有些地產專案，開始“佣金前置”了……

最近，筆者關注到一個資訊，說是十一期間，蘇州、昆明等城市出現了“佣金前置”現象，有的專案提前劃撥幾百萬佣金前置化給到渠道方，再進行扣款劃款，有的專案則是賣一套付一套佣金。

當然，核心目的是為了

提高

中介渠道的效率和積極性，以解決

分銷對佣金拖欠的擔憂。不得不說，現在為了賣房，房企越來越捲了。

眼下，開發商外部融資受阻，

銷售速度便是一場生死戰，誰家的銷售回款能提速，誰就有活下去的希望。但如此下去，終歸不是長久之計，那麼，開發商還能怎麼找回平衡呢？

開發商去化週期拉長，

當下不得不被渠道綁架

在房地產高槓杆和高週轉的年代，一個專案（一期銷售）的去化週期大約是3~6月。

有的專案甚至開盤就去化完畢，但在前兩年，在房地產去槓桿的年代，開發商去化週期逐漸增加至9~12個月左右。

而如今

，整個

去化週期更進一步拉長

至

18個月以上。

那麼，需求側的客戶發生了哪些變化呢？購買信心受挫，開始進入到報復性觀望階段。

從2021年下半年開始，各房企開始暴雷，暴雷帶來的直接結果，就是市場驟冷，市場信心受挫，客戶開始停止追漲，轉為觀望，銷售量也急轉直下。疊加媒體也大肆宣揚，大家也都預期未來房價會跌，我們似乎迎來了整個房地產有史以來最喪的時刻。

專案去化週期拉長，開發商的資金緊張，流動性危機加劇。

開發商這時就只有一個願望，就是活下去，活到下一輪的週期。

因為，

此刻現金流比規模重要，信心比黃金更重要。

所以，當下的開發商甘願被渠道去綁架，只要渠道能夠保證去化。

不搞數字化營銷，

終究會被渠道平臺“降維打擊”

目前，開發商對自己利潤已經到了非常焦慮的階段。

政府限價，疊加土拍的競爭激烈，開發成本不斷攀升。因價格被“限價”導致開發專案利潤往往不到10%，而渠道佣金也逐步攀升為3%-5%，有的甚至更高，這幾乎佔了整個開發商專案將近一半的利潤。

早兩年，房企就一直提出要擺脫渠道綁架，但收效甚微。原因有幾個：

第一，線下獲客越來越難。

中介渠道出現後，行業整個獲客模式就發生了變化。一方面，中介渠道透過線下門店積累了大量客源，客戶要換房，第一時間想到他們。另一方面，他們打造的購房平臺吸引聚集了大量客戶，客戶想看房，習慣性上他們的平臺搜尋查詢。

有營

銷總指出，這就好比一條河流，中介早就在河流上游提前築好堤壩，

那河流下游便自然而然斷流了。

而且，更恐怖的是，不僅僅是中介渠道在截客，很多分銷都在線上瘋狂截客。

第二，線上營銷探索期長，難以堅持。

貝殼研究院與BCG曾聯手做過一項研究——《購房者交易旅程調查》。

其調研結果顯示：早在2020年，習慣於透過線上渠道接觸房源資訊的購房者，就已經佔到了近6成，其中最常用的渠道是社交媒體和房產垂直平臺。

有資料顯示，2021年中國人買房有67%是透過線上決策，這個路徑是透過線上去看房，線上去交流來獲得成交。

很多房企都有一個共識，

營銷線上化屬於那種不管做得好不好，都一定要做的事。因為從各大線上平臺的資料來看，購房者的流量就在那擺著，你不拿就會有別人去拿。

雖然很多房企也認識到線上流量的價值，但各家房企的獲客策略、營銷內容和團隊水平各有高下，真正已經做出效果的還是少數。當面臨巨大的業績壓力時，更多專案還是會首選上分銷。

面臨這樣的局面，房企能做的就是大力發展自己的數字化營銷，向數字化轉型，來化解困局，來解綁渠道。

如果開發商不走數字化營銷的道路，將始終會被數字化的渠道平臺降維打擊。

因為類似貝殼、安居客等渠道平臺，他們天生就帶有網際網路基因，天生就是數字化的平臺，幾乎在整個擴張的過程當中沒有受到任何阻力，這就對開發商形成了包夾，整個專案案場的外場完全由渠道主導，形成了今天的壟斷地位。

所以，去平臺、去中心化就是開發商接下來要做的事情。尤其是百億千億級的開發商，它們擁有大量的客戶資料來源，透過自己的營銷數字化去搭建自己的流量池，完全有能力去建立自己長期低成本的獲客渠道。

當外部的客量越來越少的時候，開發商就不得不去自己搭建自己的私域資料平臺，搭建客戶的流量池，把的客戶像蓄水一樣蓄到自己的池子裡面，然後反覆的去迴圈用水，讓專案開發能夠不缺客戶。

