4A廣告創意服務的未來與發展（二）

# 策劃、供稿 #

華東師範大學傳播學院“4A廣告駐校工作坊”

# 學術主持 #

何平華（華東師範大學傳播學院廣告學系原系主任）

自20世紀80年代中國改革開放以來，美國奧美、日本電通等世界一流4A廣告公司進入中國市場，40多年來，4A廣告為中國經濟發展、促進中西貿易和文化交流做出了極大貢獻，也為中國廣告服務業的培育壯大、中國廣告高等教育及理論研究起到推動和促進作用。進入21世紀以來，隨著網際網路及數字、智慧等媒介資訊科技的高速發展，以及最近中美貿易、中歐貿易、國際政治及全球文化等方面的急劇變化，4A廣告也迎來了各種因素的直接挑戰和自身的艱難改革與發展。最近發生的某知名4A廣告公司文案創意抄襲事件震驚了中國廣告業及輿論界，事件也將4A廣告及其創意服務帶到了爭議的聚光燈下。由華東師範大學傳播學院“4A廣告駐校工作坊”及“創意經濟與傳播專題講座”策劃，華東師範大學傳播學院廣告學系原系主任何平華任學術主持的“數智技術時代4A廣告創意服務的挑戰與未來”筆談暨線上研討會，邀請了多所高校廣告理論及教學領域的知名學者和多位廣告業和創意行業的知名專家進行研討交流，他們從更寬廣的視野觀照4A廣告及其創意業務，以及廣告創意人才培養與4A廣告等議題。交流內容發人深思，在更廣闊的維度上，揭示了4A廣告及其創意服務面臨的困境、挑戰及發展邏輯。今將筆談內容整理彙編，以饗讀者。

話題

文案和美工在4A廣告創意服務發展中的角色變遷

餘子筠

WICKED創始人，原上海奧美集團執行創意總監

我曾經在美國、倫敦、新加坡工作過，對香港也有一定的認識，到了內地我才知道有4A這麼一說。其實我們這個行業就是一個創意行業，你有創意，你就是一個好的團隊、好的公司，沒有創意你就沒有價值，原本就如此，所以我們給客戶最核心的服務就是提供創意。

短見導致我們看到的事情都是眼前的事情，看到的是媒體在變化，技術在發展，為了應對這些變化，我們就越來越脫離了遠景，脫離了對核心的追求，忽視了最根本的東西，我認為這是最關鍵的地方，這導致我們新進的美術指導或者文案等，都走偏了。我比較關注創意是怎麼一回事，一個人怎麼會有創意，怎麼思考才會有創意，這樣的事情目前很少有人去談，不入流，現在談這個事好像你是從火星上來的。但是，一旦我們不知道一個人的創意是怎麼被髮掘的，我們談什麼都是沒用的。那麼一個人怎麼會有創意？這是他的修為，他的修養，他平時生活的面貌，他是怎麼面對生活的，他能不能培養出有創意思維的頭腦。我們要快速地適應變化，而不是去抄，去跟風找套路。現在很多學生，也包括公司裡的美術、文案都用套路的方式去操作，來應對新的變化。我覺得他們應該往裡看，從生活、學習、見聞等方面增廣自己，有足夠的彈藥，才有創意的源泉，直到開啟腦洞。所以我希望創意人能夠發現自己的不足之處，由內而外地培養創意和該有的修養。

我覺得，做廣告，或者做創意的人，應該引領潮流，不是跟隨潮流，他們是創造潮流的一群人。我們現在的處境是比較被動，我們很在意自己是不是落後，客戶如此，廣告公司的領導層如此，迫不及待地要年輕化。所以我覺得越是科技大發展的年代，越是需要發揮我們自己的思考和創造力，而不是去妥協，去迎合變遷。比如在小滿節氣的創意，我們要如何解決？現在那些走套路的人，可能不假思索地去上網，看網路新媒體資訊。而如果你是一位有修為、修養、生活態度不一樣的創意人，你可能會去看小滿節氣的來源，歷史和文學裡怎樣描述和解釋小滿，瞭解了，也就不難找到北大滿哥說的那些東西；假設你的信源來自抖音，你就很容易跟風。我們應該如何解決這樣的問題？我覺得從學校就應該開始解決，可能很多專家不知道我現在的身份，我創辦了WICKED，就是做教育培訓這一塊。

