讀完《文案創作完全手冊》，驚喜發現原來文案的第一目的是……

喻翼飛1分鐘前

我有運營9年經驗、操作眾多專案、會花廣告費但也會賺錢！

只為交個朋友還在堅持寫作……

究竟什麼樣的文案才是好的文案？

對於不同媒介平臺上的文案又該如何去寫？

文案創作過程中有哪些方法和技巧？

……

讀完這本《文案創作完全手冊》，讓我對文案有了更深次的認識。在我工作中，也接觸眾多的文案，究竟什麼樣的文案才是好的？可能每個人都有不同的看法，被稱為是美國廣告界頂尖的文案高手的羅伯特·布萊給出了很好的定義。

作者書中開篇說到的是廣告文案，最開始廣告文案主要存在於報紙、電臺、電視等媒體上，而網路的問世，讓廣告慢慢滲透到我們的生活中，無處不在，是否有改變廣告文案的寫作技巧呢？作者給出的答案是沒有。

無論是哪一種形式的廣告，消費者（使用者/讀者）的第一印象——也就是他們看到的第一個印象、讀到的第一句話或聽到的第一個聲音，可能就是決定這則廣告成功或失敗的關鍵。

假如第一印象是無趣或跟自己沒有相關性，那麼，這則廣告就不可能吸引銷售物件；但如果這則廣告提供了新資訊或有用的資訊，或承諾看完這則廣告會帶來好處，那麼這份第一印象就可望贏得注意力——這是說服讀者購買商品的第一步。

不同媒介平臺，第一印象很重要！

對於如今網際網路上各種形式的廣告，每個平臺的第一印象是取決什麼呢？

比如短影片，第一印象取決於前3秒；官網，第一印象取決於首頁設計；平面廣告，第一印象取決於標題和視覺設計；搜尋廣告，第一印象取決於標題和描述；資訊流廣告，第一印象取決於標題和圖片。

無論內文文案多有說服力，或者產品有多傑出，或者影片有多好，如果無法吸引你的使用者的注意力，這則廣告就無法成功。

一般來說，

讀標題的人比讀內文的人多出4倍

。換句話說，你所寫標題的價值將是整個廣告預算的80%。假如你的標題沒有達到銷售效果，那麼你可以說是已經浪費了客戶80%的廣告預算。

標題可以做到下列這四件事：

1、吸引注意

2、篩選受眾

3、傳達完整的資訊

4、引導讀者閱讀文案內文

在現在很多平臺上，我們看到的標題或者廣告，更多的是側重吸引注意，至於是不是自己的受眾那就沒有去考慮，這就是所謂的標題黨（題不達文、題不達意）。那麼標題如何去寫，作者給出了八個基本型別的句式。

標題一般有八種基本型別

：包含直言式標題、暗示式標題、新知式標題、如何式標題、提問式標題、命令式標題、目標導向標題及見證式標題。

為了衡量標題的有效性，可以採用

4U公式

進行打分，並選擇最高分的標題再次進行最佳化。

-緊迫感（Urgent）：給讀者一個立即採取行動的理由

-獨特性（Unique）：描述新事物或者全新的描述方式

-明確具體（Ultra-specific）：有具體指示或者量化的數字；

-實際益處（Useful）：實際的好處、新的訊息或者有用的訊息。

文案寫手確實得遵循特定法則，因為這些法則已經被無數銷售信、宣傳手冊、平面或電視廣告證實有效。

切記，身為文案寫手，你應該是銷售員而非藝術家。

你的工作不是要創作文學作品，而是要說服大家購買產品。

有人說：“我們這一行要的不是原創性，而是將有效的元素重組運用。”

今天，我們的使用者都是碎片化的獲取資訊，對此，想要吸引住潛在使用者，就得在文案上下功夫，在有限時間內，吸引促使點選瞭解或者下單。但有時又會陷入另一個極端，那就是炫技，追求唯美意境等。

