畫音：抱歉，你不符合爆款公式

最近一段時間，出現了一款叫做「畫音」的社交App。切入IM領域，主打影片簡訊功能。這款App到底怎麼樣呢？是否能稍微切下來微信或者QQ的蛋糕屑呢？

5月13日，騰訊公佈了2020年第一季度財報，微信及WeChat合併月活躍帳戶數已達12。025億，同比增長8。2%。

面對微信這個龐然大物，我們已經習以為常，偶爾會心生警惕，偶爾也會覺得索然無味。

大多數人都想要不一樣的新鮮感。面對索然無味，我們會期待一顆石子，攪動漣漪。

創業者們動輒打著「單挑王者」的旗號，妄圖收割一波資本。就連自媒體也力爭「背水一戰」，挑動市場的神經。

中間並不是沒有過令人矚目的產品，比如子彈簡訊、多閃、馬桶MT。然而風起時，雲湧幡動，風落時，悄無聲息。

先看看子彈簡訊/聊天寶：

2018年8月20日上線之後，子彈簡訊迅速攀升至App Store免費榜和社交榜首位，上線7天公司便完成A輪1。5億元融資，日下載量高達44萬，截至去年8月30日0點14分總啟用使用者超400萬。出道即巔峰。2018年11月開始，子彈簡訊整體的產品資料低迷，留存很差，日活只有十多萬。2019年1月15日，子彈簡訊正式改名聊天寶。3月5號，快如科技CEO姜一帆宣佈團隊解散。（來自：獨家實錄：子彈簡訊、聊天寶消亡史，羅永浩198天社交夢碎）

想聊，還是想撩？（羅永浩在北京快如科技釋出會上介紹聊天寶）

再看看多閃。2019年1月15日，多閃在北京正式釋出。扛著「這是年輕人的時代」的旗幟，90後產品經理登上釋出會舞臺。

然而多閃也是「一閃而過」。

位元組跳動官方曾公佈，多閃上線24小時下載量突破100萬。此後，在“聊天贏取萬元紅包”活動助推下，多閃日下載量突破40萬；除夕當晚，“瓜分1億紅包”的活動令多閃下載量達到46萬，全平臺日活超過1000萬，達到歷史峰值。但這一階段過後，多閃資料開始持續下滑。據七麥資料預估，目前多閃日下載量不超過5萬。

近一週ios平臺，「多閃」下載量大概在每日2萬左右，而QQ是10萬，微信也在10萬左右。不能說「多閃」涼涼，只能說在各自領域安好。

這是最近三個月七麥資料預估的多閃下載量

而馬桶MT主打熟人之間的匿名社交：馬桶MT是一個人脈暗網，是朋友圈的影子，所有微信上看不到的聽不到，甚至是被刪除的內容都可能出現在這裡。1月15日釋出，下載火爆，下載體驗馬桶MT的使用者超過了其伺服器的負載能力，因此出現無法註冊的情況。

不過現在已經「查無此桶」了。

如今熟人社交的賽道，似乎有些寂靜。

最近一段時間，出現了一款叫做「畫音」的社交App。切入IM領域，主打影片簡訊功能。

這款App到底怎麼樣呢？是否能稍微切下來微信或者QQ的蛋糕屑呢？

一、具備明星氣質的「畫音」

「畫音」是具備明星氣質的。

「畫音」有很多標籤：「微信產品總監」「獲得融資」「影片簡訊」「自動字幕」「邀請碼」「IM」。憑藉這些標籤名片，「畫音」在朋友圈和微信群裡面流通。

開啟「畫音」以後，UI和互動也確實人眼前一亮：

1）UI是黑白為主，比較乾淨利落。

2）說話就拍的互動方式，讓人無需點按拍攝按鈕，是一種比較新奇的體驗。

3）拍完之後自動加字幕和表情包，提高了發影片的效率和趣味。

4）全屏播放影片，讓影片成為聊天視窗的背景。也是比較新奇和友好的體驗。

然而也僅僅如此罷了。

1）核心功能：對話、相機、故事，就是一個Snapchat的復刻

2）其餘小功能：訊息在24消失消失 、截圖提示、影片簡訊，也和snapchat的並無什麼本質區別。

而Snapchat在2011年9月在ios首發，2014年上線Chat，功能基本完善。後續幾年間又豐富了許多其他功能。而「畫音」複製的核心功能+其餘小功能，基本上是2014年以前的創意。