李丹和路童以自己的方式，去解決創意問題，去創造創意的價值，我的方式是在教育上面，我現在退出了4A圈子，辦自己的教育機構，也跟大學合作。我看到了學生們的問題和侷限，有些學生對廣告的認識幾乎為零。我們自己有沒有很好的創意去吸引他們，這其實是一個迴圈，我們的問題為我們製造更多的問題，年輕的朋友看不到我們的存在，既不知道4A，也不知道熱店，但他們早就知道阿里巴巴、騰訊。也不是所有的熱店都過得很好，熱店也有熱店的困惑，這也是一個現象。我們更大的問題還是要回到內在，我們提供給客戶的核心是什麼。

吳維鴻

上海李奧貝納創意群總監

上世紀50年代，在美國廣告的黃金時期，當時出現的是由報業廣告向電視廣告轉型的一個趨勢，行業的明星慢慢地由奧格威、李奧貝納這種文案創意人轉向美術基礎的創意人，畢竟電視廣告更多的是影片影像這方面的需求；70年後，是從TVC到社交媒體轉型的時代，就文案而言，其在創意中的角色，在我看來就不再只是文案了，美術也不再只是美術，文案可以想美術，美術也可以想文案，不再被美術、文案這樣一個職位給限制住，文案、美術同樣也可以想傳播，可以想策略，甚至是導演的工作。

但是無論時代怎麼變遷，文案美術的角色在我看來是不變的，因為他/她就是一個創意人，千萬不要以為文案只是想想文字，他/她其實可以做其他任何的事情，所有關於創意的事情；另一方面，也是受到客戶的啟發，我們需要有一個另外的角色，就是一種甲方的思維，就是多了一個營銷人的角色。這裡有一個非常形象的比喻，我們創意人應該像一個路邊小麵館的經營者一樣，像個小老闆，手上有10萬塊錢，你會怎麼做營銷？100萬怎麼做？1000萬怎麼做？假設這些錢都是你自己的，你應該怎麼花這些錢？就是說我們一定要有主人翁的意識，而不只是一個4A的打工人。這些錢都是你自己的，應該怎麼花，換位思考，這樣也許會獲得變成客戶的能力。最後，無論文案也好，美術也好，還要更多地迴歸消費者。你做的廣告是否願意讓家人看到，或者你自己做的廣告，是否願意自己也參與其中，不要做不願意讓家人看到的廣告，不要做自己欺騙自己的廣告，先過這一關，不要閉門造車，因為自己也是個消費者。無論現在你是文案還是美術，你首先是一個創意人，也是一個營銷者，更是一個消費者。以上就是我的觀點。

路 童

達彼思中國首席創意官&總經理，原DDB上海&北京執行創意總監

我來談點實際工作中遇到的事情。很多時候，不管文案也好，美術也好，我統一把他們看作創意人。在我的職業生涯裡，我的困惑就是每次創意人員跟我在探討時，哪怕是他寫出了漂漂亮亮的一大段文字，或者說他做了很美的一幅畫面，但當我問他這個東西想要說什麼的時候，很多人就一下子反應不過來，我的問題是什麼？其實就是你真正要傳達什麼？廣告說白了就是核心資訊的傳達，是一個溝通，究竟要透過我的作品告訴人傢什麼東西。因為我是美術出身，但在10年前，我就嘗試自己寫東西。不管是文案也好，美術也好，你要知道你做的東西要傳遞給人傢什麼樣的訊息，你第一時間要去理解的事情，就是你花這些時間要做什麼。

廣告其實就是在解決問題，Brief就是提出問題。我的客戶、品牌遇到了什麼問題？我的生意遇到了什麼問題？我要透過這次Campaign達到什麼目的？達到目的就是說我要解決這個問題，帶著這個東西去做你的創意，這是有目標的，你會告訴自己要達到一個什麼樣的效果。我並不反對天馬行空，只是說在你做一切東西之前，你要知道你要去往哪裡，可能這樣會更精準一點，效果可能也會更好一點，時間也會更節約一點，這樣我們的4A就可以多節省一點時間，去向熱店學習，去競爭。

