熟讀唐詩三百首，起名不用金拱門

請問你今天中午

是打算吃金拱門還是開封菜？

就在10月25日晚，麥當勞（中國）有限公司丟擲了一個重磅炸彈——將正式更名為“金拱門（中國）有限公司”。

換什麼名字不好為什麼換成“金拱門”？

雖然麥當勞每個餐館前的明黃色拱形結構的大M標誌，的確很像一個金色的拱門，雖然金色拱門是麥當勞最早的視覺形象，具有深厚的歷史底蘊。

可是仍舊無法阻止的是——無論是“金”還是“拱”還是“門”，放在中國的餐飲業裡都顯得太LOW了。

呃，不，就算不放在餐飲業，也很LOW。

前一段時間我們寫過一篇文章《這家沙縣小吃是假的，我要投訴》的文章，開頭寫道——

去吃沙縣小吃嗎？

不行，太LOW。

沒想到事件發展到今天，沙縣小吃改名為沙縣輕食，衛龍辣條推出了Plus版本，麥當勞卻偏偏用生命在逆行—— 讓小夥伴們組團說“走，我們吃金拱門去”簡直比組團去吃沙縣小吃還難。

因為在中國文化裡，一談到“金”字，就令人聯想起“土豪金”、“大金鍊子”。一談到“拱”字，就自然而然令人聯想到豬。一談到門，就令人聯想起各種醜聞，諸如“水門事件”……

