對話開米科技李健飛：未來的日化消費品一定是更天然的

李健飛｜開米科技董事長

2020年，寶潔、聯合利華等全球知名日化品牌，在中國的主要收入近2000億人民幣。而在中國，真正能夠做到多品類、多行業佈局的消費品企業其實並沒有。

為什麼我們連基礎的日用化工產品都做不過歐美？開米科技董事長李健飛指出，“現在這個行業太痛苦了，所有的成本都在往上漲，而且產品同質化非常嚴重，行業發展已經到了一個拐點。”未來什麼時候行業才有進步呢？“我們有差異化的時候，這個行業才會發展，否則就只能這樣拼下去，”李健飛說道，“以後的產品一定是輕化工、甚至去化工的，因為‘健康無價，安全無價’。”

以下為採訪實錄：

以下為採訪實錄：

以下為採訪實錄：

我覺得這些詞被大家用爛了。可能你的產品裡含有了某一種或兩種綠色成分，你就宣稱說這是一個綠色環保產品。正是由於這樣的宣傳，導致消費者對這些詞已經處於沒有什麼感覺的狀態。你是綠色，我也是綠色，你在說環保，我也在說環保。但到底什麼樣的東西算環保？什麼樣的東西算綠色？隨著行業法律法規越來越嚴謹，隨著消費者對這些產品的理解越來越深入，我覺得未來這些指標是應該被量化的，而且可以體現在產品上。比如，現在國家標準就要求，把產品的所有成分都標出來，讓消費者消費得明明白白。這就是一個提高。

另外，綠色環保產品中綠色成分的比例是很關鍵的。成分是100%綠色，50%綠色還是30%綠色？這是完全不同的等級，也是完全不同的產品。所以，

亞布力論壇：我們看到“開米”的經營理念中包含了綠色和低碳。現在很多企業都在提倡環保，都在打著類似低碳環保的標籤。你怎麼看待這種現象？

李健飛：

只有我們不斷地強化行業標準，用量化的指標去表達產品，你才具有真正的說服力。

不同年齡段的消費者，價值側重點是不一樣的。大家在投資的時候，都知道年輕人是增量，年輕人願意嘗試新東西，年輕人願意做溢價，年輕人永遠是增量。如果看消費習慣，就會發現年紀大的人首先看的是經濟實惠、價效比，年輕人看的是差異化和自己的訴求。作為投資人來講，投資新的賽道或者新的需求，是容易找到新的增長點的。所以，很多投資人都是這樣去投一些新東西，我覺得這是對的。

但資本為什麼願意投資老品牌？我覺得這個就是殊途同歸了。無論是新消費品牌還是老品牌，最終的訴求是一樣的，就是解決更多消費者的需求；而且，新消費品牌的夢想是要做大公司，老品牌的夢想是要做百年公司，大家殊途同歸，最終目的是一樣的。大家為什麼對“老”這個詞不看好？原因就是“老品牌”給大家帶來的聯想不好，價格很高，體驗不好，沒有價效比。

首先作為一個老品牌，我們的優勢在於我們有傳承、有認知，不需要再重新去做消費者教育或者品牌宣傳。同時，我們有創新的精神，並不是固步自封、以老自居。我們積極接觸年輕人，瞭解他們的需求。我們能夠從老換新，其實是更有爆發力的。

我們既利用了老品牌具有消費者基礎這樣先天的優勢，同時又積極地瞭解年輕人的訴求，擁抱年輕的消費者，擁抱年輕的需求，並且願意跟年輕人溝通和交流。比如在2020年，我們跟很多淘系的主播對接合作。2021年，我們又跟抖音的主播去合作。

我們積極擁抱新消費者，擁抱新理念，擁抱新方式。寶潔老不老？寶潔也老。賓士、法拉利都一百多歲了，但它們現在是最受年輕人歡迎的。所以，

亞布力論壇：投資人為什麼願意在“活力28”這樣一個延展了這麼多年的品牌上，支援你們做改造和升級？

資本也是看中了這一點，最終才會投我們的專案。

李健飛：

“老”其實是很好的歷史傳承，但是不要守住自己這個“老”，要不斷地創新，這才是真正需要去做的。

亞布力論壇：在產品研發上，如何去迎合新一代的消費者？

首先，你需要知道年輕的消費者喜歡什麼，就是我們經常講的，你不要替年輕的消費者去做決定。有句玩笑說，“有一種冷叫你媽覺得你冷。”其實就是在說我們沒有考慮年輕人自身的需求是什麼，而是把我們比較傳統的觀念強加在他們身上。這也是一些老字號或者老品牌面臨的問題，把對上一代消費者的認知和感知強加到下一代消費者身上。