關於文案和美術之間界限的問題，我也同意吳維鴻的觀點。文案和美術沒有明顯的界限，都是創意人，我們只是用不同的工具去表達。對文案來說，你的文字能不能帶給別人畫面感很重要，如果別人透過這段文字已經可以想象到畫面，你真的已經很成功了，你做的已經不只是一個簡單的描述。

另外，說到技術問題。最近幾年，新媒體、新技術嘩地一下湧現出來。兩三年前我也曾跟“廣告門”的一位編輯聊過這件事情，直到今天我還是堅持我的觀點，所有的技術只是手段，它只是用來傳遞內容的手段。你首先要確定你的內容是什麼，一個最簡單的表達方式就是記錄。當你真正學會作畫的時候，可以用一個很簡單的鉛筆或毛筆，也可以用現在的VR。畫畫才是真正的內容，只是選擇了不同的手段去表達而已，這至今還是我篤信的一個觀點。文案和美術不能被新技術所矇蔽，這些新技術只是帶給他們表達手段的多樣性，但是真正核心的還是創意內容的產出，創意內容是建立在解決客戶的品牌問題和生意問題上的有效方式。

餘子筠

WICKED創始人，原上海奧美集團執行創意總監

我補充一下路童的發言。在學校裡面，短見導致很多東西要與時俱進，要學新的科技、新的軟體、新的技術等等，所以我們就慢慢捨棄一些過去教的東西。最缺的一點就是速寫能力。這是一個思考的能力，能夠快速地用字記錄下來、畫出來，這些能力現在非常短缺，在業內也短缺，在學校更短缺。我時常在懷疑大家到底用什麼來思考，思考之後怎麼跟別人溝通，你思考了什麼？你不懂得畫，不懂得寫，那麼你到底懂什麼，到底你還能不能夠思考？我時常說，我們的腦子不是長在頭裡面的，是長在筆尖上。我非常確定，如果我們筆尖不動，我們腦就不再動，這是永遠不變的事實。

何平華

主持人

可能餘老師不一定了解，現在大學對廣告類、營銷類有兩種招生來源，一種是藝術類招生，另一種是新聞傳播類招生。藝術類招生需要有繪畫基礎之類的，而新聞傳播類沒有這類要求。

餘子筠

WICKED創始人，原上海奧美集團執行創意總監

這個我知道。所以我認為，大學裡創意思維方面的專業，在第一年應該要有一些課讓他們學會怎麼去畫素描、速寫，不是去畫油畫。要先有把自己的想法記錄下來的能力，我現在教的都是大三大四的學生，他們連這方面的基礎都沒有，沒有辦法表達，所以這是很大的障礙。

李 丹

Heaven&Hell創始人，原電通集團執行創意總監

正如餘老師所說，現在大部分廣告專業的學生確實存在這個問題。招他們的時候，我問你們學什麼專業，他們說學廣告專業或者傳播專業，其實我一聽到這個就明白了，基本上跑向兩個領域。他們說能做文案，但實際上他們理解的文案有另一個說法，就是策劃或者文策，但是廣告公司、創意公司沒有這個職位。然後他們能做兩類東西，可能勉強做文案或者Account，因為Account感覺上是需要一些策劃。這個反映到大學培養廣告專業人才上，則需要考慮是否設定功能性課程。比如說你學廣告，那你有沒有美術的基本功，有沒有學文案。文案和策劃完全是兩件事情，每個人都說自己可以做文案，但實際上做下來你會發現根本不是那麼回事。

任妙玲

CCG東伽文化集團副總裁，原陽獅廣告上海董事長兼CEO

我簡單補充一點。最近幾年，我發現很多畢業生來公司面試應聘的時候，有一個很特別的情況，他們會同時申請策略和文案兩個崗位。他們讀了三四年，覺得做文案和做文策是一樣的。但這在廣告圈裡面是非常不一樣的領域。