是不是，有些讓人覺得無趣啊？

Snapchat的產品時間軸

二、畫音的增長策略

微信指數和百度指數，至今都沒有收錄「畫音」

七麥資料顯示，「畫音」4月23日釋出3。0。0版本，此後才有一些下載量。最高的日下載量為6892。

目前看來，「畫音」的推廣策略也比較佛系：靠「邀請好友」和「邀請碼」傳播。

老實說，在被赤裸現金獎勵教育的今天，這樣的推廣方式有些不合時宜，飢餓營銷這一套也不適用於App推廣。

特別還是熟人社交。熟人社交難做的地方在於，關係鏈的遷移。特別是一個IM工具，沒有人在上面，就沒有使用的價值，沒有價值，就更沒有人。這個迴圈被鎖死，要解開就要靠砸錢拉人。當然，雖然砸錢拉人也不一定能做起來，因為成功的因素並不是單一的，而是多維的。

比如聊天寶複用趣頭條模式了也沒有成功。

但是我並不認為是這個策略的原因，聊天寶或許是時機上差了點運氣：

「其實我們在解散那個時候，留存已經在往上升了，基本上是爬坡的趨勢，但那時候就是沒錢了。如果說錢能再堅持兩三個月，可能就爬上來了」（獨家實錄：子彈簡訊、聊天寶消亡史，羅永浩198天社交夢碎）

又或者是「公司過於極權主義」：

「整個團隊不是對使用者負責，而是對老羅負責，我覺得這是最大的問題。老羅說什麼我們一定要馬上做到，我們根本不去想使用者在想什麼，想要什麼，其實老羅很多想法和使用者脫節了」（獨家實錄：子彈簡訊、聊天寶消亡史，羅永浩198天社交夢碎）

三、畫音不符合爆款公式

「梁寧的增長思維30講」提到過一個爆款公式：

爆款=新的技術/供應鏈的改革*新流量*新品類

我們可以用拼多多來舉例說明：

2015年9月，拼多多正式上線。

2018年拼多多使用者數過兩億，GMV過千億元人民幣，日訂單量居中國大陸全網第二僅次於淘寶。

2018年7月26日，拼多多在美國納斯達克上市

2019年，平臺成交額突破萬億大關，全年GMV達人民幣10066億元，較上一年同期增長113%。截至2019年底，平臺年活躍買家數達5。852億。

2020年3月，拼多多DAU達到1。3億，遠超京東。

（以上部分資訊來自維基百科）

可以說拼多多是妥妥的爆品了吧？

3。1 拼多多的爆款之路

回看拼多多的增長軌跡，我們可以看到拼多多是符合爆款公式的。

（1）收割新的流量

拼多多前期主攻下沉市場，三四線及以下城市使用者居多。

智慧手機和網路的發展很快，快到我們以為我們已經擁有很久了，實際上：

2007年觸控式螢幕手機iPhone橫空出世；

2010年，完美手機iPhone 4登場；

2014年大屏手機iPhone 6 plus登場，隨後國產手機跟進大屏時代；

2013年被譽為“4G元年”，隨著年底4G牌照的正式發放，標誌著中國移動網際網路正式邁入4G高速時代。

也就是說在2013年和2014年左右，大屏+4G才走入生活。那時可能是一二線城市率先享受這些成果。而2015年之後，這些成果下沉到三四線。而拼多多抓住了這個時間線，收割了嶄新的流量。

（2）開創新的品類

拼多多開創了社交電商+分銷裂變+百億補貼的新品類。

基於微信的社交鏈，進行拼團、砍價、現金獎勵等裂變方式和百億補貼等低價方式。

這套打法，透過農村包圍城市的方式，掃蕩了微信的社交網路。社交電商提供了新的網購方式，原來的搜尋購物，現在變成了朋友推薦。分銷裂變引領了增長潮流。百億補貼反正挺香。

（3）供應鏈的革新

供應鏈的改革：低價的底層邏輯其實是拼多多對供應鏈的改革。透過資料優勢，建立模型，直接把使用者需求反哺到供應廠家，不僅縮小廠家和消費者的渠道距離，更是影響了需求和供給生產之間的關係。

很明顯：爆款拼多多=下沉市場的新流量*社交電商的新品類*供應鏈的最佳化變革。

3.2 畫音舉步維艱

3.2.1 畫音能收割新的流量嗎？

畫音打著的旗號是「年輕一代」，然而年輕的Z世代到底在誰的地盤上蹦迪呢？

國外Snapchat

Snapchat：超過一半的美國的15-25歲的網際網路使用者都在用Snapchat。

國內雙巨頭

根據國家統計局的資料計算，我國1995年到2009年的出生的人口（Z世代），總人數約為2。6億，約佔2018年總人口的19% 。其中95後約為9945萬，00後約為8312萬，05後約為7995萬。（未計入港澳臺地區和海外華僑資料）。

