優秀遊戲廣告文案寫作技巧，讓你贏在競爭起跑線上

在遊戲策劃中，營銷文案也是很關鍵的一部分，寫出一份好的宣傳文案，能夠為產品添磚加瓦。那麼，如何選好核心標籤，有明確的文案發力點？作者總結了三點思考，分享給你。

優秀遊戲廣告文案寫作技巧，讓你贏在競爭起跑線上

很多小夥伴在接到一款新遊戲，準備給遊戲寫營銷文案（定位語、slogan、應用商店主標題等）時候，都會很頭疼。因為眾所周知，憋文案是個痛苦活。要寫到老闆心裡去，更是一個技術+運氣雙重痛苦活。

從今天開始，我打算寫一個小型系列連載，結合從業及觀察經歷，聊聊要想“憋”出比較滿意的遊戲宣傳口號，大概可以從哪幾個方向著手思考。

在具體聊細節之前，我覺得可能咱們要樹立一個基礎認知，就是：能寫出好的宣傳文案，其實很重要。

可能在工作2-3年之後，一個從業新人花時間“憋”了很多次文案，結果發現寫完了之後似乎製作人和玩家都沒有很在意。大家更關心的還是實際創意素材怎麼做、大事件怎麼包裝、投放曝光轉化怎麼樣。文案，這樣一個聽上去主觀又玄學的虛頭巴腦的東西，根本看不到實際作用。

我曾經一度也持有這個觀點，但是隨著時間推移，我越來越意識到3點：

文案並不只是文字遊戲，文案背後是長期競爭策略

在精準的洞察策略之上，提煉出優秀的包裝文案，是營銷人員應有的基本功

文字和語言，才是影響人類心智的最核心武器；不是影片，不是圖片

以上3點，可以後面再展開聊。

今天先言歸正傳，聊聊寫好遊戲宣傳文案的第一點：提取遊戲包裝宣傳的核心標籤，聚焦並確定下來。

有了這樣的核心標籤，確定了1-2個關鍵詞，就讓我們接下來延伸腦暴的文案、創意、營銷方案，都有了發力點。否則，我們寫文案、頭腦風暴就像是大海撈針、純靠運氣出結果。所以這是第一步。

一、為什麼是“核心標籤”？如何確定？

標籤，是為了讓玩家在資訊量爆炸繁多的現代網路社會中，更加直接、更加快速地get到產品的功能利益、品牌的核心價值。合適的標籤，是開啟使用者心智的鑰匙。

從實操層面來說，標籤，也是所有營銷動作的發力聚焦點。有人說，營銷的本質是要重複。那麼重複總要重複在一個點上吧？不然就是東一榔頭，西一棒槌。

標籤，實際上代表了產品、品牌的競爭策略。找到自己與眾不同的優勢，才能更好觸達使用者的心智。倘若忽視標籤的提煉與宣揚，在我觀察看來，基本屬於“走一步看一步型”的營銷方式，沒有更深入去思考競爭策略。

這樣的標籤，其實在快消市場的品牌身上，能看到很多例子。例如：飄柔的核心標籤是“柔順”；海飛絲的核心標籤是“去屑”；潘婷的核心標籤則是“閃耀”……

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2021年，潘婷的標籤“閃耀”，和“閃耀如她”

