為什麼說花9.9元買華倫天奴的人也是大冤種？

9。9元能買到什麼？

買不來吃虧，買不來上當，但買得到華倫天奴。

這事兒還得從某書上一則“9。9包郵到家的華倫天奴手鍊你收到沒？”的推送說起。

作為年輕人的潮流風向標，某書同時還承載著快人一步的羊毛情報基地的重要角色。

因而，9。9購大牌的勁爆訊息一出，立即在社群使用者中炸裂開來，掀起了一波搶購熱潮。

當然，有人要說了，這不是稀鬆平常的事麼？這麼大便宜誰不撿呀？

別急，先讓我們來見識下這款爆品的廬山真面目，再下定論。

首先，這是一塊薄薄的鐵皮LOGO搭配一根隨處可見的紅絲帶，外包裝是個草率的透明塑膠袋。

實物看起來平平無奇，還稍微透著些劣質感，唯一符合其奢侈品氣質的地方，大約要屬它的名字——“華倫天奴高定大V手鍊”。

饒是見慣天價溜溜球和萬元曲別針項鍊這些騷操作的路人，見到這樣的高定，也要一時語塞。

更甚之，它的真實身份其實是某寶上華倫天奴美妝旗艦店的會員禮，9。9元包郵即可試用，發貨方是歐萊雅。

但這樣曖昧的出身絲毫沒有影響消費者的積極性，眾人硬生生將官方限售2000份的產品，買成了追加至20000份。

緊接著，更熱鬧的來了，這款原本拿不出手的“高定”，竟被鉚足勁兒的某書使用者們來了個大變身。

加個鏈子，恍若官網同款售價2900元的項鍊，身價瞬間翻了幾百倍；

粘在髮箍上，普通頭飾秒變華倫天奴周邊，隱約可媲美動則幾千塊的大牌髮帶；

配上條新錶帶，肉眼可見地高貴起來，薅雙份羊毛立獲情侶款……

下面這位打算用GUCCI錶帶作配的朋友，屬實有點過分了。

可見，即便是配件的價格已遠超鐵皮LOGO本身，某書使用者們依然熱情不減地躋身於這場改造熱潮。

然而，在這場狂歡中，也有拿到貨之後陷入沉思的參與者：“我是不是被反薅羊毛了？”

事後，還有親歷者表示：“要不是官方連夜發貨，我差點就退款成功了。”

今天並非要讓大家來圍觀天才設計，實則是這種搶購奢侈品“邊角料”行為值得細品。

當圍觀者質疑鐵皮LOGO太廉價時，總有人站出來倔強地維護道：“9。9的東西還要什麼腳踏車呀？這就是圖一樂子，別太較真。”

