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營銷4P原理:為什麼經典的就是最好的?

由 雲雀網路 發表于 運動2023-02-07
簡介我要想說的是,所有的傳播營銷從來沒有忽略消費者的消費能力就定價,那是做不到的

施爾康為什麼買不到

今天和大家分享營銷的4P原理。大家都知道,這個4P是最基礎的營銷理論。

第一個P是Product(產品);

第二個P是Price(價格);

第三個P是Place(渠道);

第四個P是Promotion(推廣);

Promotion以前有的把它譯成促銷,實際上翻譯成推廣更準確。

營銷4P原理:為什麼經典的就是最好的?

我先講一個結論:

營銷的基本原理就是4P理論,4P就是營銷的全部和全部的營銷。

直到今天,4P都是我們解決營銷問題的最高綱領。

什麼叫做基本原理?什麼叫做最高綱領?有這麼三個標準:

第一個是解釋一切。首先要講什麼叫理論?科學對理論的定義就是能解釋一切現象的。如果有一件事你解釋不了,這個理論就破產了。

比如說牛頓的萬有引力定律,如果有一天我扔下一個蘋果,它沒往下掉,而是飄到天上去了,萬有引力定律就破產了。

第二個標準叫做完全窮盡,相互獨立。完全窮盡也是所有事兒說完了,只要你講營銷,那麼你一定是有一個產品、有一個價格、有一個渠道、有一個推廣方式。你要解決營銷的問題,永遠有這四個工具、四個變數,供你調整。

那有人要說了,營銷不是最傳統的營銷理論嗎?現在不是已經過時了嗎?我要提醒你,對一切所謂的新理論要保持高度警惕,只要誰說什麼理論過時的,大機率上面是個騙子,用王陽明的話說,這是因為他有勝心,其說本以完備,非要另立一說以勝之。就是說,以前的學說已經很完備了,但是因為不是他創立的,他就不願意講,非要另立一說,希望勝過別人。如果這樣的人在做諮詢、做老師,那就是謀財害命。

4C為什麼是錯的?

第一個試圖顛覆4P的理論叫做4C理論,也叫做整合營銷傳播理論。4C理論的開創者,是美國西北大學的教授唐·舒爾茨。

營銷4P原理:為什麼經典的就是最好的?

簡單地說,4C認為4P是站在企業立場的,而不是客戶立場的,因此4P應該轉換為4C,

產品(product)要換成顧客價值(customer value);

價格(price)要換成客戶成本(customer cost);

渠道(place)要換成顧客的便利性(customer convenience);

推廣(promotion)要換成顧客溝通(customer communication);

唐·舒爾茨的《整合營銷傳播》那本書裡面,開篇第一章叫“傳統行銷傳播的終結”。如果他沒有寫這個前言,我覺得他說的只是提一個新的角度而已,無可厚非,但是他要顛覆4P,我認為這就是謀財害命了。

在這個文章裡,舒爾茨提出了整合行銷傳播的基石4C理論。他說4P已經成為明日黃花,新的營銷世界已經轉向4C了。這個4C理論的問題太大了,我逐條來說。

我們先看他的第一條,他把4P裡的產品變成了4C裡的顧客價值。

他說應該把產品先擱到一邊,趕緊去研究消費者的需要與欲求,不要再賣你所能製造的產品,要賣消費者確定想要的產品。

那到底是該研究消費者還是研究產品呢?籠統地說都要研究,那等於沒說。如果只說一樣呢?當然是研究產品,因為消費者啥都不知道。一個餐廳能去研究消費者喜歡吃什麼嗎?他主要投入研究還是自己研究菜品,怎麼研究出好吃的菜品。

至於是消費者請注意,還是請注意消費者的問題,喬布斯做智慧手機是研究產品研究出來的,而不是去調研消費者需求調研出來的。喬布斯在做出手機之後,他開蘋果手機的釋出會是消費者請注意:“我這裡有一種新手機”,而不是跑去請研究人員注意出現了一種新的消費者。

舒爾茨所指的所謂傳統營銷,也從來沒有不考慮顧客價值就生產產品。你可以把顧客價值再強調一下,但是你不能說過去的理論終結了。但是人的毛病就是老想去研究新的消費者,昨天研究80後,今天研究90後,後天研究00後,現在手機廠商有去研究00後需要什麼樣的手機嗎?沒有,他需要研究的是5G技術,他需要研究的是新產品。

再看第二條,他把4P裡的價格改成了4C裡的顧客成本。

這個問題就太嚴重了。舒爾茨說,暫時忘掉長期的定價策略,快去了解消費者滿足自己所需付出的必要成本。我要想說的是,所有的傳播營銷從來沒有忽略消費者的消費能力就定價,那是做不到的。但是如果簡單地把價格理解為消費者願意掏多少錢,那就是完全對價格在營銷裡面的戰略意義沒有最起碼的認識。

