「新酒飲」的未來（1）——因時而至，應運而生，應勢而起

隨著新生活方式與新場景的出現，中國酒飲打開了另一扇門。各大品牌針對酒飲進行了別樣的宣傳與營銷，那麼對於品牌而言該如何理解新酒飲？作者將從務虛、遠眺、論實三個方面展開探討，一起來看看。

酒類，是消費升級和消費分級反覆蹂躪後難得越戰越勇的品類。

10年前，江小白的青春小酒開啟視野，年輕化小酒蜂擁而上，被大廠封印的白酒天花板終於開啟一條縫。

跟著是RIO，以低度微醺收割年輕女性，終於守得2020年的低度潮飲賽道爆發，大風起，巨頭、新興品牌和跨界玩家紛紛入局，幾乎成了「新酒飲」的代名詞。

七八年前，奔富的洛神山莊，奧蘭的小紅帽，英國的愛嗨（Iheart）並肩破圈，明星品牌和買手品牌層出不窮，紅酒以另一種方式進入中國大眾生活。

四五年前，輪到了啤酒，在海倫司，公路商店等這些新青年生活方式的玩法激發下，在資本的前仆後繼中，精釀啤酒從2018年的2000家，增長到2021年5000家。

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接著，新生活方式，新零售平臺，新生活餐飲，與文創、策展、藝術結合後，催生出的酒的新場景數不可勝數，成為年輕人生活不可缺的一種生活方式。

與此同時，萬物可融的奶茶，咖啡，果汁、植物基，在亞文化社群和小興趣商業的裹挾下，日咖夜酒，露營植物酒，數字煙火酒，在地化小酒等各種新體驗，合力打開了中國酒飲的另一扇門。

品牌猿從三個方面與諸君煮酒論道：

務虛：如何理解「新酒飲」商業動能，為什麼需要「新酒飲」，什麼是「新酒飲」？

遠眺：「新酒飲」創新案例下，哪些商業方向和機會值得挖掘？

論實：5個新酒飲賽道的花式創新

今天，我們先聊聊如何理解「新酒飲」？

一、「新酒飲」，因時而至，應運而生，應勢而起

1. 「新酒飲」的大視野，必須從《第4消費時代》開始

2012年，日本社會學家三浦展寫出了《第4消費時代》，不僅洞察日本二十年消費現狀和未來，也可以解讀中國當下的消費現狀：趨於共享，重視社會，追求休閒，本土意識。

其中兩點消費觀，是中國Z世代新消費主義的完美映象：

1）第四消費時代消費者追求的不是快感，而是愉悅感

早在1970年出版的《消費社會》一書中，讓·鮑德里亞（Jean Baudrillard）指出，人們購買物品不止是「當作工具來使用」，同時也是「當作舒適和優越等要素來耍弄」。

三浦展更進一步，他指出——當下消費正從第三消費時代「注重個人滿意和快感」，進化到第四消費「關注愉悅感，以及人與人之間的關係」。

什麼是三浦展的「愉悅感」？

消費以「人」為焦點，不是消費得到了什麼「物」，而是個人的「情感」上體驗到什麼「不同，驚喜，超預期」；

畫個重點：重要的不是消費了什麼，而是「和什麼人」一起做了什麼。

例如，“昨天和朋友去了主題公園，好快樂”，和“昨天和朋友去了主題公園，好愉快”，對比發現，後者的焦點在朋友，快樂感增加幾倍，從而感到愉快。

這也正好說明，第三消費社會之前的人類以“物”為焦點，是產品/環境/服務讓人感到滿意，感到快樂，付出的錢得到應有的價值。

——《第4消費時代》

2）更專注自己的內心，追求人生意義的消費

對人類來說，最大的消費物件就是人生，所以最終消費可以說是人生的成就。

三浦展認為，物質充裕後的第四消費時代，人們追求的是「能夠讓人生和時間充實的消費，而不是消耗人生和時間的消費」。

因此，第四消費時代的人們的追求物件從帶來滿足的物質，漸漸轉移到「帶來人生意義」的事情上：比如承社會責任，共益利他，守護環境，愛護地球。

借用《第四消費時代》，我們甚至可以定義中國的新消費——重視人與人之間關係和追求人生意義的消費的消費！

重置到“酒”呢？——“酒”自古就是「人與人關係」的聯結器！

「新酒飲」應時而來！

2. 「新酒飲」的新格局，還要讀懂中國的「人」

中國當下新消費人群與日本「第四消費時代」又有所不同。

除了了物質充裕，全年齡段單身化，承擔責任，注重可持續，增加了一個終極變數——「數字化」，進而出現了孕育出「數字原住民」。

以「數字原住民」，而非移民的視角，去重新解讀中國新消費現象，才可能湧現更多的新場景，發現更大的產業，挖掘不同的未來。

1）從人的數字化到「數字化的人」

無論你是否承認，當下數字原住民和我們不一樣，是鴻溝不是代溝。

這些天生邊緣需求離散的「超級個體」：他們有從玩物喪志到玩物立志的「新審美」；也有學習和生活一樣可以分享，共鳴，互動的「新學習」；他們認為雖然姿態是獨立的，但我卻是享受的「數字單身」。