因此，金拱門三個字雖然的確很接地氣，但是也很難令人產生好感。

金拱門比起賣漢堡的餐飲，恐怕更適合賣金飾的金行吧，還順勢可以推出一版金飾叫“金豬拱門”，正好對應了即將來臨的新年，節奏簡直6的飛起……然而，這是臆想。

不過，既然麥當勞都已經改名為金拱門了，乾脆就連選單也順帶改名吧！

將麥滿分改名為金玉滿堂，如同將麥當勞改名為金拱門一樣接地氣，但是請自問，當你聽到金玉滿堂的時候，你知道賣的什麼嗎？而且你確定你咬得動？

然而，網友的想象力與創造力是無窮的，就當麥當勞改名為金拱門走起了接地氣風格之後，網友們紛紛獻出了自己的智慧將各大洋品牌改名——

是的，你沒看錯，從此世間再無星巴克，再無百事可樂，再無花花公子……取而代之的是美人魚咖啡，太極汽水，兔子雜誌。

隔壁家還有肯德基？！不，那只是一家“開封菜”，當然，賽百味什麼的也是過去時，現在只有“陝北味”……

就問你夠不夠接地氣？！！！！

簡直沒有什麼比金拱門、開封菜、陝北味更接地氣的翻譯了，只是我真的很難想象在SUBWAY（陝北味）裡吃三明治，在KFC（開封菜）裡吃漢堡究竟是怎樣一種體驗？

呃，想一想都覺得難以名狀，而且，你確定開封的開封菜和陝北的陝北味服氣嗎？

除卻餐飲行業之外，其他的洋品牌也紛紛被觀眾“戲弄”了一番：範思哲改名為“二維碼”；赫蓮娜改名為“人力資源”；聖羅蘭改名為“楊樹林”；寶馬改名為“別摸我”。

一個比一個口語化，一個比一個接地氣。

洋品牌換一個更接地氣的名字固然值得欣慰，但是比起接地氣，更重要的恐怕是中國風，由Golden Arch，直譯過來的金拱門雖然很接地氣，但是一點也不中國風。

在中國的傳統文化裡，品牌翻譯追求的也是信達雅，只有類似於直譯的“信”，卻不能“達”，不能“雅”，恐怕也是登不上大雅之堂的。

其實，金拱門還不算難聽的，看了下邊這些，恐怕你會原諒金拱門。

首先要說的，就是“樂金”。

這個聽起來無比鄉土的品牌其實就是咱們耳熟能詳的——

其次要說的，就是“咖世家”。

這個聽起來有點像某個家居品牌的名稱，其實就是小文青們很愛的咖啡品牌Costa。

然後就是固特異。

只聽名字感覺有點像建材，或者是某種膠水，其實是全球知名的輪胎製造商，其good year輪胎，中文名居然叫固特異輪胎。

再來看看英倫輕奢品牌Dunhill， 每張海報上的男模都是一個大寫的“吳彥祖”，迷人的帥氣臉龐和神秘的氣質，讓人分分鐘都有想要舔屏的衝動。

再來看看它的英文翻譯：

你確定這不是酒店？或者某款運動鞋？或者某種越野車？比起英倫潮牌來說，越野車、運動鞋、酒店似乎都更形象。

而且，宣傳照是一個赤裸裸的“吳彥祖”，中文翻譯卻是一個赤裸裸的“高曉松”~呃，不要問我無趣的吳彥祖和有趣的高曉松你選誰，我選

高彥祖

！

最後忍不住吐槽的是蝶翠詩，她家賣的卸妝油相信每個女人都人手一瓶。

是的，它就是那些年，我們追過的DHC。

很多人都覺得給一個牌子起一箇中文名很簡單，其實不然，中文博大精深。中國許多家長給自家孩子起名字都要翻字典的，更何況一個擁有全球眼光的知名品牌呢？

那麼，這個中文譯名到底怎麼取才好呢？

我國清末新興啟蒙思想家嚴復在《天演論》中的“譯例言”講到：“譯事三難：信、達、雅。求其信已大難矣，顧信矣不達，雖譯猶不譯也，則達尚焉。”

“信”指意義不悖原文，即是譯文要準確，不偏離，不遺漏，也不要隨意增減意思；“達”指不拘泥於原文形式，譯文通順明白；“雅”則指譯文時選用的詞語要得體，追求文章本身的古雅，簡明優雅。

可以說，信達雅是外文翻譯的最高境界了。

那麼，都有哪些信達雅的洋品牌翻譯呢？

若是談信達雅，就要首推礦泉水Evian的中文名“依雲”，“依雲”這名字可謂是雅緻到了極點。

“依雲”這樣一個意象曾出現在古漢語裡，只是依偎的不是“雲”，而是“雲渚”。

唐朝的李賀在《河南府試十二月樂詞·七月》有云：

“

星依雲渚冷，露滴盤中圓”

