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顧客需要和品牌推薦,一次性購買和經常來買,怎麼選才是對的?

由 靈獸山 發表于 運動2022-09-29
簡介品牌商推薦的商品有各種好處,但並不見得是顧客需要的,推廣和需求同步的商品當然有,但需要做好鑑別,也就是說經營者洞察了需求後,才去選擇品牌而不是相反,否則顧客買不到所需,就會去其他店消費

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【文/靈獸山 天鯤】

顧客需要的商品,品牌商推薦的商品,你會怎麼選?讓顧客一次多買,希望顧客經常購買,你又會怎麼選?這兩組問題經常會困擾經營者,但它們的答案其實很明確:選擇顧客需要的,並促使顧客經常來買。這是零售當前的關鍵邏輯和能力,前者是經營顧客,後者是經營會員,顧客和會員是有差別的。

顧客需要和品牌推薦,一次性購買和經常來買,怎麼選才是對的?

滿足顧客需求是商業的基本,產認知品是賣給顧客的,品牌是讓顧客無條件購買的介質。品牌商推薦的商品,會給經營者帶來很多實惠,比如好位置的陳列費,搭贈的產品或贈品,低進價帶來的毛利提升。這在大賣場時代就是一個原則,什麼原則?只有商品沒有顧客原則。彼時交易渠道單一,大賣場是品牌最佳量販地,而顧客也沒有多少選擇。

這就相當於大賣場和品牌商準備好貨品,做好促銷誘餌和陳列,等顧客來就行了,這是個以商品為中心的時代。現在不同了,顧客可選擇的渠道和場景越來越多,消費分層更加細化,僅僅依靠商品影響顧客的效果下降了。因此零售從貨場人變成了人貨場,先確定顧客需求,再提供商品,成為這幾年零售進化最大的轉變,雖然這個道理在傳統時代也是人人皆知。

顧客需要和品牌推薦,一次性購買和經常來買,怎麼選才是對的?

品牌商推薦的商品有各種好處,但並不見得是顧客需要的,推廣和需求同步的商品當然有,但需要做好鑑別,也就是說經營者洞察了需求後,才去選擇品牌而不是相反,否則顧客買不到所需,就會去其他店消費。更精準點說,滿足顧客需求,就是以消費者的立場選品。

本質上這是個零售轉型的問題,以前大賣場就是透過這個平臺模式,收取新品費、促銷費和陳列費等通道費用的,以至於現在習慣了卻無法滿足顧客需求了。在構建品類結構的初期,經營者就要從顧客需求出發,而不是選擇短期利好。

顧客需要和品牌推薦,一次性購買和經常來買,怎麼選才是對的?

那讓顧客一次多買點商品不好嗎?這要從幾個維度看,這是普通顧客還是會員顧客?是單次博弈還是多次博弈?希望顧客以後還來嗎?以便利店業態為例,連鎖品牌便利店的顧客結構中,會員佔比在28%左右,會員比非會員的客單價高出40%。很明顯的是,如果能提高會員銷售的佔比是極其重要的,因為銷售額就是以客流和客單價為基礎結構的。

非會員是普通顧客,有的是沒入會籍,有的是一次購物,這個界定在顧客數字化後不難區分。從打折的角度看,商家很希望將顧客未來的潛在消費提前在當前,因為顧客未來可能買也可能不買,讓顧客現在就買是最好的。這樣就存在單次博弈的感覺,顧客買得越多越好,至於以後來不來,何時再來不重要。

顧客需要和品牌推薦,一次性購買和經常來買,怎麼選才是對的?

但非會員是便利店要轉化的目標,而會員不僅單客價值高,也有較好的復購率。在便利店全渠道經營中,會員轉化和銷售增長的邏輯變了。除了顧客數量這個核心,顧客活躍度和復購率越高,就越能提高銷售額的最終上限。

因此便利店的競爭力,不是簡單地讓顧客一次多買去提高客單價,而是如何創造穩定的會員群體。一次買得太多降低了未來需求,反而提升了顧客流失的風險,並且當前的顧客轉化已經很難了。這樣說並不是限制客單價,而是兼顧經營效率和引導顧客消費。

顧客需要和品牌推薦,一次性購買和經常來買,怎麼選才是對的?

總的來說,圍繞顧客需求從顧客立場出發,提供優質商品力和服務力,並透過數字營銷經營顧客並轉化會員,經營會員並提高活躍度和復購率,才是有效的經營邏輯。不僅是便利店,所有的全渠道零售模式,都適合並需要這個認知。

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