閻 峰

上海交通大學媒體與傳播學院教授

剛才幾位業界專家談到了策劃和文案的關係，但是我覺得是不是可以反思一下。第一，為什麼要把創意策劃和文案區分得這麼細，並且認為學生來求職不能同時兼這兩種，是不是基於所謂的業務流程做了過分細緻分工？它實際上是一種企業內部的分工，而我們只是在維持這樣一種傳統的分工秩序。第二，為什麼我們在不自覺地維護這種傳統的分工？策劃跟文案一定要分為兩種職位，實際上是什麼原因？是不是因為這種分工本身是獨立的生意？

餘子筠

WICKED創始人，原上海奧美集團執行創意總監

我來回答這個問題。很多本土的公司認為一個會寫文案的人就是一個可以講策略的人，因為他懂文字。然後就找了一個有兩三年經驗的文案，讓他做文策，也寫文案。但他還沒有足夠的人生經歷，也還沒有足夠解決問題的能力和精力來處理客戶的商業問題。他還沒有到那個級別去解決問題，他只是一個文案，卻被冠以文策的頭銜，然後他的工作任務也是去講策略。這是根本問題，不是說策略不可以做文案，文案不可以做策略。

李 丹

Heaven&Hell創始人，原電通集團執行創意總監

我也補充兩句，餘老師說的基本上是我想表達的。它確實不是一個傳統的對職能的設定問題，而完全是基於產出能力跟思考路徑的問題。我招了非常多這樣的人，有無數次試錯經驗。很早以前，比如我是學美術的，是學視覺傳達的，那時候也很少有廣告專業，我面試過許多文策或者文案。總結下來：文案需要有策略去指引思考和洞察，去把文案當成工具，產生解決方案。它不是要字眼有多麼優美，它的每一個字都要帶著目的，去解決洞察到的問題，上升到了對全盤、對策略的一個思考。文策有點像策劃一場婚禮，婚禮需要有主持人講話，需要有人表演節目，主持人、新郎、新娘、證婚人講什麼內容，這是一個非常煩瑣的策劃過程，跟文案是不一樣的，這完全是功能上的問題。所以，我覺得在專業設定上，要給學生清楚的職業方向。

路 童

達彼思中國首席創意官&總經理，原DDB上海&北京執行創意總監

策略和文案是基於專業性上的分工，這是兩個不同的工作。先說策略這件事情，如果有機會可以給大家分享一些真正的提案邏輯，可能會更清楚一點。對我們來說，策略更多的是發現一些品牌和產品在市場上的機會，或者說從宏觀的角度去看我們在市場上的站位，或者說我們要走的航向、方向是什麼，或者我們想要解決什麼問題，我們遇到了什麼問題，可能更多的是這樣的思考。而文案是用文字的力量，用創意加文字的力量，去把策略提出的問題很好地解決掉。它完全是兩個工種，當然也會有人融會貫通，可能參與從策略到創意，一直到最後的媒體策略，這是一個很龐大的工程系統。如果一個人足夠用功或者足夠花時間，足夠明白這件事，他可以做。當然是在他相當成熟以後，相當瞭解這個市場、品牌以及應該怎樣做。在前期，我覺得個人先要根據自己的興趣專攻一件事情，到最後才可以達到融會貫通的程度。

何平華

主持人

餘子筠、吳維鴻、李丹、路童都談到了關於4A創意業務中的文案和美工職務及其分工。作為創意活動中兩個最重要的職能工作，在現代廣告活動中無疑發揮了關鍵作用。這兩個職位既有明確分工和內容側重，同時又相互交融，和諧共生，並非排斥關係。其實在現代廣告發展史上，文案和美工的地位、作用大小與歷史上的廣告媒介變化有一定關聯性。專家們甄別了“文案”與“文策”的不同，尤其關切“真正的創意”，而非“套路創意”這類當下創意中的不良現象。如同這次“奧迪小滿文案抄襲門”，把創作素材僅限於抖音、B站等網路媒體上。創意不僅僅是長文案+大平臺+流量明星模式。