。在這裡，“雲渚”指的是銀河，好像跟礦泉水不太有關聯。

白居易在《題王處士郊居》說，“半依雲渚半依山，愛此令人不欲還”，這裡的“雲渚”指的是山間的河流，汩汩清水，正好對應了“依雲”這個國際化大礦泉水品牌的調性。

所謂外文翻譯，要求信達雅，即音意一體，神形兼備。最起碼，你得做到讓別人根據你的名字推斷的出你是賣什麼的吧，其次讓別人從這個名字中得到美好的想象與寄託。

我們熟知的“蘭蔻”和“雅詩蘭黛”中間的“蔻”和“黛”是非常精巧的，“蔻”和“黛”是中國古代常見的香料與畫眉顏料。中國古語裡鑑定美女有一說法：

眼如秋波橫，眉如青山黛。

因此“蔻”和“黛”字能突顯女子容貌之美，如秋波如青山。

因此仔細研究，不難發現，化妝品和護膚品的品牌名字很多都來自於詩歌之中，詩歌的音形韻無一不美。

首先要談的就是美國知名彩妝品牌Revlon，中文譯名為“露華濃”：

來自於李白用來取悅楊貴妃的詩《清平調》：

雲想衣裳花想容，春風拂檻露華濃。

若非群玉山頭見，會向瑤臺月下逢。

此外，美國的護膚彩妝品牌Clinique，也有個非常典雅的中文名“倩碧”。

東都妙姬，南都石黛，傾國傾城。

芳菲節，倩碧雲捧出，天外飛瓊。

還有法國的彩妝品牌Make Up For Ever，雖然現在中文譯名為“玫珂菲”。但在早先，它還有個更文藝的譯名“浮生若夢”……

來自於李白的《春夜宴從弟桃花園序》：

夫天地者，萬物之逆旅也，

光陰者，百代之過客也。

而浮生若夢，

為歡幾何？

法國洗髮水Clear的中文翻譯“清揚”。

來自於《詩經·國風·鄭風·野有蔓草》：

野有蔓草，零露漙兮。有美一人，清揚婉兮。

另外，法國護膚品牌Clarins的中文譯名“嬌韻詩”，或許也脫胎於古典詩詞：

宋朝 辛棄疾 《念奴嬌·賦白牡丹》

對花何似，似吳宮初教，翠圍紅陣。

欲笑還愁羞不語，惟有傾城嬌韻。

日本著名的化妝品品牌資生堂（Shiseido）取名源自中文《易經》中的

“至哉坤元，萬物資生”

來自瑞典的宜家（Ikea），名字翻譯得同樣可圈可點，中國人有宜室宜家的說法。

中文裡邊的“宜家”出自春秋 《詩經·國風·周南》：

桃之夭夭，灼灼其華。

之子于歸， 宜其室家。

護膚品牌LA MER， 字面意思差不多就是“大海”。按發音LA MER也可以譯成“臘梅”，但無論是“大海”還是“臘梅”都逃不了LOW的命運。

所以，最終LA MER的中文翻譯為“海藍之謎”

除卻以上的意譯之外， 還有一種半音譯半直譯的方法，是由一位大名鼎鼎的中國詩人開創的：徐志摩。最先的半音半直譯名就是cambridge：康橋。

半音半直譯名除卻海藍之謎，還有咖啡星巴克（Starbucks），Starbucks直譯為斯達巴克，這名讓人感覺喝一杯咖啡能肥十斤的節奏……譯為星巴克，成了頗受人們歡迎的咖啡品牌。

關於外文翻譯，經典的案例還有很多，比如可口可樂，它在1927年進入中國的時候曾經被譯成了“蝌蝌啃蠟”。

聽起來像某種耗子藥，因為寓意不好賣不出去才痛定思痛，改了這麼一個喜氣的名字可口可樂。

還有花旗銀行Citibank，citi的意思是城市，bank是銀行，中文譯作花旗銀行，非常優美和流暢。

寶馬 （BMW）的翻譯也非常傳神，中國老話兒講，人中呂布，馬中赤兔；寶馬予英雄，鮮花贈美人。

梅賽德斯·賓士（Mercedes-Benz）在臺灣地區叫作“奔斯”，香港人則稱“平治”，新加坡譯作“馬賽地”，相比之下，“賓士”的叫法最形象貼切。

你可能不抽萬寶路，但你不可能不認識抽萬寶路的人。但是萬寶路（Marlboro）最初在進入中國的時候中文翻譯為旺寶路，聽起來和“旺旺”雪餅有點像，後來才逐漸改為現在的萬寶路。

說到這裡，我非常想提一個地名，叫做佛羅倫薩（Firenze），相信佛羅倫薩的薰衣草花園讓每一個女孩嚮往，然而，佛羅倫薩還有一個更為中國風的名字，叫做翡冷翠。

同樣，法國巴黎大都會地區內的一個市鎮（Fontainebleau）“fontaine belle eau”的法文原義為“美麗的泉水”，也有一個令人魂牽夢繞的中文翻譯為楓丹白露。

一直到今天還是很多人愛叫翡冷翠而不是佛羅倫薩，喜歡叫Fontainebleau為楓丹白露，這兩個名字有著濃濃的中國詩詞風韻，充滿著浪漫和歷史。

所謂中華文化博大精深，從這些外文翻譯上就可見一斑，如今中文翻譯仍舊是很難做到“信達雅”的，想要俘獲中國消費者的心，為自己的名牌起一個“中國風”的名字是非常重要的。

這麼多年的洋品牌麥當勞都改名為金拱門，說明中國的影響力在持續增加，然而，下次改名，請仔細查查字典。

畢竟，金拱門顯得太LOW，開封菜無法吊起我的胃口，所以，你們隨意，我先來一份沙縣小吃。

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END

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