盤點快消費品文案的10種寫法（上篇）

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每週總有那麼幾天想偷懶不想學習，不想看書，只想懶著躺著玩手機追劇。

無意間看到《暴走大事件》新一期中有一段惡搞生活在網際網路這一代人在結束自己一生的時候，留下給孩子的可能是滿級的遊戲賬號，值錢的裝備等等之類。

雖然惡搞一直是暴走大事件的風格，不過老餘也不小心翻閱了自己以前在微信還未流行的那幾年，大家都在玩QQ時候所留下的痕跡。

老餘發現了6年前的一條說說是感慨自已眾多詩詞歌賦倒背如流，卻仍然連產品賣點都寫不好。

可能那時候還沒有流行公眾號，也沒有李叫獸名揚天下的原因吧；

看如今風雲突變，暗流湧動的網際網路社會，資訊來源多到爆炸。

如今，老餘也可以親自來回答6年前還是小余的提問了。

消費品的範疇很大，幾乎所有的商品有交易價值的都可以稱為消費品。

消費品的文案寫作也有其特定的規律，老餘一向堅持只說道，不講術，只告訴原理。

老餘也不是天才，隨便什麼東西就馬上能寫出來，但原理是相通的；

如何把公式套用進去解出最佳的答案，還在於自身對於公式，對於產品的理解。

一、強調消費場景型別

當今社會，各個品類競爭異常激烈，可代替性強，消費者每天所受到的衝擊與暗示提醒也非常之多。

如何在洪水般的資訊之中讓消費者多少產生點印象呢？

除了社交工具都想極大地佔用使用者時間之外，其他任何一件商品是無法做到完全佔據使用者的使用場景。

現在哪怕是快消品也越來越像工具一樣，到了特定的場景才會消費。

因此，老餘最推崇的也便是這類文案撰寫的方式——強調消費場景型別。

讓顧客將消費場景與某個產品聯絡到一起。

最正面的例子就是多年前的“怕上火喝王老吉”，“經常用腦，多喝六個核桃”；

還有就是啤酒公司最喜歡與運動、球賽聯絡到一起，嚴格來說這本應該是可口百事飲料最應該做的事情。

畢竟啤酒也是酒，喝多了也會微燻，再碰到自己喜歡的主隊發揮得像渣，不是電腦鍵盤被砸，可能就是電視被砸了，喝飲粒還是安全得多。

只是啤酒企業的廣告一而再地想與消費場景搭邊，也正是為了成為工具型的產品。

甚至包括洗護用品——婦炎潔的洗洗更健康，也是在突出女性護理時的使用場景。

最反面的例子則是德芙的“下雨天與巧克力更配，巧克力與跳舞更配”；

老餘想問下，下雨天關巧克力毛的事，跳舞累了，要補充體能就吃巧克力麼？

難道不是困了累了喝紅牛或來根士力架更配？

德芙好好的“此刻盡絲滑”棄之不用，感覺被帶進了溝裡，禁不起推敲。

也或許是被杜蕾斯的“此刻盡溼滑”毀了的原因之一吧。

二、強調產品本身的特點

商品同質化的同時一定會促使賣點同質化，畢竟能用的成語都被正著反著用了N次。

這種文案寫作方法也是大多數消費品企業最常用的辦法；

百度度娘查一查，其他公司的借鑑借鑑於是冒著熱氣的賣點文案就新鮮出爐。

當前大多數消費品企業更加迷戀的是包裝整體的美觀，LOGO大不大，卡通人物是不是夠萌，是不是足夠網路化。

這也是文案崗位不太受重視，工資不高的原因所在，更多的企業基本上都是其他職員兼著做。

再加上這些年職業敲詐師異常恐怖般地爆發，自家商品不碰到幾個職業敲詐師都不算自己在業內混出了名堂。