如果你對某個產品做覆盤，找不到這個產品的標籤印象；那麼大機率玩家也是這麼感覺的：平平無奇、不值得投入時間注意。

遊戲產品的標籤，通常有兩個思考方向：

對於遊戲本身的理性描述：玩法型別、題材背景、美術畫風……

遊戲給使用者帶來的正面感性利益點：開心、驚喜、刺激、爽快、感動……

第1點，應該比較直觀能看出來；第2點，要花點時間，多去自己體驗遊戲，和玩家、和策劃、和同事交流，看看有沒有共性的結論。

你可以問自己一個問題：如果只能用一個詞彙來介紹這款遊戲給你的朋友，是什麼詞？

這個詞就適合作為此產品的標籤。

二、提煉了核心標籤，然後要做什麼？

1。判斷是否好感知？

好的標籤，首先要具備“好感知”的特徵。好感知的標準，就是一聽到這個標籤詞，人們心中能否快速充分關聯到腦海中已有的畫面、聯想、多層概念。

舉個例子，一個標籤叫“江湖”，估計大部分中國人都能想到標籤背後有什麼；“賽博朋克”這樣的標籤，可能在中國只有15-30歲為主的少量使用者才能get在說什麼。

2。判斷是否具備差異化？

一個遊戲給使用者帶來的核心體驗感受，可能是多樣的。同時，相同品類、相近玩法體驗的遊戲，能提煉出來的標籤也可能是相近的。

比如說一款SLG遊戲，帶給玩家的感受即有運籌帷幄的策略體驗，也有一個聯盟兄弟一起打江山的熱血情義感。甚至在我們碰到一些題材玩法交叉的遊戲時，還能概括出更多的標籤。這個時候我們就需要判斷，我們提煉出來的標籤中，哪些能夠讓我們和競品拉開差距，形成較強的辨識度。

典型的案例如《率土之濱》。在率土橫空出世開創“率土like”品類之前，市面典型的SLG品類產品是COK品類。率土like和COK-like的核心體驗差異在於，COK-like更側重透過直觀的數值碰撞比較帶給玩家強爽快感，而率土-like則更加考驗玩家長線策略思維的能力。所以率土給自己主動貼上了“沙盤策略”的標籤，與COK-like系列遊戲拉開了極強的辨識度。

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數年之前，率土的部分宣發素材示意

3。聚焦or升維

靈魂問題：如果你發現你的遊戲核心玩法、帶來的情緒，和競品都是一樣的，怎麼辦？

這種情況下，我們應該再好好盤一盤遊戲的各個方面，還有哪些容易被使用者感知的點，和競品有差距的。最主要的可以看題材和畫風。例如二次元moba、國漫風moba、國風moba、賽博朋克moba，都是相對於moba這個大標籤下面更加聚焦的細分領域。同理，我們還見過科幻吃雞、太空題材slg等。

聚焦，能幫助我們至少要找準精準使用者，擴充使用者盤子基礎，活下去。

那麼，如果實在找不到明顯的不同呢？

我總結了一種比較好的解決方法——升維：嘗試將思維拉回競品標籤的上游，看看是什麼因素是這個標籤成立的基礎？什麼因素可能削弱當下競品標籤的成立度？如果找到了，且你可以具備，你就用這個做標籤。

在率土上線幾年之後，另一款率土-like新品《三國志戰略版》走向市場。作為有《三國志》經典系列IP加持、玩法內容幾乎與率土一模一樣的產品，他們主動給自己選擇了“真實”這樣的標籤。

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《三戰》：千萬戰略家的真實戰場

思考一下，一個策略遊戲倘若不真實，那策略維度勢必是淺薄的；遊戲越接近現實，就越需要玩傢俱有更高水平的真實策略能力。

真實，意味著“我們玩的三國，才是真三國、真策略”，意味著“對手玩的三國，不是最真實的三國、不是最真實的策略”。圍繞這一標籤，並結合正版IP的宣發優勢，三戰做出了高曉松系列廣告等一系列強化“真實三國”印象標籤的營銷推廣。

4。勇敢刪減

當一個產品擁有很多看上去不錯的優勢賣點之時，往往營銷同學想要掏空心思找到一個大而全的概念，將優勢賣點全部包容進去。有時甚至不惜造詞，想要能包含一切。

但這樣為了刻意容納所有概念而生的總概念，一定是更加空洞、玄乎，讓人聽不懂的。這樣的概念，只能是方案寫得爽、使用者聽不懂。

所以建議儘量按照是否可感知、是否差異化的標準先篩一遍，去掉不符合標準的。最後可能會剩下幾個可選項。這時通常的做法就是以使用者調研資料來說話了，看看什麼詞在玩家心中的反響最好，得出最終結論。

光說不練假把式，下面我們一起來回顧一個實戰案例。

三、實戰案例

幾年之前，我曾經要為一款大DAU型戰術競技類手遊，構思整體發行策略。這其中自然就包括要制定核心標籤。

這種型別遊戲的核心玩法機制是100人被空降流放到荒島，各自撿裝備發育，擊殺別人，最終只能有1人存活離開。彼時這類遊戲的概念還叫做“大逃殺”。

這裡還有個背景，就是因為一些不可描述的原因，我們不能用“大逃殺”作為自己的標籤或直接宣傳語。

1。考慮玩法核心體驗

我們發現，核心玩法給使用者帶來的體驗，很多元。有落地成盒的氣餒和無奈，有不敢剛槍見人就跑的緊張刺激，有小心翼翼陰人成功的狂喜，也有擊敗他人活到最後的超強成就感。從題材上看，“大逃殺”更是一個帶有殘忍色彩、絕望情感體驗的題材概念。

