健力寶欲借功能性飲料重回主流賽道

許禮清、李向磊

已經走過35年風雨的廣東健力寶集團有限公司（以下簡稱“健力寶”）開始了新的動作。

6月22日，健力寶活動公眾號推出最新宣傳口號：“這就是中國健力寶”，同時表示預告健力寶最新創意廣告片即將上線。記者瀏覽其官網發現，目前該廣告片已釋出。此舉被外界認為是健力寶重回主流賽道探索性的一步。

早在2018年就有媒體報道稱，健力寶管理中心副總經理周麗在接受採訪時表示，健力寶集團正在籌備上市，但具體事宜不適合對外公佈。時隔一年，健力寶新宣傳語和宣傳片的推出又引發了上市的猜想。

對此，《中國經營報》記者致電健力寶方面進行求證，截至發稿，未收到對方回覆。

重回主流賽道

6月22日，健力寶活動公眾號釋出《傳承與創新，我們從未停歇——這就是中國健力寶》一文。文章中釋出公司最新slogan—“這就是中國健力寶”以及“我愛特色”宣傳片。

健力寶在文中表示，2019年不僅是健力寶走過的第35年，也恰逢新中國成立70週年，健力寶釋出新Slogan，不僅是對未來自身發展的更高期許，更是體現重振“民族飲料第一品牌”的決心。同時，宣傳片以“我愛特色”為主題聚焦年輕一代，首次打出年輕牌。

記者留意到，在其公眾號的評論區，有消費者留言“健力寶重回市場”，而健力寶活動官方則回覆稱：“健力寶從未離開。”

作為中國運動功能性飲料的開啟者，回顧健力寶的35年，它似乎走的並不容易。

1984年第23屆洛杉磯奧運會，健力寶見證了中國奧運代表團實現金牌“零的突破”，自此它也被冠上“東方魔水”的稱號。

公開資料顯示，1997年，健力寶銷售額曾超過54億元。然而自此之後，健力寶銷量不斷下滑。據瞭解，2001年，健力寶的市佔率已經低於3%。2002年，受困於銷量的持續低迷，健力寶被迫開始不斷易主。

2005年，統一集團入股健力寶，不過統一的加入並沒有改變健力寶的頹勢。在嘗試走“時尚飲料”路線，不斷推出了包括第五季、爆果汽、轟茶君、多漾水、斯爾達希等多款運動型新品之後，健力寶的業績仍難現輝煌。根據統一披露的資料顯示，2013~2015年，健力寶的銷售額逐年下滑，從19。33億元下滑到16。82億元。

難以助健力寶回到巔峰的統一於2016年11月出售其所持股份。在健力寶收回股權之後，公司跨界推出餅乾食品，併成立了休閒食品部門。不過，記者瀏覽其官網發現，餅乾食品並未出現在產品介紹一欄中，天貓旗艦店也無此產品。

作為中國第一個新增鹼性電解質，率先引入運動飲料概念的飲料品牌，如今想要重回主流賽道，功能性飲料成為了其發力點。2019年4月，35歲的健力寶“運動基因”再次發力，推出新品“愛運動”飲料。據瞭解，該產品採用500ml的瓶裝，定價在5元左右，與“健力寶”的橙色包裝形成明顯區隔。

另外，“愛運動”一上市就成為達爾·蘇迪曼杯世界羽毛球混合團體錦標賽唯一官方指定運動飲料，可見公司的重視程度。

此次公司釋出“這就是中國健力寶”的口號或許是想借助“國潮”風，重新回到主流賽道。對此，中國食品產業分析師朱丹蓬表示，如今的運動飲料市場發展迅速，不少品牌紛紛湧入，在渠道、產品不佔優勢的背景下，健力寶能否成功，仍需市場的檢驗。