更為重要的，他們敢於打破常規，不斷變化角度解構日常生活的意義，不但塑造著下一個偉大的新消費週期，還重建了90後80後，甚至70後的消費觀。

2）從狹義的消費者到「主動的人」

面對分化與衝動的大時代，圍繞慾望與資源的新挑戰，這群人再也不是被動的消費者，而是主動的「人」，主動選擇和參與消費，主動表達自我，瞭解自己，探索世界，並透過自主掌握資源，從而獲得生活的主權。

因此形成了5個「消費」的關鍵詞：自主、探索、精明、創造、悅己。

他們希望能「在自己生命裡閒逛」！

3）TA們和TA們不一樣，唯以「群」分

「兩個95後青年的活法，可能比兩個物種間的差別都還大」。

與此同時，數字引發的不可思議的創新之一，就是使我們能夠透過數字跨越邊界，無論是地理，人口，心理，還是其他方面的邊界——形成「社群tirbe」。

他們部落化生存，在自己的「群落」中消費，這讓他們感到安全，並擁有成就感！

在商業上，如果繼續以使用者畫像來描述，幾乎和沒說一樣；必須而且應該的區隔是：興趣，熱愛，價值觀，夢想，安全感；還需要偏執，怪癖，缺點，甚至罪惡感。

面對他們，強如茅臺五糧液瀘州都在努力創新，拼命年輕化，你呢？是比他們更年輕，更內容，更IP，更國潮，更跨界？還是——跳出來，以呈現與表達不同群落身份的方式與他們溝通？

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而且似乎唯此路才通——「新酒飲」應運而生！

3. 人群在哪裡，“酒”的未來就在哪裡。

三組資料：

《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，90後這代人的白酒消費額佔比在40%左右，葡萄酒約為30%左右，其他類則大約是20%以上；在中國酒業協會《中國白酒消費趨勢報告（2022）》得到印證：主力消費年齡出現下移趨勢：25歲-29歲的使用者增長速度達到41%，遠超其他年齡段。

《1919女性使用者購酒大資料》顯示，在1919平臺使用者數量上，女性使用者佔比逐年遞增，自2017年到2021年女性使用者佔比從4。79%增長至19。02%，使用者數年均增幅64。48%。

iiMedia Research（艾媒諮詢）資料顯示，2020年酒類新零售使用者規模約為4。6億人，預計2021年使用者規模將達5。4億人。

圖片來源艾媒報告

任何時代，哪個國家，未來都在年輕人，“酒”亦是如此。

反向思考一下，你要花多大的投入和時間讓已經喝了20年+酒的現有人群換個口味，換個品牌，換對商業創新而言，中國酒企的未來在哪裡？——30歲以下，數字原住民，新零售，追求人生意義的消費和重視人與人之間關係的第4代時代消費者。

「新酒飲」，因時而至，應運而生，應勢而起。

二、為什麼用「新酒飲」這個詞——拿著舊地圖，找不到新大陸

在商業和技術中，我們常常不能清楚地看見我們前面的路，因為我們仍然用舊的地圖甚至是錯誤的地圖來導航——在這些地圖上，我們所處環境的終於細節，要麼被遺漏，要麼被刻意扭曲！

