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日賺208萬和一個月花掉1億元的人,都該看看這門生意
杭州joy酒癮酒吧
封面圖 |《社交網路》劇照
文|風馬牛 (微信公眾號:馮侖風馬牛)
過去幾周,靠著「撒幣」的鈔能力,趣店創始人羅敏爆紅,成為抖音炙手可熱的帶貨博主。
美股上市公司CEO轉型做預製菜,還親自下場吆喝,「1分錢搶購酸菜魚」、「500臺iPhone13免費送」等口號賺足了眼球。為了壯大聲勢,羅敏請來明星賈乃亮、傅首爾站臺,在直播間裡,兩位明星聲情並茂地推薦趣店的產品,賈乃亮甚至說出「真的心疼羅老闆」、「心裡特別暖,像是回家了一樣」這等動情的話。
有媒體估算,造就這樣的熱度,趣店至少燒了1億元。
就在趣店預製菜成為抖音爆品時,羅敏作為「校園貸之父」的過往被網友挖了出來,關於校園貸的惡性事件被不斷提及,而羅敏在「趣店預製菜」品牌戰略釋出會上提出的「為創業夥伴提供一年期免息貸款」,也被認為是趣店繼續放貸生意的有力證據。一夕之間,趣店口碑崩塌,賈乃亮、傅首爾相繼在微博上表示不再與趣店合作。
兩位明星公開道歉的「小作文」裡,不約而同提到了一件事——沒有做好品牌背調。
背調全稱「背景調查」,常用於企業對員工入職前的簡歷核實,因此也叫「忠誠度調查」。然而在人們對公眾人物要求越來越高的今天,背調成為行走娛樂圈必不可少的「神器」。品牌要流量,明星要賺錢,雙方想安全走完全程,背調往往比保險還重要。
01
「甲方爸爸」的擔憂
最先覺察出背調重要性的,還是品牌。
2021年被稱為娛樂圈「塌房」元年。儘管此前也有明星因為各類負面事件消失在公眾視野裡,但造成的影響大多侷限在明星個人,很少波及品牌,自2021年起,一切都變了。
2021年1月18日,鄭爽涉及陰陽合同、代孕棄養等事件被曝光,在其前夫張恆放出的聊天記錄裡,鄭爽憑一部戲就能收穫1。6億元片酬,按她實際到場出演的天數計算,日薪約為208萬元。
1月19日下午,奢侈品牌Prada發文宣告已中止與鄭爽的合作關係,此時鄭爽僅僅當了8天代言人,即便如此,Prada香港股價也持續多日下跌。鄭爽之前,Prada曾宣佈韓國明星樸燦烈與裴珠泫為韓國區品牌大使,隨後兩人都被爆出重大負面,令Prada顏面大失。
對於Prada來說,接連三個代言人選擇失誤,錢財損失事小,暴露其為了增加銷量,未經考察便籤約流量明星事大。
「甲方爸爸」的擔憂
代言人一出事,損失的臉面不是一紙解約宣告就能彌補的。
比奢侈品牌更經不起風波的,是「錢多皮薄」的快消品牌。
鄭爽事件半年後,吳亦凡點燃了微博的夏日激情。整個七月,全網都在圍觀這個昔日的頂流如何被一篇篇「小作文」揭開畫皮。2021年7月31日晚上十點整,平安北京朝陽
(朝陽公安官方微博號)
釋出通報,稱吳亦凡因涉嫌強姦罪已被依法刑事拘留。
「梅格妮」
(吳亦凡的粉絲暱稱)
們的悲傷已成往事,但吳亦凡留給品牌們的震動卻經久不衰。
良品鋪子曾在2019年花2500萬重金簽下吳亦凡的代言,這個價錢相當於品牌一整年的研發費用。吳亦凡事件發生後,良品鋪子一個小時就跌去近15億市值,即便品牌緊急宣告代言在2020年11月就已結束,然而時至今日,股價仍未回到事發前的高度。
什麼支撐著奢侈品牌賣出遠超商品本身的價格?稀缺性、所謂的格調以及身份認同。
這些品牌的商品價格從幾塊錢到幾百萬,付給吳亦凡的代言費也都非常可觀,但沒有一家品牌做過背調嗎?明明早在2016年,網紅小G娜就已爆出吳亦凡的私生活問題。
品牌需要怎樣的代言人?從奢侈品牌到快消品牌都一樣:紅,有流量,能帶貨。但僅限於此嗎?