2018年10月的資料，QQ的Z世代佔比就達37。5%，微信達33。3%。2018年底，QQ的整體月活躍賬戶數增至至8。07億。微信及微信的合併月活躍賬戶數增至至約10。98億。

這樣算下來，QQ的Z世代資料大概為3。02億，微信Z世代使用者數大概3。65億。QQ和微信都有可能有多賬號的情況，而國家統計局的資料又未計入港澳臺地區和海外華僑資料，所以QQ和微信的Z世代統計數量大於國家統計局的數量。

雖然資料有所出入，但是我們大致可以看到，在熟人社交的場地上，幾乎其他社交軟體的插足之地了。

而2019年釋出的報告來看，2018年第四季度，21歲及以下的月活躍使用者增長為13%，說明QQ的Z世代使用者數還是在增長階段。

微信使用者同比增長8。2%，月活達到12億人；QQ使用者增長7。2%，月活達到近7億人，微信及QQ每日總訊息數及使用時長各自獲得同比雙位數增長

騰訊公佈的2020年Q1財報顯示：今年微信使用者同比增長8。2%，月活達到12億人；QQ月活相比2018年有所下降，也有7億人的規模。

熟人社交這條賽道，幾乎看到不到任何新的流量和機會了。

3.2.2 影片訊息並不算一個新的品類

影片訊息算是一個新品類嗎？

這個「畫音」主打的功能除了互動上有些特別以外，整體概念卻有些老掉牙。

微信可以發影片訊息；2019年的多閃其實也是主打的影片訊息。

影片簡訊這個概念已經很不新鮮了。

3.2.3 新的技術?

5G時代的全面來臨，肯定會帶來新的技術發展，也肯定會帶飛一定的影片業務。但是，目前來看，首先5G時代全面來臨或許還要等一些時間。其次，巨頭也肯定會升級自己的影片相關業務。

所以這個技術的發展，對新創公司，不一定友好。

綜上，「畫音」其實並不符合爆款公式。

四、熟人社交真的沒有空間了嗎？

熟人社交真的沒有空間了嗎？老實說，空間很小。

我們經常聽著喊要逃離微信和朋友圈。實際上我們逃離的了嗎？

可以看看這份報告：

不過，我覺得或許還是有一些其他的可能。

（1）收割更低幼的流量

比如依託「小天才電話手錶」這樣的硬體，內建IM。切入兒童手錶這塊，收割低幼+父母流量。

（2）可穿戴裝置的革新

手錶、眼鏡等替換手機，這個交接點，說不定有新的可能。但是根據馬太效應，新的公司可能也不會率先在這個交接點突圍。

（3）AR和VR的進一步發展

可能會出一些好玩的點子出來。基於這些點子進行熟人社交。

（4）做一些社交的補充工具

不要一來就想搞個大新聞，一口氣就吃個大胖子，可以做一些社交App的補充工具。比如之前在朋友圈流行的，問好友問題，看親密度之類的。比如Snapchat的第三方，會給Snapchat做一些濾鏡、問題模板、投票模版。反向收割，吃「流量」的流量，也挺香的。

五、陌生人社交

梁寧的有一個觀點，我印象很深刻，她說人是有5個層次的：

衣著外貌——角色——資源——能力——存在感。

其實熟人社交基本上是基於角色這個層次。而當經濟越來越發達，我們逐漸會有擺脫「角色」的束縛的需求，往更深層次探索，這些進一步的層次就不是熟人的社交圈子能承載的了。但是這些層次的需求更深，所以會更多元，更瑣碎，更垂直，也意味有更多的機會。

資源和能力，比如：職場社交、dating社交等。存在感，比如一些興趣社交、樹洞社交、直播聊天室、甚至虛擬社交（和機器人聊天）。

所以我覺得陌生人社交在未來會比熟人社交更有活力，也會更有意思。

與其搶佔並沒有多少空間的熟人社交，不如給熟人社交做工具，或者乾脆去做陌生人社交，可能會空間會更大一些吧。

資料來源：

獨家實錄：子彈簡訊、聊天寶消亡史，羅永浩198天社交夢碎

維基百科

極光資料相關報告

七麥資料的相關App資料

Snapchat官網

熊不知；公眾號：產品經理熊不知（ID：xiongbuzhia），人人都是產品經理專欄作家。5年產品經理經驗，專注海外社交APP和編輯工具類APP的產品設計。

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