「卓樸要案分析」從“新進者” 到 “破局者”，卓樸助力金龍魚

中國小包裝食用油的第一品牌是誰？很多人都會脫口而出

——“金龍魚” ！

但在豆乳行業這片發展蓬勃的市場之中，同樣遨遊著這樣一條

“金龍魚” 你知道嗎？

隨著中國乳業危機的爆發和消費者對企業信任的缺乏，世界

500強企業之一的益海嘉裡窺見了“中國巨大的蛋白質需求缺口，尤其是更適合國人的植物蛋白需求”所帶來的巨大商機，規劃以“金龍魚”為主品牌進軍食品領域，整合產業資源，為中國消費者提供以“植物蛋白” 為首的健康安全的綠色食品：

卓樸集團作為服務於中糧、光明集團等品牌的智力服務機構，在參與益海嘉裡多輪創意競爭後，最終以

“實戰、實效、實用”的客戶服務原則，以創新解決方略，從眾多強勢競爭對手中脫穎而出，與益海嘉裡攜手共同開創金龍魚品牌新視界之旅。

創變思維：視界因此不同

豆奶作為一種古老的中國飲食文化，至今已具有了

1900多年的歷史，在歷史的長河中，更曾東渡日本，傳入朝鮮，於十八世紀被北美與非洲所接受，逐步成為一種世界性大眾食品。但反觀中國，豆奶在國內市場雖然有著悠久的傳統與廣泛的認知度，但仍舊面臨著諸多問題與挑戰阻礙它的發展。

同時在豆奶行業內，維維、維他奶、楊協成等眾多老大哥級的品牌牢牢的佔據著市場主導地位。對於作為行業

“新進者”的金龍魚豆乳來說，如何在品牌定位中找到核心突破點，如何在跨界中找到行業切入點，都將成為決定這場跨界之戰成敗的重要動因所在。

如何從

“新進者” 變為 “破局者”，一場沒有硝煙的品牌策劃之戰就此拉開帷幕。

無論是作為

“新進者” 還是 “破局者”，在這片競爭對手環繞的行業之中，找到自己獨特的核心，發出自己獨特的聲音，讓簡單的品牌變成一種品牌動力，將是卓樸集團與益海嘉裡首先需要面對解決的核心關鍵所在。

經過我們對市場和競爭對手的深入研究，發現目前豆奶市場的產品無論是廣告訴求還是品牌推廣都集中在以

“營養、健康” 帶來的好處作為核心訴求。所有的產品都沒有突破作為豆奶這個品類本身應該具備的基本屬性及特徵，缺乏明顯的品牌個性。

在這樣的競爭環境下，如果金龍魚豆乳持續傳播放大已被消費者熟知的訴求，既無法凸顯金龍魚豆乳獨特的利益點，又無法實現品牌的溢價能力和空間，最終在市場中被同質產品所淹沒。

在專案組的頭腦風暴中，卓樸以挑戰者的思維思考這些問題迅速改變思路，既然豆奶的營養、健康已被廣泛認知，金龍魚豆乳完全可以借勢而上，讓別人替我們去叫喊，而專心突出金龍魚豆乳自身的

“好品質” 即可。

什麼是

“好品質” ？如何向消費者說 “好品質” 呢？

創變核心：締造品牌價值

品牌核心價值是品牌的精髓，是品牌一切資產的源泉，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。

任何一個優秀的品牌都要從消費者層面深挖消費需求，分析消費群體的情緒心理，併為其提供足夠的理性價值使消費者有購買理由。

我們透過

“三位一體”的思考方法：從品類洞察、消費者洞察、品牌資測三方面探尋金龍魚豆乳的品牌核心價值。

品類洞察一一與牛奶相較而言，豆奶體現出

“更適臺國人體質”、“植物”、“易吸收”、“營養價值更高”的品類特徵，這些特徵體現出豆奶品類的“綠色性”是天賜的寶貝，從這個意義上來說，豆奶的本質屬性：“天然、生態”：