——蒂姆·奧萊利《未來地圖》

公元前130年世界地圖

1. 首先，要知道為什麼使用「新酒飲」這個新詞

語言可以被視為判斷新興領域的指標：新零售，新消費，新中產，第4代時代消費，數字原住民，DTC，小興趣時代，元宇宙，中國式浪漫等等。

語言空白和新詞出現都可能是未來的跡象。

如果一個人花費大量時間做了一件難以定義的事，這意味著它先進到尚未有語言能夠表述。最終它會被命名，也可能會成為職業。

看看哪裡發明了新詞，比如出現大量俚語也很重要，這是另一個跡象，表明重要的事情正在發生。 ——凱文·凱利

因此，使用「新酒飲」，而不是說創新，年輕化，IP化，可以理解為一種視角的轉換，格局的開啟，新關係的塑造，思維模式的革新。

這種語境下，每一個創新者，創業者，革新者都是新賽道同一起跑線的「探索者」；在新的生態位求活的「新物種」。

掩耳盜鈴的理解，你與巨頭們的差距僅僅是一個「認知」。

這就是以白酒創新先鋒/淨香型入局的「開山」的創新法則：不是「定位」，而是找到自己的「生態位」；不是國潮，而是中國式浪漫的新中式審美。

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2. 其次、要了解「新酒飲」的目的是什麼？

不是區分敵我，劃分陣營，而是為了「區隔」，為了「不同」，只有區隔和不同，才能「找到認同」，找到屬於自己的未來。

「區隔」。事實上，人類需要區隔，就像我們需要想方設法超越區隔一樣。「新酒飲」以語言上的區隔，看見不同的生活方式，構建新世界觀，擁有新部落，新敘事，新價值。

「與眾不同」。我們的大腦天生就能關注到與眾不同之處，只有「不同」，你才有可能與巨頭/百年酒廠一爭高下，吸引數字原住民的關注。

「獲得認同」。因為區隔和代表著不同，自然就會得到社群內部的認同，認同感和歸屬感一旦建立，新的成長模型就被重新整理。

這是「新酒飲」存在的價值。

不與巨頭們拼歷史比窖藏說香型，也不去探討風味原料產地，而是在自己熟悉的遊戲裡重新劃定一切：健康微醺酒，植物潮玩酒，閒適露營酒，非遺江湖酒，數字煙火酒，城市記憶酒，個性訂閱酒；有意義的酒，有態度的酒，有趣的酒，夢想的酒……

循這樣的邏輯，就更容易理解青春小酒的江小白；年輕人社交平臺的海倫司；文化+酒吧+空間奇妙碰撞的十三邀小酒館。

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3. 還要知道，「新酒飲」不是確定性的未來，但一定是確定性方法

地圖不等於疆域！

——阿爾弗雷德·柯日布斯基

有一個事實，砸了十幾年廣告的RIO依舊20億，要做「新名酒」的江小白（30億）仍舊要融資補血，野蠻生長後的海倫司（半年虧3億）也開始閉店調整，開山的先鋒酒還在探索。

好像，「砸廣告」，「新名酒」，「快速變大」是「新酒飲」新唯一的出路。

但現實不是這樣。

當數字接管一切，時間征服空間，新地圖不是平面，也不是一份或多份，而是「多維的生態」；新地圖不再有疆域，而像是空間之門，每一扇門後都有一個「隱藏的星球」，當然也可能是黑洞。

在這個多維生態的裡，有“贏者通吃”的茅五洋瀘、長城張裕、青島雪花們依舊統治世界；有摘要汾酒或霸氣迴歸或偏安長存；也有金酒露酒威士忌這些大海和天空的霸主衝向大地；還會有次元空間的帝亞吉歐絕對伏特加/Bespoken這些0碳酒可持續酒重裝出擊……。。

更多的則是那些從邊緣起步「散裝耗子們」，他們洞察到數字賦能下的全新個體：天生邊緣，非共識和新共識共存，效率與溫度平衡，生活方式的無限細分，隨機生活與新意義湧現……。

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他們以自己的熱愛和興趣入局，重視人與人之間關係和追求人生意義的消費，他們定義和拆解小標籤小圈層小部落，讓線上線下的繁榮二元歸一，以更加垂直專業和場景知識與使用者共建品牌，他們不斷開啟一扇扇新星際之門，開始自己的新旅程。

也因此，這些「散裝耗子」在地穴裡，雪線上，數枝頭，沼澤裡，找到了自己的生態位；在寸草不生的火星，在冰封的海王星尋找到新的世界，正是他們的驚豔表現，讓銳澳，江小白，海倫司這些曾經的「新酒飲」難進一步。

更為重要的是，他們知道「舊地圖毫無意義，新地圖才是唯一的出路」。

由於他們，我們必須意識到，在全新的消費生態中，商業與生活連線被持續更迭，品牌與使用者的關係不斷重構，新的生存策略，新的創新法則才是唯一出路。

我們還要意識到，像恐龍一樣「變大和更強」，去爭奪去廝殺，並不適合他們，實際上這些恐龍們也在尋找新的生存空間，這才是「新酒飲」的真正價值。

只要你成功捲入「新酒飲」的新價值，不倦的與時代摩擦，與數字原住民共舞，嵌入更多生活和社交場景，產生互相增強效應，他就是確定性的，可持續的。

江小白放棄「新名酒」的夢想，以“梅見”重新開局；RIO的「微醺」之後有清爽和強爽；郎酒不再對標茅臺以「莊園醬酒」再回150億；華潤雪花啤酒官宣推出JOY BREW酒館…。。。

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理解這一點，就能認知到，「新酒飲」不是通向未來的唯一路徑，但一定是對抗自己的過去確定性的方法。

專欄作家

品牌猿，人人都是產品經理專欄作家。公眾號：品牌猿創（ID：brand-yuan），新商業生態的窺探者，品牌戰略顧問，專注品牌創新與進化。

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