新《廣告法》不讓說最佳首選 商家咋“吹”?

網上某兒童美術培訓掛出的宣傳語

網上“好到違反廣告法”的文案

9月1日，新修訂的《廣告法》正式實施。這部被譽為“史上最嚴的廣告法”剛一實施，一系列的嚴格規範就讓廣告人大呼頭痛。有廣告主立即開展“頭腦風暴”，對原本會涉嫌違法的廣告文案進行修改撤換。不過，也有部分商家我行我素，情願受罰也不會撤換廣告。

有商家宣稱“質量好到違反廣告法”

相比修訂前的《廣告法》，新修訂的《廣告法》增加了很多內容，包括規劃或建設中的交通教育設施、未滿十週歲的兒童、沒有用過某類商品的明星等都不能再出現在廣告中。

9月1日，新《廣告法》實施當日，澎湃新聞記者注意到，對於廣告用詞的規範，網上還流傳著一個巨大的詞庫，稱許多極限詞語都將不能出現在廣告詞中。

記者從這份詞庫中看到，禁用極限詞共分為九大類，分別是與“最”有關，與“一”有關，與“級/極”有關，與“首/家/國”有關，與“品牌”有關，與“虛假”有關，與“權威”有關，與“欺詐”有關，以及與“時間”有關。

在上述九大類中，被禁用的詞語包括：最佳、第一、國家級、首選、領袖品牌、史無前例、特供、點選有驚喜、隨時漲價等

澎湃新聞記者瞭解到，上述詞庫是某雜誌根據新《廣告法》的規定進行總結和歸納的，新修訂的《廣告法》第九條規定，廣告不得使用“國家級”、“最高階”、“最佳”等用語。

對於這一法規，眾多廣告主“頭腦風暴”，嘗試修改起涉嫌違反廣告法的廣告文案。在某著名電商網站上，有燕窩銷售店鋪在首頁打出廣告標語，稱“燕窩銷售額是第二名的4倍以上”，某手機品牌上的平面廣告中寫道“單品銷量比亞軍高”，更有商家釋出廣告稱：“質量好到違反廣告法，款式帥到沒朋友，價格優惠到不讓說。”

對於上述現象，上海市工商部門表示，不得使用“國家級”“最高階”“最佳”等極限詞語規定並不是此次新修訂《廣告法》中新增加的內容。“在《廣告法》修訂前，這樣的規定也有，我們在執法過程中也會對違反此規定的廣告主加以處罰，不過之前處罰力度不大，新的廣告法對這部分違法行為的處罰力度加大。”

對於極限用語的處罰，根據新《廣告法》，違反規定釋出上述禁用情形的廣告，將被工商部門處以20萬元以上、100萬元以下的罰款；而在新廣告法實施前，有上述情形的廣告主，則只需退一賠三。

澎湃新聞記者瞭解到，上海市工商部門也關注到了網上出現了類似“質量好到違反廣告法”等說法。對此，上海市工商相關人士表示，如果這些措辭僅作為一種段子傳播，無可厚非，政府當然以寬容的態度來看待。如果這些用語作為廣告發布，並在公共場所進行傳播，那麼將會認定為涉嫌違反廣告法。“這些廣告的說法本身就是不真實、不清楚、不明白的，有作虛假宣傳之嫌。”

知名快餐品牌修改新版廣告

據悉，對於新《廣告法》的實施，一些商家的反應非常緊張。某全球著名快餐品牌的廣告文案向記者透露，原本為該品牌快餐產品設計的廣告語已在今年7月定稿，8月初已經打樣。但是，8月中旬，該品牌聽聞新廣告法要出臺，隨即修改原來的廣告語。“因為之前的廣告有誘導性因素，公司建議我們換掉，不要違法。原本定稿的內容改了好幾遍，最後才定稿。”該品牌廣告文案表示，更改後的廣告語沒有之前的“生動”。

9月1日，為配合新《廣告法》的實施，上海市工商部門執法人員上街查處違法廣告。在太安堂大藥房衡山路店，在執法人員的責令下，藥房工作人員撕下門口玻璃上貼著的鴻茅藥酒廣告。廣告上，陳寶國、雷恪生等知名演員作為代言人對鴻茅藥酒作了推薦或證明，而鴻茅藥酒屬於經批准的國產藥品，根據新《廣告法》，醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告不得利用廣告代言人作推薦、證明。上海工商部門因此對廣告主上海太安堂大藥房連鎖有限公司衡山路店進行立案查處。

廣告主如果違反新《廣告法》，釋出了含有利用廣告代言人作推薦、證明等內容的藥品或保健食品廣告，將被工商行政管理部門責令停止釋出廣告、在相應範圍內消除影響，並處廣告費用1倍以上3倍以下的罰款；廣告費用無法計算或明顯偏低的，處10萬元以上20萬元以下罰款；情節嚴重的，最高可處廣告費用5倍以下罰款或100萬元以下罰款，甚至吊銷營業執照。

有房地產商寧可被罰也不撤換廣告

不過，記者採訪發現，也有部分商家依然“我行我素”，對於涉嫌違法的廣告，不撤換也不修改廣告語。某房地產商家的地產廣告中用了“僅此”的表述。“僅此’二字應該是違規的，但是我們現在還沒有要改動的計劃。

因為我們今年年初就開始這樣打廣告了，廣告牌在今年上半年上街，高架旁的廣告不可能換。”該房地產公司廣告文案稱，專案的賣點已被受眾記住，情願受罰也不會撤換廣告。