乍一聽很有道理，但細思一下，平日裡買個9。9的拼多多動不動都要給差評的朋友們，怎麼就對這9。9的鐵皮LOGO寬容度變高了，就因為它和奢侈品擦了個邊？

誠然，人們對於奢侈品的另眼相待，能通過歷史和哲學來一探究竟。

從奢侈品的起源來說，它從前服務於兩件事：一是生前的盛大輝煌；二是逝後的高度儀式性。譬如中國的絲綢、緬甸的寶石、具有專屬性的香水，以及流傳至今的金字塔等。

在歷史長河中，奢侈品作為世襲階層彰顯身份地位的標誌發揮了重要作用，乃至於今日，奢侈品仍然是社會分層的關鍵符號之一。

法國哲學家勒內·吉拉德曾有過這樣的見解：一個人無法擺脫由於缺乏差異所造成的社會混沌和人們爭相效仿引發的無序狀態，我們需要知道自己在社會中處於何種位置。

即便是理性思潮和啟蒙哲學的興起，使得至高無上的階級不復存在，但人類對於社會分層表現形式的需求卻得以保留，奢侈品極大程度地滿足了人們這種隱秘的追求。

從奢侈品本身來說，它是“非常之物”的代名詞，通常意味著高質量、高品位、高價值，能給人帶來美麗、愉悅、某種特定的風格等。

大多數人在追求奢侈品時，實際上是在進行一種自我標榜，尋求某種歸屬，又或者是將自己與他人做出區隔，這一切都無可厚非。

但是，就連其“邊角料”也受到熱捧，又是出於什麼原因呢？

這裡所說的奢侈品“邊角料”，不僅包括9。9元的擦邊高定產品，還包括各大奢侈品的外包裝，以及坊間流行的拆包重製品，等等。

想必很多人都還記得曾風靡網際網路的GUCCI紙袋改造成手提袋，絲帶改造成髮帶和鞋帶等創造性的邊角料美學吧。

雖然整件事看起來像是一場畸形的LOGO崇拜，但是要以這樣的想法來揶揄當事者，不免會獲得一句“追著熱度，好玩罷了”的迴應。

不過，在這一波一波的熱鬧當中，一些端倪也顯露出來：2900元的奢侈品LOGO項鍊需要斟酌，若是9。9可打造出同款倒可以勉力一試。

要知道，奢侈品的立足之地在於價值而非價格，所以即便是曲別針賣出一萬塊的價位，以往購買者也是甘之如飴。倘若越來越多人開始較真它的價格，無疑是其價值權威正在鬆動。

這樣的現狀，或許與當下“消費者普遍存在趨優消費和趨低消費並存的現象”有些關聯。

前者意味著消費者願意花很多錢購買其他人可能認為不是很貴重的東西，併為此支付高昂的溢價；後者意味著消費者不願意為某些產品或品牌花更多錢，而願意購買價格最低或者最物有所值的產品。

通俗來說就是，精明的消費者正在增加，他們追求高品質的產品，同時對價效比的追求也在上升，即使是面對奢侈品也不忘持家心得，自然不會爽快買單。

低成本的奢侈品“邊角料”既能滿足一些隱秘的精神需求，同時又符合其心理價位預期，花9。9元即可享受撿便宜的快感，何樂而不為？

但是，果真能白撿便宜嗎？老練的大牌們可從不會對韭菜仁慈。

這次含淚賺20W的歐萊雅怕是臉都笑皺了，公關們大機率超額完成了月度指標，此時正躺在某個度假村的椅子上刷著某書上的熱帖嘖嘖稱奇。

奢侈品的營銷戰略一向反套路，普通人一時難以反應過來也實屬正常。

單說這9。9元華倫天奴項鍊大改造的事，消費者其實是以撿便宜之名，倒貼9。9元充當品牌的宣推工蟻，到頭來是花錢又花精力，不但給人賣吆喝，還白白提供一堆設計靈感，指不定明年上架的新品就是某人的無心之作。

這就是奢侈品的高明之處了，讓你玩得盡興，撿得開心，當工具人也恨不起來。

同樣的例子還有微信朋友圈插入的奢侈品廣告，多少傻孩子巴巴地在下方點贊或留言，要麼是力證自己被奢侈品錨定為潛在顧客，要麼是故作高深地點評官方投放太不精準。

殊不知，奢侈品的廣告投放並非以所謂的有效性來衡量，買不起的消費者也是它的載舟之水，畢竟“保證熟悉品牌的人比真正能買得起的人多得多”才是他們廣而告之的要義。

正如他們推出的一支支美輪美奐的廣告，無需像普通產品那樣盡力展現功能性和實用性，它要做的是編織夢想，並將這種美的幻覺植入你的大腦，從而俘獲更多的擁戴者。

△

Burberry Open Spaces廣告拍攝

普通品牌轉化的是銷量，而奢侈品轉化的是潛在客戶和名氣增值工具人，唯有足夠多的求而不得的擁戴者，才能更加凸顯其真實使用者的高貴性。

此外，即便是在全球經濟下行的態勢下，諸如香奈兒這樣的品牌在價格上不僅沒有絲毫鬆懈，甚至祭出了逆勢上揚的招數，又一次激活了消費者們的熱情。

奢侈品消費者總是希望自己高人一等，而不是中規中矩。價格的升階可以幫助淘汰部分不匹配品牌價值的客戶，同時提升高淨值使用者的信心和認可度。可以說，奢侈品越是嬌矜，越是能夠贏得使用者的寵愛。

同時，奢侈品牌在處理“非常之人的尋常之物”和“尋常之人的非常之物”兩者間的微妙平衡上也總是恰到好處，把人維持在乞丐狀態，卻給予他做皇帝的錯覺，因而韭菜們在當墊腳石時，不僅熟門熟路，還相當任勞任怨。

今天，我們不去探討奢侈品到底該不該被追逐的問題，概因它的特殊性和功能性確實為部分群體提供了便捷，且它與階級意識的深度繫結終究是讓俗世之人難以摒棄的存在。

但是更多人，與其說是追逐，不如說是被綁架。被所謂的身份認同無差別俘虜的文化弱勢群體，倘若讀透了奢侈品背後傳遞的要旨，更該懂得自由的真諦。

9。9元華倫天奴的追隨者，固然可以笑稱只不過是玩一玩，但至於嗎？