這使得大多數消費品企業為了安全、簡單、快捷，而採用——“肉厚嫩滑，營養豐富，好吃有嚼勁，健康營養”等等什麼食品都能直接用的文案。

雖然創新不夠，但應付差事，保證安全還是可以選擇。

三、一語雙關，諧音梗：

以某個約定俗成的詞語更換一個或幾個字引伸廣告方想要主打的訴求，簡單來說就是諧音的方式達到一語雙關的“笑果”或“效果”。

這種文案最常見於開業，傳單，易拉寶、樓盤開售的宣傳頁中。

什麼五一大放“價”、暑假總“凍”員、男兒志在四“房”等等。

通常眾多的起名大師也喜歡用諧音，例如餐飲店：食家莊（石家莊）、理髮店：人民發院（人民法院）、衣服店：衣衣不捨（依戀不捨）等等。

除此之外，有一種不是諧音但是達到了一語雙關效果的廣告語老餘也非常欣賞。

定位為問題社群的知乎，在世界盃期間的沙雕廣告——“你知道嗎？”讓人避開之而不及。

不久前slogan變成了——我們都是有問題的人，這一轉變讓老餘覺得才真正與知乎的核心訴求、定位極期匹配。

有問題的人，一語雙關，看來知乎在甩開馬峰窩、BOSS直聘的路上越走越遠，幹得漂亮。

四、羅列具體資料：

羅列具體資料的文案寫作方法就是指在賣點宣傳中使用明確的數字作為強有力的說服方式。

社會心理學有這樣一種說法就是，你給出的數字越精確，越會加深聽眾對你所說事情的信任程度。

如果將信將疑，那就將同樣的數字重複多背誦幾遍。

尤其是當老餘說這是老餘寫的第1271篇文章，是不是覺得像真的一樣，當然實際上老餘一共才寫127篇而已。

多年前成名的樂百氏“27層進化”，新蓋中蓋的“1片頂過去5片”，香飄飄的“一年賣出7億多杯，繞地球2圈”，這幾個都是羅列資料文案的大佬之作；

近兩年到是有鹽津鋪子的37度鮮，某烘培品牌的27度鮮，這個到底誰鮮誰不鮮有點弄不清楚了。

不管如何，羅列資料最好還是要過硬且有一定說服力的支撐，否則消費者沒吸引來，可能會把職業敲詐師引來了。

五、對品牌或關鍵字的解釋說明：

這種做法簡而言之便是一句話拆解，一句話點題，一句話暢想。

最常見到的一般是廣告宣傳片的結尾或者是某個品牌名的真實由來組成。

類似於心有猛虎，細嗅薔薇——虎嗅，中華有為——華為，眾裡尋他千百度——百度等等。

消費品行業運用這種方式撰寫文案的非常少，但用來拍廣告片的時候的指令碼則非常適合。

《有人偷偷愛著你》這部廣告片前兩年還火了一陣，細微之處見真章，勾動普通大眾的心絃引起共鳴。

後面再有人模仿的方式推出來時，再也沒有當初的這個高度，當然還有另一個原因就是這篇廣告的主題與廣告主訴求契合度非常高。

有人在偷偷愛著你，一個人也要照顧好自己——999感冒靈。

上篇結語：

老餘最推崇的是考慮細分的消費場景，讓消費品成為工具一般的作用；

就好比困了累了可以喝紅牛，也可以喝杯星巴客或點個瑞幸的外賣。

產品特點本身的描述是當下使用得最多的方法，也不代表著完全不能用，尤其是某些消費品可能沒有多少賣點能夠提煉的前提下。

所謂的一語雙關、羅列具體資料、對品牌進行解釋與闡述這些方法要麼更多地用在活動海報上；

要麼就放到了企業宣傳或廣告片中，不太適合位置本來就小的產品包裝上靜態展示。

不過無論如何，對行業、對顧客、對產品自身有著深刻的理解，這才是寫著好文案的基礎與基石。

因篇幅有限，除了這五種方式之外，下篇將闡述另5種消費品常用的五種方法，敬請期待。

圖片均來源於網路