消費洞察

——透過對消費者需求的深入剖析，我們發現消費者深層需求正隨著社會的發展而發生著轉變：他們追求，生態的生活品質、健康的家庭生活、安全的食品保障、淳樸原味的營養。

透過對品類屬性及消費需求的深挖，專案組發現，豆奶品類的屬性與消費者需求間存著的重合點：

“天然、生態”。金龍魚豆乳如果能夠充分體現品類的本質屬性及消費價值，無疑將彰顯出強大品牌力，從而有效形成與其它產品間的區隔！

透過我們對金龍魚豆乳品牌資源的梳理發現，在食品危機頻發的今天，金龍魚始終把消費者的健康放在第一位，始終肩負著社會責任：

金龍魚，作為中國小包裝食用油概念的最早傳播者，上市

20年來，致力於普及推廣糧油科普知識，不僅完成了人們對小包裝食用油的啟蒙教育，而且改變了中國人的用油觀念。

金龍魚上市

20年，始終堅持用最好的原料、先進科學的工藝為消費者提供安全的高品質的產品：

金龍魚上市

20年，積極引導國人從吃的安全、健康到營養的科學消費理念。

金龍魚上市

20年，帶動了行業的持續升級，引領了中國糧油行業的發展方向。

因此，專案組在與益海嘉裡多次的溝通碰撞後，我們迅速提出以：

“真情 原味、品質”為產品的核心價值。何為真情、原味、品質？這是金龍魚的一個使命、一份責任、一句承諾，實實在在選用純天然、原產自東北優良大豆為原料，無新增劑，給消費者一個安全、放心、可靠的綠色產品，倡導營養健康的生態生活。

創變賣點：讓產品自己說話

獨特的賣點對於品牌突圍有著舉足輕重作用。在同一產品定位的層面上，品牌拉力、產品技術、甚至營銷手法、推廣手段都越來越同質化的今天，差異化賣點就成為品牌營銷能否成功的關鍵因素。

透過對目標消費群體的調研發現，豆奶在大多數入眼中是營養、健康的產品，好的豆飲品應是原汁原味，營養全面，口感順滑、口味濃郁，無新增劑和色素等。原料應是純天然的、非轉基因大豆，

隨即，我們對金龍魚豆乳的現有資源進行再一次的盤點與分析，透過深切的洞察，我們發現金龍魚豆乳在行業大背景與原材料領域有著競爭對手無可匹敵的優勢：

100%採用東北非轉基因大豆作為生產原料，最大化保留大豆的天然營養外未新增任何化學制劑。基於此，專案組成員眼前一亮 “東北大豆原漿”躍然於腦海中。但 “東北大豆原漿”還不具備與消費者溝通的特性。因而我們繼續深挖金龍魚豆乳的產品特性：

濃厚的天然營養

綿稠柔滑的質感

醇厚爽滑的口味

馥郁的大豆原香

隨即

“

源自東北大豆原漿，濃、稠、醇、香

” 的口號應運而生。

這種

“源自東北大豆原漿，濃、稠、醇、香”的口號透過強化原漿的概念，迅速與眾多競爭品牌形成區別，更從天然更營營養的角度，給消費者一個安全信耐的品質保證，形成了“金龍魚豆乳” 獨有的品牌核心與產品特色。

創變價值：成就品牌的力量

基於品牌核心價值及物質層面的產品賣點創新性界定，金龍魚豆乳的品牌價值版圖清晰構建：

品牌定位：東北大豆原漿

核心價值：真情、原味、品質

品牌個性：天然健康

在品牌定位及核心價值明確的基礎上，我們提煉出金龍魚豆乳品牌口號：

源自東北大豆原漿，濃、稠、醇、香

與此同時，依據

“大豆原漿”這一核心，我們創意設計了金龍魚豆乳品牌主形象、產品包裝形象；金龍魚豆乳TVC廣告拍攝：新品上市傳播規劃、渠道鋪市標準和終端推廣標準的制定，全面實現金龍魚豆乳品牌核心價值落地執行。

經過幾個月的鏖戰，金龍色豆乳品牌提案會在益海嘉裡深圳總部舉行，提案獲得了包括益海嘉裡高層的高度認同與讚賞，益海嘉裡中國區營銷總經理在聽完提案後高興地對專案組團隊說：卓樸，靠譜！

而在隨後的時間裡，金龍魚豆乳更是喜訊頻傳：

在金龍魚豆乳全國招商會上，金龍魚豆乳品牌獲得了與會經銷商的高度青睬，現場簽約率局達

98%，益海嘉裡集團更進一步加大金龍魚豆乳的專案力度，拓展液態奶產品，金龍魚豆乳成為益海嘉裡集團又一明星產品品牌；

在產品日益同質化的今天，在價格戰已經鮮血淋漓的時候，品牌創新，光有錢沒有用，超越產品本身層面的競爭，真正挖掘消費者內心深處的情感，建立產品與消費者心靈的溝通，也就是品牌獨特的核心價值是品牌成功關鍵。

創變實現品牌新視界，具有獨特品牌力、產品特性與豐富產品系列的金龍魚豆乳必將能在市場上綻放獨特的光芒。