所以我覺得，

這樣的產品才是他們會喜歡的產品。

李健飛：

比如我們上一代做媒體營銷的時候，習慣強調大媒體、大營銷，比如在中央電視臺做廣告。上一代媒體的渠道非常有限，而中央電視臺是我們認為效益最高的一個渠道，因為大家都在看。但是今天，資訊碎片化，年輕消費者獲取資訊的渠道越來越多，電視媒體反倒是一個不太重要的媒體。像抖音、B站這些都是年輕人更願意去看，而且是會影響他們購買習慣的媒體渠道。所以，如果我們有了好的產品，也需要在年輕人更喜歡的渠道上，用他們的語言去做溝通。

第一，你要真正去了解年輕消費者的需求在哪裡，從而再去衍生、去匹配需求做產品。

過去的消費者習慣逛超市買東西，但現在年輕人逛超市太少了，年輕人購物基本上都在網際網路。當你去向年輕人推銷一款新產品時，你一定要選擇網際網路。

所以我覺得，從產品端、溝通方式端和購物場景端，我們都需要更加地理解年輕人。

第二，你需要用他們熟悉的語言或者喜歡的方式，去跟他們做溝通。

第三，你要把產品擺在年輕人經常接觸的渠道上，才能夠更多地接觸到年輕人。

現在有一個比較紅的詞叫“網紅”。為什麼叫“網紅”？可能今天發一條影片，有幾十萬的點選率，你就火了，成為了“網紅”，但下個月可能就不火了。在藝術領域，有些人被稱為藝術家。什麼是藝術家？藝術家是經過了很長時間的沉澱，經歷了十幾年甚至幾十年的演藝生涯，不僅戲演得好，人品好，而且對行業的發展做出了很大貢獻，受到很多人的尊重。

其實做消費品也是這樣。什麼叫消費品？大家日常都能用的產品。你用，你的父母親也用，你的子女也用。

亞布力論壇：做品牌，做實業，尤其是快消品，怎麼樣做到代代相傳？策略是什麼？

為什麼我們說要做最有價值和最被信賴的公司？這就是我們企業的核心，我們希望消費者信賴我們。當消費者信賴我們的時候，他才會持續消費下去。當然，這份信賴不是你告訴消費者，他就會信賴你，而是要靠好產品去說話。

李健飛：

消費品的延續性非常重要，做一代人用的消費品不叫真正好的品牌，做幾代人用的消費品才是好品牌。

出海是我們的願景，“成為全球最有價值和最被信賴的消費品公司”。至於出海條件，我覺得有幾點：

亞布力論壇：是否會考慮出海？你認為企業具備了哪些條件之後，就可以出海了？

這個產品能夠在你希望觸達的海外市場，有受眾度，這是核心的。如果沒有這樣一款產品，就盲目地出海，沒有任何意義。

李健飛：

這是非常關鍵的一點。企業要出海，就勢必要跟國外消費者溝通，那就需要有能夠跟國外消費者溝通的人才。這種溝通不單是指語言上的溝通，更多的是文化方面的溝通。也就是說你不僅僅要告訴他，這個產品是什麼，價格是多少，怎麼使用，還要告訴他，品牌理念是什麼，為什麼要做這件事，為什麼一個進口品牌會比當地的品牌要更加友好，等等。

第一是要找到一款適合出海的產品。

不同的國家，法律法規是完全不一樣的。有的成分可能在中國能用，但是國外不能用。甚至表述用的一些詞彙，在中國我們覺得是很不錯的，但是到了國外，描述方式可能就會有問題。瞭解國外的法律法規是企業規避法律風險非常關鍵的一方面。

很多中國出海的企業，在過去兩年裡成長非常快。比如像一些亞馬遜的商家，他們把中國的經營邏輯搬到亞馬遜上。可能在中國，這是大家普遍使用的一種銷售模式，但是換到亞馬遜上，這種行為就會被限制。雖然我們也認為這樣做是不對的，但是我們並沒有把這件事情上升到這樣一個高度。我們從行業監管的角度，告訴大家不能做這件事，處罰可能是暫時關閉店鋪，整頓，但是在亞馬遜就可能是永久封號。所以在過去的幾個月裡，中國的很多商家在亞馬遜上血本無歸，其中也有這樣的原因。

第二是要做好人員儲備。

第三是要了解國外的法律法規。

答案一定是後者。企業在出海時，不能想當然地說我這個產品在中國很成功，那我就假設國外消費者也一定很認可這款產品，這是不對的。因為生長環境不一樣，文化不一樣，大家的喜好肯定也不一樣。我們就拿香味來說，可能中國的消費者會偏內斂，他們會喜歡淡雅一點的香味，他們覺得太濃烈的香味在社交場合會給別人一些刺激，會覺得不太禮貌，會影響到整個交談氛圍；但國外很多地方的消費者，就會喜歡比較濃郁的香味。這些消費者喜好的差異，我們都需要提前去了解，才能夠給當地消費者更好的產品。

