“拔草”達人沙星宇如何“反向”帶貨美妝？

｜i網紅頭條

文｜艾蕊

編輯｜陳琛

建立信任關係，實現商業變現。

隨著美妝和網路營銷的結合不斷加深，其線上渠道日益成熟，消費者也養成了線上消費的習慣。而美妝作為體驗感強的商品，若不親身前往線下試用，消費者難以自行判斷商品的適用性。因而，營銷和消費的需求催生出一批美妝達人，他們不僅能為品牌進行推廣，也能幫助消費者答疑解惑，為其美妝消費指點迷津。

然而，當達人給觀眾推薦商品時，過分的誇耀卻會令其言語的可信度有所下降；此時，美妝“拔草”（意為“消除購買慾望”）成為一種趨勢。美妝拔草達人不怕得罪品牌方，轉而向消費者細說品牌商品的使用缺陷，告誡他們“不要買什麼”。

抖音美妝達人“沙星宇”以“教你們精準花錢”為切入點，透過自主測評為觀眾排雷部分美妝商品，以此建立起一定的測評口碑；在拔草內容成熟後，沙星宇又逐漸加入“種草”環節，為大家進一步推薦“買什麼好”。為提高變現效率，沙星宇採取了“短影片+直播”雙渠道帶貨的模式，並取得不錯的成績。

“種草”從“拔草”開始

作為短影片賽道起步的達人，沙星宇注重內容的輸出，截至2022年1月5日，其抖音賬號共釋出了319條短影片。其中，可見的最早一條影片釋出於2019年11月17日，這期影片內容是關於他本人在雙十一買到的“雞肋”商品分享。

（截自抖音“沙星宇”）

沙星宇的吐槽基於消費者的角度，從最基礎的商品使用體驗感和實際效果出發，真實性強；並且，這些商品品牌有一定的網路熱度，能引起不少觀眾的共鳴。在該影片下方，就有不少使用者留言評論，比如“終於有人說這個品牌了”，“原來不是我一個人這麼覺得”，“太愛你了，就喜歡你這種實話實說的美妝主播”等。

值得注意的是，“拔草”比“種草”更能拉近達人和粉絲之間的心理距離。這符合心理學上的負性優先效應，即比起分享積極資訊，能夠共享負性資訊的人更親近。當達人們卸下包袱，真情實感地和觀眾一起“痛斥”商品缺點時，觀眾自覺地就把達人劃到消費者的同邊陣營中，對其產生親切感和信任感。

此外，沙星宇的拔草不侷限在美妝領域，還拓展到生活的多方面。例如，他在一條影片中以過來人的身份，勸告粉絲不要陷入消費主義的陷阱，導致自身不得不使用各種網路借貸平臺，最終還不上欠款而影響到個人的正常生活。同時，他還表示，粉絲在購物時一定要認清自身消費能力，“我寧願你沒錢別買，也不希望你去借錢來買”。這些話為沙星宇博得一波粉絲好感，進而增強粉絲粘性。

在“拔草”向的內容穩定後，沙星宇開始穿插一些“種草”向的安利影片，這些影片對標“什麼不好用”，為觀眾介紹同類的“好用”商品。有了前面的排雷對比，正面推薦的商品更具可信度，消費者在兩相比較下更容易被說服，併產生消費慾望。

雙渠道佈局帶貨

同眾多美妝達人帶貨模式類似，沙星宇會在有廣告植入的種草影片中，掛上相關商品的購物連結，當觀眾在內容介紹的潛移默化下產生購買慾時，影片下方的購物連結則能順勢將其慾望轉化為具體的購買行為，有利於內容及時踏上變現之路。

在直播帶貨風口下，不少短影片達人升級原有的商業變現模式，相繼進入直播帶貨領域。據瞭解，沙星宇於2021年5月開啟直播帶貨，但其直播頻率較低，近180天（2021年7月10日至2022年1月5日，文中“近180天”所指均為此時間段），共進行了15場帶貨直播。

轉型直播帶貨後，沙星宇在選品上保持著和自身內容定位的高度一致性，其直播間商品聚焦美妝。據飛瓜資料顯示，近180天，沙星宇直播間帶貨153款商品，其中有120款為美妝類商品。

另據飛瓜資料顯示，截至2022年1月5日，沙星宇直播間觀眾年齡在18歲至30歲區間的佔比高達73。19%，且以女性觀眾居多，價格實惠的商品更能影響該類群體的消費決策。從品牌來看，沙星宇直播間的美妝商品多為新銳國貨品牌，例如凌博士、璦爾博士、潤百顏等；也有經典的國貨品牌，例如相宜本草等。這些品牌商品的直播間售價基本在300元以下，能迎合其直播間觀眾的消費傾向。

（截自飛瓜資料）

相比之下，沙星宇直播帶貨的變現效率更高。據飛瓜資料顯示，沙星宇近180天共帶貨1218。9萬元；其中，短影片帶貨232。5萬元，直播帶貨986。4萬元。兩者不可或缺，短影片幫助直播間做內容引流，並承接直播間外的剩餘流量；直播間則能在短時間聚集大量由短影片產生的消費意願，並實現快速轉化。

整體而言，沙星宇在短影片賽道上，以美妝拔草為內容立足點，拉近和消費者之間的距離，建立起自身在美妝領域的影響力和號召力，再進一步穿插推廣影片，直至直播帶貨。有了內容與商業變現的銜接，雙渠道帶貨的模式，助力沙星宇實現內容變現效益最大化。