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基於可持續發展理念的品牌價值思考

由 營銷戰略家 發表于 人文2022-04-11
簡介從可持續發展的角度講,偉大企業的使命是創造長久、世世代代可享用的價值,而不只是現時現刻的利益滿足

什麼叫激流勇進

基於可持續發展理念的品牌價值思考

作者:郭為文

週末酒店度假App合夥人、首席營銷官

從企業文化手冊講起

最近,我正在編制公司的《企業文化手冊》。除了使命、願景、價值觀、員工行為準則等,我還加了一項內容進去:企業社會責任。

通常,企業文化針對的是企業內部管理、員工管理,統一的文化可以讓工作效率更高,產生更好的業績。但我想,企業的存在不是孤立的,靠的不只是內部組織、思想觀念、員工管理、領導能力等;企業的存在,是在社會的大系統中,是在與同業的關聯中,企業的行為都是與社會、與他人相關的;企業的存在,從企業自身角度來看是為了賺錢,但從社會角度來說,是為社會創造價值。不能為社會創造價值,企業的存在就失去了意義。

企業的社會責任,不是捐款、公益這些可用來宣傳揚名的活動,而是生存必需的行為。企業的社會責任,就是要踐行可持續發展理念。透過可持續發展的思考,企業可以想清楚自己要為社會創造怎樣的價值,如何長久地創造這些價值。

可持續發展是為了世世代代的美好生活

可持續發展,定義是“既滿足當代人的需求,又不對後代人滿足其需求的能力構成危害”,是指長久、永遠的發展,不在於現時的滿足,是要為未來儲存發展的機會。

所以,可持續發展的目標是為了“世世代代的美好生活”。保護環境、資源永續、不斷改善、增加福祉,都是要創造當代人和子子孫孫的美好生活。

美好生活有物質和精神兩方面的滿足,其中最高層次在於精神滿足。物質滿足不等於美好,因為我們看到,物質滿足的最大化往往帶來負面影響,比如吃的過度滿足帶來健康的惡化,用的過度滿足帶來環境的破壞。一方面,現代人生活中物質條件已經極大豐富,吃的穿的用的在各種購物平臺上有無數的選擇,已經遠遠超出我們自身的需要。

另一方面,追求精神滿足、精神境界的提升卻是永無止境的。我們的吃,不再是為了吃飽,而是在吃之外的視覺、氣氛、過程的滿足;我們的穿,不再是為了蔽體保暖,而是對品牌氣質、個人調性的選擇。再比如旅遊行業,不是為了帶來物質滿足,而是一種創造精神滿足、開闊精神視野、陶冶精神情操的體驗。

做旅遊的企業在可持續發展理念下,把優美的自然景觀開發得更美,而不是過度開發;把豐富的人文勝地保護得更好,而不是破壞——那麼未來、下一代人所獲得的旅遊價值、精神享受,會比今天的更高、更美好。其他吃穿住行各個行業莫不如此。

美好生活最終是永世的精神滿足。

企業的使命體現在可持續發展的品牌價值

企業的使命是為社會承擔責任、提供社會價值。阿里巴巴的使命是讓天下沒有難做的生意,通用電氣的使命是以科技和創新改善生活品質。我所在的“週末酒店”度假App,是透過高品質度假服務,讓更多人享受美好生活。

從可持續發展的角度講,偉大企業的使命是創造長久、世世代代可享用的價值,而不只是現時現刻的利益滿足。

企業透過產品來創造價值,市場透過品牌來消費產品。不管企業提供的、消費者購買的是有形產品,還是無形服務,都包含物質價值和精神價值兩部分。

企業提供的最高價值是產品、品牌的精神價值,而不是物質價值。一是因為物質價值隨著需求的滿足,容易被替代,而精神價值是長久持續的價值;二是因為基於物質利益的大量消費,會造成資源的過度消耗、環境的破壞,而基於精神價值的品牌,會在情緒、心靈、尊重等非資源消耗層面上不斷獲得投資。特斯拉電動車,上市之初就代表了環保、高品位品牌價值,得到了環保精神先行的消費者的青睞,從而站在了汽車品牌的高位。

品牌大師戴維·阿克把品牌價值分成功能利益、情感利益和自我表達利益三個層次。功能利益存在容易被模仿的侷限性,會隨著物質供應和需求變化而衰減;而擁有後兩個層次即精神利益的品牌價值,才是長久的,尤其是提供自我表達利益的品牌,品牌與顧客的關係得到提升,會更持久穩固。具有精神價值的品牌,在資源、市場、物質條件發生變化時,容易調頭,以精神價值為起點開闢新的賽道,而不會被現時條件所困。

在中國市場,比較多的是“不上火”“吸力大”“有點甜”這樣的功能性利益品牌,但當“上火”“吸力”“味道”的物質需求不再成為市場痛點,功能利益就難以長久維繫品牌價值。相反,如可口可樂,從一百多年前治頭痛的藥水,成長為世界第一的歡樂飲料,就是把品牌價值提升到精神層面的可持續發展之上,可口可樂公司也成為持續給人類帶來快樂幸福的企業。

品牌的可持續發展體系

建立品牌的可持續發展體系,可以從產品、營銷、管理三個層面去思考。

從產品上,不能簡單地把產品要素建立在現時可見的資源和功能利益上,要儘早建立產品功能價值與精神價值的融合。如前些年市場流行的中草藥洗髮水,除了擁有滋養頭髮的功能利益,如果能更多與使用後的清新精神、植物洗髮更愛護地球的自我表達感相結合,那麼產品的研發會因品牌價值的角度進行變化,產品的生命週期也會更長。

從營銷上,產品屬性的表達、品牌個性的樹立、品牌的視覺符號、品牌與其背後的組織,要建立在長久穩固的精神價值基石上。“週末酒店”提供的是價效比高的酒店度假產品,但我們在品牌傳播中傳達的是開心、暖心的度假氛圍和親子關係,表現的是懂生活、會安排的年輕媽媽的自我形象。

從管理上,企業的品牌價值表達和企業文化、使命、願景要融於一體。內部管理用的企業文化建設,與對外形象的品牌建設,從企業戰略上來說是一回事,一個可持續發展的企業,也會有可持續發展的品牌,反之亦然。也因此,我們在編制《企業文化手冊》的同時,也編制了《品牌管理手冊》,兩者的宗旨和核心理念是完全一致的。

可持續發展是全員參與的事,企業內部從上到下知曉使命、承擔使命,企業和消費者共同搭建可持續發展的品牌關係,使命才可達,未來才可期。

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