“錦上添花”。“餐廳+花店”的盈利模型邏輯在於：用鮮花賦能餐廳，大幅度提升使用者的用餐體驗感，帶來更多復購；同時，餐廳又賦予了鮮花這種生鮮品類更多盈利的可能性。

但理論和實際存在一定偏差。花店餐廳Tomacado花廚內部員工何陽（化名）對新品牌研究所表示：“花廚去年的營收裡面，花只佔很小的一部分，畢竟生鮮產品的毛利率低，貨損率也高一些。總體來講，結構是比較良性的。”

不過從另一方面來看，花店餐廳的門店並不缺少客流，大部分都是“自來水”式獲客，也很容易吸引明星網紅來打卡。這類餐廳的

客群非常精準，90%以上都是28-35歲的“新中產”女性，她們的復購頻次和忠誠度都很高。

以花廚為例，它從第一家店開始就幾乎沒做過推廣，其火爆源於一個偶然的契機：花廚第一家店位於北京嘉明中心地下一層，而嘉明中心的樓上是英皇的一個辦公地，英皇旗下的一些藝人，比如袁詠儀和一些歌手都去花廚店裡吃過飯，並po了微博，這為早期的花廚打開了知名度，吸引了很多網紅來打卡。

基於以上分析，花店餐廳還是沒有脫離“網紅”的隊伍，而作為把營業重心放在餐飲的連鎖品牌而言，想要獲得長久的發展，大機率還是要淡化自己的網紅標籤。

模式開創者，也需要時間沉澱品牌內涵

以前文提到的花廚為例，據何陽稱，品牌成立於2015年，是

“

花店+餐廳”這種餐飲模式的開創者，目前全國範圍內共11家店。

2015年時，“花店+餐廳”這種模式，在市面上還比較少見。何陽表示，創始人最開始建立這個品牌的原因很簡單：她的寶寶腸胃不太好，有些挑食，所以她在做飯的時候就會給寶寶配一些小花，讓寶寶感覺情緒不錯，對於吃飯有幫助。

由於店面裝修將鮮花和餐廳放在了一起，視覺上十分賞心悅目，開業伊始，花廚就迎來了源源不斷的客流。據Karen透露，花廚每次開新店，門口的排隊號碼基本都會排到二三百。

部分花廚店鋪的鮮花布置

圖片來源：大眾點評

網紅經常被認為是高階的反義詞，想淡化網紅標籤，比較直接的一條路徑就是做品牌升級。上半年，花廚在杭州開了一家新店，店鋪毗鄰愛馬仕，且整條街上的店鋪都是奢侈品品牌，沒有中國品牌的Logo。

儘管花廚在選址方面越來越注意品牌格調，但對花廚來講，這條路依舊不好走，因為花廚的客單價並不高，只有220元左右，這個價位相比北京、上海那些真正的高階餐飲，有很大差距。

花廚王府中環店，人均239元/人

圖片來源：大眾點評

何陽表示，花廚想要慢慢淡化“網紅打卡”這個標籤，希望能做一些更有內涵的、與女性情緒價值相關的內容與升級。“花廚想做類似於蔦屋書店那種形式，將更多生活方式相關的東西跟現有模式結合起來。”

據新品牌研究所瞭解，花廚的創始人想要提供的是“美好生活體驗館”，希望透過花廚提供的這些體驗，能讓顧客感受到，在繁忙的生活當中，有一片能夠休息的、放空的、又可以安撫味蕾的地方。這種體驗帶給消費者的是美好的感受，這種感受能沉澱在生活中，核心在於讓客戶有更穩定的情緒和更好的心態。

而這種精神層面的價值，顯然需要時間去沉澱。想要短時間內透過這條路淡化網紅標籤，並不現實。

那麼對於像花廚這樣的網紅餐廳來講，想要讓自己做出同業競爭的差異化、不再那麼“網紅”，更應該關注什麼？

服務之外，菜品是重點，也是難點

前文提到，花店餐廳一般都會提供一些細節性服務。從大眾點評的評分來看，花廚的綜合表現是很強的，何陽也談到：“花廚在全國的店，基本上每一家門店的大眾點評評分都在4。8、4。9左右。”