亞布力論壇：國外消費者和國內消費者在產品需求上會有差異。企業出海時，只是單純地把產品外包裝更換為當地語言，還是會根據國外消費者的需求，經過一些調研之後，生產相應的產品？

李健飛：

挑戰就是我們的組織能力和人員建設能力。那些巨頭公司已經存在幾十年上百年了，他們的組織能力、人員的建設能力，一代一代人員的承接能力都是非常優秀的。而我們還是處於業務規模和人員能力同步建設和增長的階段。

舉個例子，我們在2019年到2021年，整個公司人員已經增長了100倍。兩年裡，每一年都有1000多名新員工加入。對於我們來講：第一，如何對新加入的員工做好企業的培訓，讓他們理解公司，知道我們要做哪些事情，理解公司的規定，這是非常難的一件事。第二，我們還需要這些員工能夠在快速適應公司的前提下，跟著公司的業務一起成長。

所以，未來對我們來講，最難的還是人員和組織方面能力的建設。

亞布力論壇：你提到，2022年的規劃和目標，要達到這個目標，最大的挑戰是什麼？

李健飛：

這種挑戰是非常緊迫的。原因在於無論什麼樣的業務，最終都是靠組織去完成的，是靠人去完成的。如果你沒有好的人才，沒有好的組織，沒有一群好的小夥伴，你有再正確的目標和戰略戰術，沒有人去實現，也是不行的。

對我們來講，未來這幾年最關鍵的事，就是讓新員工在快速適應公司的同時，還要跟著公司一起成長和發展。這是一件非常難的事，但是我覺得，這是我們必須要做的一件事。

亞布力論壇：這種挑戰是很緊迫的嗎？

這個過程對企業的要求是非常高、非常嚴格的，不光要做業務增長，還要不斷修繕組織內部出現的問題，同時還要讓組織去匹配業務增長的需求。這是非常具有挑戰性的。

此外，在組織發展的不同階段，一定要找到相匹配的人。最理想的是，在初級階段就能找到非常優秀的人。這個人能夠在未來五到十年，跟著組織一起成長，這樣你的組織就會很穩定。但是很遺憾，通常情況下，你在那個時間點招到的人很難滿足未來五到十年的需求。一個員工如果能夠滿足企業未來一到三年的需求，就已經很不錯了，因為當下你的平臺還不足以匹配更優秀的人才。

所以，我們現在招聘，更多的是：

第一，對於核心崗位人員，我們採用寧缺毋濫的辦法，寧可崗位空置，也絕不會盲目應付，直到招到一個可以陪伴公司走得更長久的人。

第二，我們儘量讓整個公司的結構扁平化，不設有太多的層級，這樣可以確保溝通更加高效，減少官僚的層級。

第三，最核心的一點是我們會更加註重團隊建設和員工培養。我們希望加入公司的每一位小夥伴們都成功，不希望任何一個人掉隊。我們會透過各種方法、渠道幫助員工，讓他們少走一些彎路，可以成長得更快一些，跟上公司成長的速度，滿足公司業務增長的需求，不會被淘汰。

李健飛：

做創業公司就像開一輛有問題的車，我們沒有辦法把車停在路邊，完全修好才上路，只能在開車的過程中不斷修復這些問題。

從全球來看，

亞布力論壇：公司有上市計劃麼？

，像寶潔、雀巢、聯合利華、百事可樂。在中國的市場上，股市有新四大發明，就是農夫山泉、海天醬油、金龍魚和茅臺。可以看出，好的消費品在資本市場是非常受認可的。原因在於，股民對於高科技板塊、醫療板塊沒有很深的感觸和了解。只能透過一些媒體報道瞭解這些企業是做什麼的，做得如何。但是消費品不一樣，大家每天都在消費，產品的好與不好有非常直觀的感受。在消費領域，絕對頭部的消費品公司在股市裡的表現是很好的，因為它有很好的現金流和利潤率。

李健飛：

好的消費品公司一定都是上市公司

現在這個行業太痛苦了，所有的成本都在往上漲，材料成本、人工成本都在漲。因為同樣的產品，沒有差異化，你憑什麼賣的比別家貴呢？所以，

亞布力論壇：未來行業上會有什麼變化？

。當大家沒有差異化的時候，就陷入到同質化的惡性競爭中。而且中國的產能過剩，加工廠多，小企業也多，到最後企業就是零利潤，甚至是負利潤。我們要知道行業現在已經二十年死氣沉沉，沒有發展了，大家都陷入在水+烷基苯+表面活性劑這樣一個大的配方體系下，20年沒有改變了。

未來什麼時候行業才有進步呢？

李健飛：

這個行業未來一定是往更高的方向去發展，一定會淘汰那些沒有創新的、不知道消費者訴求點的企業。

我覺得像開米這種天然的、健康的產品，一定是未來的發展方向。以後的產品一定是輕化工、甚至去化工的，因為“健康無價，安全無價”。

責編｜宋雪

排版｜王紫薇

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