良品鋪子只是被誤傷,但品牌已經深刻體會到輿論的威力。兩天內,包括保時捷、寶格麗、康師傅、立白等十幾個品牌相繼宣佈與吳亦凡解約。
02
明星代言,圓誰的夢
就在賈乃亮、傅首爾身陷趣店風波,忙著透過「小作文」向公眾道歉時,一條關於演員胡軍的熱搜出現了,點開這個僅有胡軍名字的熱搜,顯示他曾經代言過的理財產品悟空理財
(玖富數科旗下產品)
疑似爆雷,涉及390億資金,34萬出借人的本息資金無法按時到賬。
這條熱搜很快就沉了下去。但在7月31日,多家媒體再次報道此事,稱回款已經逾期兩年,使用者卻遲遲等不到解決方案,有受騙群眾跑到北京人藝要求取消胡軍一級演員的資格,甚至有訊息稱,剛剛落幕的百花獎也因此事取消了胡軍的獎項提名。8月1日,胡軍工作室在微博發文稱,「雙方的代言合約已於2020年6月正式結束。」
胡軍正式代言玖富是在2018年9月,而在當時,「P2P第一大案」e租寶已經爆雷。
e租寶執行期間,除了抬出美女總裁張敏作為噱頭外,還曾耗費重金,請來唐嫣、李湘、瞿穎、鍾麗緹、胡靜五位知名女星為其站臺,僅僅一年後,這家公司就被認定為詐騙公司,涉案金額高達500億元,但這幾位明星卻不約而同將當初的微博刪了,無人對此迴應。
從2016年e租寶爆雷算起,到2020年中國P2P行業全面清退,五年間,這個行業的雷聲接二連三。粗略統計,除上述幾位明星外,代言過P2P平臺的明星還包括張鐵林、汪涵、劉國樑、黃曉明、郎朗、潘曉婷、范冰冰、杜海濤、張涵予、王寶強等人。
商業代言是明星收入裡的重頭戲,但未經審慎考慮便選擇的代言,很可能會讓一個明星名譽掃地。
例如黃曉明曾為東虹橋金融代言,廣告語是這麼說的,「黃曉明,貸你圓夢,賺多多的錢。」在上海知名地標震旦大廈的巨型螢幕上,這句話和黃教主的微笑一起掛了許久。僅僅幾個月後,這個P2P平臺就爆雷了。
到底是誰賺了多多的錢呢?
P2P平臺只是明星代言的一個例子。馬伊琍代言的奶茶品牌涉嫌詐騙,涉案金額7億餘元;佟大為、關悅夫婦代言的教培機構捲款逃跑;鄭愷代言的奶茶品牌虛假招商,騙取鉅額加盟費;關曉彤曾站臺父親持股的奶茶品牌,卻被曝出沒有資質,非法開放加盟……
類似的事情數不勝數,然而直至今日,能找出明星因代言受罰的,只有一個景甜——今年5月28日,因代言一款違規宣稱有「阻止油脂和糖分吸收」功效的果蔬類食品,她被罰722。12萬元。
這些明星不論現在的咖位大小,都有一個共同點:國民度很高,藉助他們的臉,那些匆忙成立的P2P平臺火速變身知名品牌。
但可以確定的是,這些代言背後的公司都存在明顯問題。別說僱用專業背調公司進行調查,就是明星自己動動手指,去天眼查搜一下,也能發現問題。
可他們還是笑容滿面地代言了。
景甜代言的產品危害大過爆雷的P2P、搞詐騙的奶茶品牌嗎?仁者見仁,智者見智。
03
說到底,還是消費者太健忘,又太容易原諒了。
娛樂圈背調的意義
這種放在任意一個甲乙方合同裡都不可能存在的關係,偏偏廣泛存在於當下的娛樂圈——花錢的最大甲方,成了弱勢群體。
最近兩年,經歷了娛樂圈接二連三的塌房後,品牌和明星都漸漸意識到,背調很重要,愛惜羽毛更重要。好的名聲能帶來的收益,遠遠大於某一份合同的利潤,例如因在河南水災捐款而爆紅的鴻星爾克,以及持續努力上演「真還傳」的羅永浩。
在這種共識下,娛樂圈背調才真正有生存的土壤。