地產專案

獲客手段其實很豐富

雖然目前許多地產專案的銷售埠，仍然是被分銷渠道統治的。但隨著近年房企集體觸網，越來越多的線上流量入口被打開了，專案獲客的手段也比以往豐富得多。

一、公域投放對精準的要求大幅提高

渠道分銷佣金年年在漲，營銷部可支配的推廣費年年壓縮，許多專案不得不回收分配在傳統媒介上的營銷預算。

尤其在發達城市裡，傳統的線下廣告投放渠道，比如戶外大牌、紙媒等等，已經鮮少有專案使用。就算用，也是那些體量大的首開期專案才捨得花這個錢。

這些傳統媒介和現在房企們用的微博微信推廣，其實都屬於公域投放的範疇。但傳統媒介不僅昂貴，且進線來訪效果逐年在降低。

所以近年來地產專案的推廣預算，被轉而分配到了線上投放、跨界獲客、資源互換、獲客激勵等方面去了。有限的預算使渠道甄選、推廣內容最佳化和線索轉化效率變得至關重要。

為此，房企研究出了不少組合玩法。與過去漫無目的的撒網相比，現在的公域推廣更加講求精準。不僅渠道要精準，內容也要精準。

在渠道選擇上，多數房企傾向於採用低成本、易傳播、易定向投放的社媒平臺。比如微信微博廣告、房產自媒體矩陣、短影片APP的本地/房產板塊、房產垂直電商等等。

其中使用者基數大、人群覆蓋廣的微信和抖音，是目前房企最青睞的推廣平臺。

和在高速出口立大牌，向所有不明身份的路人展示一閃而過廣告語畫面比起來；在資料構建的社交媒體世界中，營銷人能看見和掌握的資訊要多得多，定向投放和效果監測也容易得多。

而在推廣內容上，越來越多房企嘗試迴歸“溝通”。與過去大字報、硬造生詞式的推廣語不同，現在地產專案逐漸開始講客戶看得懂的話，做客戶感興趣的內容，或者做跨界軟植入。

比如去年雅居樂旗下的幾個文旅專案，開始嘗試透過贊助旅行題材的真人秀綜藝，來實現價值點輸出。

這種軟植入不僅能夠利用明星自帶的巨量熱度炒作專案，而且能做到內容植入絲滑、投放受眾精準。

因為旅居綜藝在形式上利於專案全方位的場景展示，在受眾上也和專案本身的目標客戶關係密切。

雖然這也屬於一種公域投放，但由於投放渠道和目標受眾的特性，跟專案本身的需求緊密耦合。所以其資訊傳遞強度、受眾的潛在接受度，都與傳統硬廣的效果大不相同。

二、私域流量運營，已成房企營銷關鍵課題

過去房企賣房都是一錘子買賣，營銷人都習慣了這個專案賣完，下個專案的客戶就重新蓄、重新找。相比起在公域投放的駕輕就熟，在私域運營這一塊，房企是新手中的新手。

這種現象來源於過去的線下投放思維，它本質上是很懶惰的。大家都習慣性認為，既然客戶都願意花時間打售樓電話、或直接趕到售樓處，那這絕對是誠意度極高的客戶。

但線上獲客的特點完全相反。

因為網路點選、瀏覽、留電等操作都極方便，根本不花時間。所以這就註定了來自線上的流量會有基數大、需求不穩定、誠意度難以辨別等特性。

房企透過各種投放，確實可以把巨大的流量引進門，但不能指望這些流量“自動自發”地完成進線、來訪、下定的環節。

最終流量能不能被轉化為成交，非常仰仗運營者對流量的加工能力。如果對流量只捕獲、不運營，是致命的浪費。

這幾年房企已經開始重視流量在私域內的差異化運營與激活了，多家房企都打造了自己的私域流量池。

有的基於微信生態來做；

有的透過置業顧問各自建立客戶社群的方式來做；

還有的房企專門設立了流量運營部門，在業主群、老客戶群、各大社交媒體粉絲群等不同平臺，分開來做精細化的運營和促活。

不同社媒平臺的使用者，特徵和習慣不一樣。比如微博、小紅書等娛樂社交平臺以年輕剛需群體居多，而今日頭條等資訊平臺，則以更具購買力的中青年客群居多。

針對不同平臺進入私域的使用者，房企能夠依據使用者畫像來制定不同的轉化策略。

另一方面，過去老帶新、客戶轉介在地產專案上，總是做得不溫不火，所以一度不受營銷部重視。但現在一些房企引入了網際網路裂變玩法之後，對存量客戶的促活有了更多工具和方法。

不僅老帶新、新帶新、多盤聯動等存量客戶運營，可以用到線上裂變的手法。還包括全民經紀人開拓、線上直播等領域，也一樣可以應用。

還有針對集團老業主的運營玩法，這兩年也更加豐富了。許多房企成立了專門的社群運營部門，第一階段先透過高頻地策劃社群活動，快速聚攏多個興趣社群。

第二階段則基於各個社群內業主的個性與生活喜好，來制定定期的促活方案、推廣內容，並不斷塑造業主群體內的KOL。

第三階段就可以透過有力的激勵方案，調動業主群體對集團一手專案的關注度，並透過業主KOL的圈層傳播鎖定一批KOC，創造新的增量流量。

其實這些玩法，在網際網路領域已經很成熟了。

雖然目前多數房企在社群運營、內容策劃上，仍然在淺水區徘徊，大多存在推廣內容生硬、互動模式單一等問題。

但引入新模式對困在分銷中的房企來說，是很有意義的嘗試。在流量轉化、存量客戶/業主促活這一塊，還有很多空間等待地產營銷人探索，未來總體可期。

結語

目前，也有頭部房企已經在實踐營銷數字化，並透過這些自建的數字化營銷平臺取得不錯的成績。可以透過搭建營銷的數字化閉環體系，擺脫目前“被綁架”的困境，提升營銷的效率，地產專案的利潤。透過營銷數字化的轉型，不斷把地產營銷推上新的高度。（作者：寧曉鋒、老胡）

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