撰寫廣告文案的時候，你的任務是“溝通”，而不是設法讓別人佩服，或滿足你的自我。

你必須避免使用華而不實的詞彙或句子，這樣對於消費者來說，無益於是在傷害。

那麼對於企業來說或者操作者來說，如何寫出熱賣文案呢？

抓對賣點，寫出熱賣文案

要撰寫具有銷售力熱賣的文案，第一步是告訴讀者能得到什麼益處而非描述產品特色。

所謂“特色”，是針對產品或服務的事實描述，講的是產品的本質；而“功效”是產品能為消費者做什麼，講的是產品或服務的使用者從產品特色中得到的好處。

挖掘產品功效有個簡單的技巧：拿出一張紙，然後做個有兩欄的表格。

左邊那欄寫下“特色”，右邊那欄則寫下“功效”。

為了更好的理解“特色”和“功效”，作者以2號鉛筆列出的特色與功效清單：

對於文案最為人所知的公式是

AIDA，即注意力（Attention）、興趣（Interest）、渴望（Desire），以及行動（Action）。

根據AIDA公式，文案首先要爭取讀者的注意力，然後讓他們對產品感興趣，接著將這份興趣昇華為擁有產品的強烈渴望，最後才能直接要求讀者購買產品，或是請他們採取其他能促成成交的行動。

另一個也很有名的文案公式是

ACCA

，即認知（Awareness）、理解（Comprehension）、確定（Conviction），以及行動（Action）。

首先，消費者必須先認知到產品的存在。接著他們必須能理解產品的內容及功能。在理解之後，他們還必須確定有意願購買產品。最後，他們必須採取行動，真的掏錢購買。

第三個有名的公式是

4P，即描繪（Picture）、承諾（Promise）、證明（Prove）、敦促（Push）

。

文案寫手描繪出一幅景象，讓讀者看見產品可以為他們做些什麼，然後承諾假如讀者購買產品，這幅景象就能夠變成現實，並且證明產品也曾經讓其他使用者滿意，最後敦促讀者立即採取行動購買產品。

在文案中別怕鼓勵讀者立即採取行動、購買產品或擔心這樣會影響形象。

你不但要鼓勵讀者回應，而且應該要求他們立即採取迴應。

利用“偽邏輯”，讓事實支援你的銷售論點

，這個我們也經常看到，那就如猿輔導，4億使用者都在用；一年賣出奶茶的杯子連起來可繞地球一圈的香飄飄，這樣的文案就是利用“偽邏輯”來證明自己是很好的，有很多人都在用。

書中還有很多其他方面的文案技巧介紹，比如獨特銷售賣點、提供讀者次要承諾、映象模仿、購買意願說明清單等，在這裡就不詳細贅述，對於這一章節內容還需要和自己實際工作中結合進行思考融合。

制定一套文案寫作流程

創作優秀文案的關鍵在於重寫兩次、三次、四次、五次、六次、七次……直到所有元素都到位了。

文案新手常常在面對要開始寫文案時，變得手足無措。他們之所以緊張，是因為他們很怕寫出爛句子或蹩腳的想法。

但是沒有人會看到你的初稿。你也不需要在第一次揮棒就擊出好球。放心寫下所有從腦袋冒出的想法、詞彙、口號、標題、句子和片段吧，反正你隨時可以刪掉那些不夠好的文字。

除非你動手寫下來，否則那些念頭跟說法將一閃即逝。

有些文案寫手會寫出遠多於最終版本所需的文案。他們這樣做是為了可以去蕪存菁。同樣的道理，你搜集的背景資料也應該遠多於撰寫文案所需。這樣一來你就會有足夠的空間，從中揀選更適合放在文案中的資訊。

基本上，文案寫作可以區分為三個階段，雖然每個階段都可能需要多次重寫。

撰寫文案能讓你學到如何培養較好的寫作風格習慣，提升你對寫作的信心，同時協助你強化駕馭語言的能力。

書中還有介紹電視廣告、宣傳冊、郵件、公關新聞稿等等形式的文案，目前已經有部分都已過時，但主要思想我們還是可以看看了解。

以上這些，是我認為《文案創作完全手冊》這本書比較受益的地方。撰寫文案，明白撰寫文案的目的，針對性撰寫，利用相關公式不斷去打磨，也許我們也會成為一名優秀的文案創作者。

第130篇原創文章