品牌賺的是消費者的錢,明星之所以成為明星,也是因為有大眾的支援,但在品牌、代言人和消費者的三角里,受傷最多、損失最大的竟然還是消費者。
以成立11年的艾漫資料為例。這家公司去年11月調查一位明星的對外報價是5。3萬元,相對於明星動輒六七位數的代言費而言,這個價格相當低廉。這家公司身處文娛行業,其核心優勢卻是大資料探勘,透過不間斷地收集全網媒體的資料,分析出一個明星潛藏的風險。在艾漫資料的官網底部,列出了諸如CCTV、北京衛視、環球時報、人民網、橫店集團、騰訊影片、萬達影視等業內舉足輕重的機構。
熟人社交是大資料的補充,在講究人脈的娛樂圈,背調員通常不需要驚動被調查的明星,就已經獲得了需要的資訊。
與一般職場上的背調不同,娛樂圈的背調依託的不是專注於僱員簡歷到處打電話的背調員,更多的是依託大資料以及熟人社交。
當時當下,代言期內,這個代言人能否以品牌期待的形象完成工作而不塌房,是這類背調最大的意義所在。
相比起品牌背調明星,明星反向背調品牌則更為容易。
一個公司的風評如何,各類證件是否齊全,有沒有違規違法操作……不需要花太多錢,明星就能拿到一份關於這家公司非常詳盡的報告。最直接的辦法,自己親自使用想代言的產品一段時間,就能知道這個品牌究竟如何。
十二年前,以方舟子打假唐駿學歷開始,一批企業高管接連被曝出學歷造假,職業背調一時間成為香餑餑。對此有媒體評論稱,「這是社會誠信的悲哀。」然而,因為背調漸漸成為職場慣例,簡歷造假消停了許多,畢竟人人都看到造假被發現後的嚴重後果。
娛樂圈同理。因為輿論壓力,品牌漸漸傾向於選擇風險更低的明星,紅不再是唯一的參考標準,這給那些更自律、更愛惜羽毛的明星帶來機會;反過來,如果愛惜羽毛,明星不再會只看代言費,就代言一家自己根本不瞭解,或者明知有問題的公司。
事實上,不管是大資料,還是熟人社交,都很難得出一個實實在在的結果,但在這個行業,人們不追求真相,只看重風險。
然而這一迴圈的前提是,社會存在懲罰機制——類似唐駿丟掉工作這樣,足以影響一個品牌或者一個明星發展道路的懲罰結果。或許有人覺得這樣對待品牌與明星太嚴苛,但在過去幾年,那些透過明星代言吸引消費者最終爆雷的P2P平臺、奶茶加盟品牌,已然改變了無數家庭的未來,誰來為這些家庭負責呢?
這將是一種良幣驅逐劣幣的迴圈。
「不知者不為過」是句老話,但現在連南北極都通網了,再拿不知道當藉口推脫責任,就是不尊重他人智商了。
資料來源:
[1]畢媛媛:「人命不是玩物,生活豈能兒戲」 鄭爽新增的7個代言已有5個終止合作,每經網
[2]段煉 易啟江:人民日報評景甜被罰:明星代言廣告,應自醒自律自重,每經網
[3]薛永瑋:代言過P2P的明星們 都有誰要「還錢」了?,AI財經社
[4]李慕琰:「資料已經不是第一考量,清白才是」:揭秘明星背景調查,南方週末
[5]PP、Echo:明星背景調查員:「愛勾搭女同事,男演員被品牌拋棄」,ELLENMAN睿士
圖片來自網路
權利和義務總是相伴而生。不管是品牌,還是明星,不能只在賺錢的時候衝在最前面,出事了就一紙聲明瞭結所有。
毛洪濤
本篇作者 |
王滔
主編|
陳潤江
編審|
王淑琪
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