但無論是何種情緒，我們判斷，這些情緒的產生，都源自於底層遊戲規則：100人無差別參與競技，只有1人可存活勝利。

同時我們也發現，中國雖然有很多使用者已經接納、理解並渴望體驗這種玩法，但是仍然有更大盤子的潛在使用者，是隻偶爾聽說過這種創新玩法、但是並不知道具體的體驗是怎麼樣的。

因此，我們判斷，提取的核心標籤，應該緊密圍繞“100人無差別參與競技，只有1人可存活勝利”的核心玩法規則。這是最核心的賣點，也是所有衍生情緒的來源，更是需要向市場使用者教育傳達的核心規則。

2。考慮競品標籤：5V5競技

嚴格意義上來說，作為一套創新玩法的手遊版，我們在手遊市場上沒有直接的玩法型競品。但這並不意味著我們沒有競品。佔據目標使用者遊戲時長的遊戲，也是競品。當時市面最成功的的大DAU遊戲無疑就是《王者榮耀》。作為多人競技手遊市場的絕對統治者，《王者榮耀》的地位毋庸置疑。

當時我們隱隱感覺，這是一套足夠震撼王者榮耀在中國統治地位的遊戲，因為他的玩法體驗足夠獨特、足夠好玩。在此背景下，我就去看了王者榮耀彼時的宣發話術，彼時是2017年，當時榮耀的官方定位語大概叫做“5V5開黑競技手遊”。（我記得不是特別清楚了，但是5V5開黑，這個概念我確定當時是主推的）。

我們要讓使用者在看到自家廣告宣傳時，隱約中產生一個記憶點：這個遊戲是一款和榮耀玩法規則完全不同、但是又足夠好玩甚至更好玩的遊戲。暫時沒下載也沒關係，這個印象要先樹立起來。

王者榮耀的核心規則，就是5個人一起開黑；最為玩家津津樂道的樂趣點，也來自於和好友一起開黑。我們的核心規則，如上所說是”100人競技，只有1人可存活“，核心樂趣點也全部來自於此規則。這樣的標籤對比，足以產生足夠的差異度。

3。核心標籤：1V99

綜合以上的判斷，我們對標“5V5開黑競技”的概念，提煉出來一個關鍵標籤詞，叫做“1V99”。

對於每一個參與遊戲的人而言，你的目標都是作為那個“1”，對抗剩餘的“99”個人。正因為沒有另外“4”個隊友幫你，你沒有“5”人小隊，所以你需要想盡一切辦法存活下去。剛，可以；苟，也可以淘；逃跑，更是上策。所有樂趣，都來自於1V99。

這個標籤概念好感知嗎？我們做過調研，大部分人聽到這個概念，引發的感覺聚集在“熱血”和“恐懼”兩類之間。會聯想到英雄主義，也會聯想到不擇手段。這正是我們想要看到的使用者情緒聯想。

也許可能有同學會問：這種遊戲不是和小夥伴一起玩，才更好玩嗎？開黑也是很強的樂趣來源呀？

對，這點不可否認，但是如果再複述強調開黑的樂趣，就失去了和競品的差異化。所以我們主動捨棄了這一點，刪減。

有了這個標籤，我們就可以圍繞它輸出立體化的營銷創意，包括不限於事件營銷、H5營銷創意、TVC創意、平面素材創意等等……它將成為我們一切營銷動作的發力點源泉。

最後總結

行文至末尾，最後做一個總結：

1。文案不只是文字遊戲，文案背後是長期競爭策略

2。寫好遊戲宣傳文案的第一步，是提煉確定核心標籤

3。提煉確定核心標籤，不只是為了寫文案，更是為了找到所有營銷動作的發力點源泉，也是為了制定長期競爭策略

4。判斷好的標籤標準？

1）是否好感知？

2）是否能形成足夠差異化？

3）如有必要，做聚焦，或升維

4）勇敢做刪減

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