花廚北京部分店鋪評分

圖片來源：大眾點評

橫向比較來看，花廚的服務質量也是行業內數一數二的水準。實際上，高質量的服務來源於健全的人才培養體系。一方面，

花廚的店長流失率很低，很多基礎崗位三四年都不會換人

，比如吧檯負責人、花店負責人、前廳、後廚、店長等等。

另一方面，對於花廚招募的新店長來講，不管以前在哪個餐廳工作，都要進行4個月以上的培訓；同時，花廚也會派出老店長去進行“一對一”協助：新店長先到原有的店來做實習店長，然後再由老店長帶著他去新店，處理新店的相關事項，整個過程都是

“雙店長”模式

。

據時代週報報道，去年花廚團隊規模從200人擴大到近700人。之所以有這麼大的變化，是因為店鋪的增加，對應到一線人員大幅度增加。此外，花廚還增設了中後臺部門，希望對品牌多年沉澱的資產進行更精細化的運營。

當然，服務質量的高低，需要在運營門店的過程中具體量化進行衡量，

花廚關注的核心指標之一就是客戶滿意度

。

衡量維度主要來自大眾點評的評分，還有用餐以後的桌訪，相關資料每天都會有店長統計並彙報。

另外，客單價也是花廚關注的重要指標。客單價要是超出一定範圍，就意味著店鋪提供的服務和單價不符合，這樣會帶來很多使用者的差評和抱怨。所以，關注客單價的目的還是對使用者滿意度的覆盤。

但是，服務很難作為一家餐廳的護城河，

客戶的滿意度最終還是跟菜品的口味直接掛鉤

。

餐飲品牌想做好，最重要的就是要“好吃”。而想透過菜品提升客戶滿意度，就要求花店餐廳在研發菜品時有更多精細化緯度，比如說要色香味俱全、菜品的顏值等等。

花廚令人賞心悅目的菜品

圖片來源：大眾點評

目前，

花廚每個季度大概會上新4-5款菜品

，主要是一些口味比較清淡的菜品，包括創意菜和融合菜。雖然上新頻率處於正常區間，但

缺乏所謂的“爆品”

。

“賣得比較多的是烤雞，到現在已經賣了7萬多隻，不過也沒有爆到隔段時間不吃就會想念的地步，這個味覺記憶點確實還需要再深化一下。花廚也在持續招更多研發菜系方面的人才。”

對於花店餐廳來講，如何將更深刻的味覺記憶點融合到自己的菜品裡，或許是下一步新品研發的關鍵，也是能否持續擴張店鋪的核心。

另外，花店餐廳的菜品“顏值有餘，內涵不足”。華南某位餐廳食材供應商曹醒（化名）對新品牌研究所透露，自己同時給多個城市、多家連鎖餐廳供貨，貨品沒有分出等級，客單價500元以下的連鎖餐廳用的都是同種食材的同等品質。

從供應鏈上來看，鮮花餐廳很難在食材端形成自己的差異化，因為客單價不高，門店端的運營成本佔比較高，沒有多餘的利潤空間給原材料端做最佳化。

寫在結尾

新品牌研究所走訪了北京幾家花廚的門店，店員透露，目前每天平均要接到150個預定電話。實際上，對於大多數花店餐廳來講，本身店面已經有了很大客流，對裂變並沒有那麼大的需求，更重要的是如何運營好沉澱下來的老使用者。

另外，如何在精細的個性化和可複製的連鎖化之間，找到一個比較好的平衡點，是所有花店餐廳應該思考的問題。成立7年以來，花廚的年增速一直保持在20%左右的穩定水平。或許，不求快，但求穩的打法，更適合花店餐廳的生存與發展。