價格定位首先不是參照的消費者的承受能力,因為不同的消費者有不同的購買理由,有不同的承受能力。價格定位取決於營銷模式的選擇和產品價值的定義,以及如何設計銷售者的利益分配。

在營銷中不僅有消費者的利益,還有企業的利益,還有銷售者的利益。有個廣告叫“沒有經銷商賺差價”。在我看來,

營銷就一定要考慮經銷商的差價,因為經銷商的差價實際上降低了顧客的獲取成本。

如果買一個東西沒有經銷商,大家都到工廠門口去買,那將是什麼成本?正是因為有了經銷商賺差價,消費者的獲取成本才降下來。

所以你選擇的不同的競銷模式,也就是說不同的銷售者以及不同的利益鏈條的設計,它就決定了價格。比如說同樣是維生素礦物質複合片,安利紐崔萊、黃金搭檔和施爾康,不同的品牌,它們的定價就不一樣。因為它們分別採用了不同的銷售渠道,一個是直銷渠道,一個是商超渠道,一個是藥店渠道。現在我們的很多企業,還要特意地在不同渠道里面投放不同的產品。

第一,不同渠道的消費者不一樣,需要的產品規格就不一樣;

第二,在不同渠道銷售不同的產品,也是企業的一種價格管理的方法。

所以這是一個非常綜合和複雜的問題。你一分鐘也不能忘記定價的長期策略,定價定生死,價格定位是營銷最重要的核心之一。

影響價格的三大因素分別是:

第一,你想賣多少錢;

第二,你選擇哪些銷售者,以及如何和他們分配這些錢;

第三,你如何讓消費者同意你的產品值這麼多錢。

如果只是消費者的購買成本的話,那不就是越低越好了?但是事實上我們很多產品都是價格低了就賣不出去,高了就能賣出去,因為只有價格高才有營銷費用。我經常說定價定生死,定價是企業家的藝術。我做營銷諮詢,輕易都不敢參與給客戶作定價的決策。如果像4C理論那樣只看顧客成本,那未免就太小兒科了。

接著看第三條,4C號召我們忘掉渠道策略,應該思考購買的方便性。這更是驚人的不負責任。

如果渠道只是購買的方便性,那麼營銷課都不用上了。那到底是直銷顧客獲得的方便,還是去零售店方便,還是外賣方便?是不是我們全部都改成外賣算了?4P理論講渠道是怎麼講的?是指商品從生產企業流轉到消費者手上的全過程中,所經歷的各個環節和推動力量之和,各個環節和推動力量是什麼?不是簡單的消費者,也不是簡單的銷售者,而是一群活生生的有強烈利益訴求的人,

渠道能力首先是你對這些環節和力量的動員能力和管理能力。

簡單地說營銷包含兩件事:第一是讓消費者向我們買,第二是讓銷售者替我們賣。而渠道策略就是想辦法讓銷售者願意積極地替我們賣產品,最大限度地整合利用銷售者的資源。因為不同的渠道要開發不同的產品,也會有不同的定價,這是一個非常綜合、非常複雜的問題。

再看最後一條,他把4P裡的推廣改成4C裡的溝通。

這個溝通,很多人又把它理解為跟顧客的互動溝通。我想問一個問題,你是願意推廣一個東西出去就拉倒了呢?還是願意跟顧客互動溝通呢?甚至一對一的溝通呢?我就想問一問,你溝通得了嗎?14億消費者,你能跟他們互動嗎?

我想最好是沒有互動,越簡單的推廣就越好。

我們之前講過“愛乾淨,住漢庭”那個例子,當時大家討論說怎麼跟顧客溝通,我說最好別溝通。溝通就用你的行動去溝通,用你乾淨的房間去溝通,我們要做的就是推廣。我們最簡單的推廣是什麼?最簡單的推廣就是刷標語,你把“愛乾淨,住漢庭”這六個大字矗在我們當街的樓頂上,那就是最大的推廣,成本最低,效益最大。

在《整合營銷傳播》裡面還有一個極大的錯誤,就是把這個整合營銷傳播最後又發展成了360度的溝通,就是我從廣告、公關、零售、促銷,基本上所有的營銷工具綜合地去向消費者進行所謂的溝通。聽上去很美,對吧?但是他沒有考慮成本。

在我們營銷的現實裡面,如果我們投入了大量的廣告,我們就沒有資源去做終端;如果我們走的是終端管理的模式,我們就要投入大量的銷售隊伍,就沒有財力去投廣告。所以我們在真正選擇我們的營銷傳播工具的時候,我們往往是集中優勢兵力打殲滅戰,在一個動作上面壓倒性地投入,這才是最基本的兵法。如果把資源分配到360度,那麼就什麼也幹不成。

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