而早在2018年，健力寶相關負責人在接受《北京商報》記者採訪時就曾表示，關於上市問題，健力寶內部正在調整，預計2019年調整完成。此次健力寶釋出新宣傳語和宣傳片又引發了業內對其準備走向資本市場的猜想。

但截至發稿前，健力寶方面並未回覆記者有關上市的問題。

功能性飲料市場成紅海

健力寶重回主流賽道，功能性飲料市場卻早已一片紅海。據中商產業研究院的資料，我國功能性飲料行業零售額年均複合增長率（CAGR）約為15%，2018年我國功能性飲料零售額突破450億元。中投顧問在《2016-2020年中國功能飲料市場投資分析及前景預測報告》中也表示，預計2019年行業的銷售額將達到692。24億人民幣。

巨大的市場潛力不斷吸引著越來越多品牌入局。除了大眾熟知的紅牛、東鵬特飲外，樂虎、戰馬、魔爪、體質能量、煥醒源、卡拉寶、啟力等眾多品牌也紛紛加入功能性飲料的競爭。據統計，2018年，中國市場上新推出的功能性飲料就達20多種。

不過，根據尼爾森的最新資料顯示，目前國內功能性飲料市場中，紅牛、東鵬特飲、樂虎三強佔據了80%的市場份額。

資料顯示，2018年紅牛實現營收226億元，雖被商標糾紛纏身，但仍穩居國內功能性飲料市場份額第一的寶座。東鵬特飲業績在2018年呈兩位數增長，整體規模達到50億元，達利集團旗下的樂虎年營收也突破30億元。

儘管進入功能飲料市場的品牌眾多，但是目前市場上的產品功能較為單一，主要侷限於補充電解質、水分和能量，新品也多為口味延伸。例如農夫山泉旗下尖叫品牌就在年初上市了青芒和白桃兩款全新口味。

在缺乏差異性的同時，營銷和渠道便是各個品牌的重中之重。近年來，隨著國家戰略從產品向品牌的轉變，功能飲料更加重視品牌對於市場的重要性。清華大學快營銷研究員孫巍告訴記者，就目前紅牛的市場規模來看，東鵬特飲還不能與其正面競爭。不過在賽事組合以及網路傳播方面展開差異化營銷將會是爭奪市場的主要方式。

作為功能性飲料的領軍品牌，紅牛一直以“能量超乎你的想象”為品牌基調，透過品牌與極限運動進行深度捆綁來打造品牌形象。羽毛球、滑板、跳傘、衝浪、賽車等各項賽事上皆可見到紅牛的身影；“累了困了，就喝東鵬特飲！”“年輕就要醒著拼！”憑藉這些朗朗上口的廣告語，東鵬特飲近兩年的表現也頗為亮眼。2018年更是斥資超過2億元成為中超聯盟官方贊助商以及CCTV世界盃轉播贊助商，對標紅牛。

此外，以方程式賽車營銷為品牌起步的樂虎，在2019年也迎來品牌升級，一舉拿下2019FIBA男籃世界盃贊助商席位；脈動聚焦年輕消費群體，贊助電競賽事OPL春季賽積累人氣，同時借高考契機攜手金玟岐、關曉彤助力高考。

而被外界猜疑重回主流賽道的健力寶最近也開始發力。此前4月推出的新品“愛運動”飲料成為道達爾·蘇迪曼杯世界羽毛球混合團體錦標賽唯一官方指定運動飲料。緊接著 2019“健力寶杯”U12少年足球錦標賽在6月正式開賽。同時，宣傳片以“我愛特色”為主題聚焦年輕一代，打響年輕市場爭奪戰。

從佈局來看，健力寶的銷售網路並不單薄。健力寶官網顯示，健力寶目前採取以經銷商製為主，公司在全國設有34個分公司，其中華南、華西設立將近20個分公司，銷售網路覆蓋32個省區。

不過，從事健力寶銷售的李元告訴記者，健力寶在各個地區的業績有較大差異，但總體而言，還是主要集中在南方市場。