如何打破“內外交困”窘境 滬上老字號這樣“破圈”

本文轉自：羊城晚報

文/羊城晚報記者 孫綺曼 孫晶 陳澤雲

在剛剛結束的第二屆中國國際消費品博覽會（以下簡稱“消博會”）上，不少老字號的展位十分熱鬧。豫園股份的海鷗“潮表”、以嶺藥業含有清香爆珠的口罩、皇上皇的自熱煲仔飯——人們在這裡看到了一個個不一樣的老字號。

曾經提起國貨老字號，大家在腦海中浮現的第一印象，大抵都是“質量優質但略顯老派”“不夠新潮、產品單一”。如今再看消博會上的上海老字號，關鍵詞已然轉變成為“新潮”“跨界”與“破圈”，他山之石或也可以為廣州老字號的發展支上一招。

發展亟須打破“內憂外患”

近年來國貨的出圈，幾乎火向了生活的方方面面——椰樹與瑞幸咖啡聯名推出“椰雲拿鐵”，在一眾椰子飲品中火速出圈；國民品牌蜂花以“土味”包裝引發了網友們熱議的同時，也讓大家看到了國貨品牌背後的創新實力；六神花露水聯名樂樂茶，大白兔奶糖和氣味圖書館推出大白兔香水等都靠著“情懷”與“新奇”的碰撞撬動了眾多呼應。

《2020消費品牌發展報告》顯示，2020年中國本土品牌線上佔有率已經達到了72%。這些國貨品牌的“潮流實驗”，讓日漸成為市場消費主力軍的年輕群體們看到了國貨的更多可能，也給予了老字號們更多的靈感。

“老字號有底牌，但在如今，老字號面臨的問題，卻是傳統文化的斷層與新興市場的衝擊，既有內憂，也有外患。”研究老字號多年的研究人員李一向羊城晚報記者分析稱，從內憂來看，老字號常常架著組織架構、體制機制老化的枷鎖，同時由於缺乏數字化人才和年輕的創意型人才，產品升級迭代速度緩慢，供應鏈提速受阻，無法很好地發揮出原有的工藝優勢。從外患來看，傳統的銷售模式日益更迭，數字化席捲各行各業。全球化程序的加快，國際商業巨頭在國內衣食住行手工業的攻城略地，也讓老字號面臨更加劇烈的競爭。

“老字號想要走得更遠更堅定，除了保持核心競爭力，更要放下身段走進年輕消費者的心，找到與年輕消費者的溝通密碼。老字號的文化核心與新潮的產品形態之間確實碰撞出了火花，國貨盛行也裂變成了國潮。”李一表示。

從國貨老字號到引領新國潮

隨著時代更迭，人們的物質需求、精神需求不斷更迭，廣州國貨老字號應該如何吸睛？新消費潮流之下，廣州老字號如何能夠打破區域性的限制，走向全國、走向國際，甚至在國際消費上佔得一席之地？對於這些問題，上海老字號的實踐或許可以給出一些答案。

藉著國潮的東風，上海老字號“飛”回了大市場。海鷗手錶、老廟黃金、老鳳祥珠寶等上海老字號在近年來不斷繼承原有的老傳統、老技藝，同時積極迎合新生代消費者的喜好，從產品的外觀設計、商業模式、聯名創新等方式入手，努力融入新市場，煥發新的生機。

海鷗表誕生於1955年，成了中國鐘錶行業的領軍企業，後面臨著轉型困境。2019年年底，上海豫園股份透過旗下漢辰表業集團有限公司參與天津海鷗表業集團有限公司增資擴股專案。交易完成後，漢辰表業持有海鷗表業65%的股權，成為其控股股東。此後，漢辰表業實現對“上海表”和“海鷗表”兩個國民腕錶品牌的控股。

今年消博會上，海鷗就帶來了與王者榮耀聯名的聯名潮表，成了展出的一眾國貨中備受關注的“寵兒”。

該系列海鷗表是豫園股份旗下漢辰表業集團與騰訊旗下經典手遊《王者榮耀》新推出的聯名款腕錶，這一跨界聯名、老字號聯動新潮流的玩法也讓這系列新品成為許多老字號展品中火“出圈”的一款。

“此番與經典手遊的合作，正是選擇經典手遊這一當下年輕人更喜愛、更易理解的‘語言方式’，將東方經典的美學文化、中國精密製造技術與當下時尚潮流的生活方式三者黏合在一起。”海鷗表相關負責人表示，透過結合敢於突破、永不服輸的中國優秀民族精神與文化價值理念，老字號在當代年輕消費群體中也有了更強烈的共鳴。

成立於1848年的百年民族品牌、中國珠寶界老字號的老鳳祥，在第二屆消博會上展出了由上海市工藝美術大師楊喆創意設計的鉑金琺琅鑽石鑲嵌作品《構彩》《鳳羽霓裳》，同時還帶來了老鳳祥細工藏寶金、鳳祥喜事、繡風華黃金精品結合傳統與現代工藝，老字號的傳承與創新，一一可見。

作為老字號，老鳳祥擁有完整的產業鏈、多元化的產品線，但其創新不僅僅侷限於傳承基礎上對現當代國內元素的借鑑與融合，還借鑑了國外元素。今年的“六一”兒童節，老鳳祥還推出了迪士尼系列產品，將迪士尼元素融入傳統的金鈴鐺等作品中，吸引大朋友、小朋友的“童”心。

管中窺豹，不管是海鷗表還是老鳳祥，近年來都在積極主動地向外探索。對老字號來說，想要重新“飛”進市場主流，就要與年輕和潮流保持著深層互動，在品牌煥新的同時，從跟隨潮流走向引領潮流，完成國貨到國潮的轉變。

創新品牌賦能餐飲老字號

豫園股份所在的上海，擁有著全國最多的老字號品牌，數量遠多於地處改革開放前沿的廣東。由於歷史積澱時間長，上海的老字號保護工作也做得較好。根據上海國企改革“三年行動”的重點，上海將設立老字號專項扶持資金，推進市屬老字號品牌賦能平臺建設，支援老字號走出省外、國外，參加各種博覽會。

除了政策端的扶持以外，上海的老字號企業也有著自己獨特的突圍探索。隨著舊市場的衰落瓦解，部分以老字號為載體的傳統文化商業形態也趨於式微，在這樣的分水嶺面前，老字號亟須透過業務更新迭代或資產重組探索新的發展機會。

以豫園股份為例，作為上海“老八股”之一，2018年完成重大資產重組，透過一、二級市場的聯動，收購兼併了眾多有穩定現金流的老字號品牌。目前，豫園股份擁有老廟黃金、亞一、松鶴樓、南翔饅頭等知名品牌，近20家被投老字號形成了多元有機的品牌矩陣。圍繞國潮佈局投資，豫園股份旗下企業覆蓋了珠寶時尚、文化飲食、酒業、國潮腕錶、美麗健康、複合功能地產等諸多業務板塊。

除了海鷗表以外，豫園文化飲食集團旗下創新品牌真嘗家也在本屆消博會上帶來了其創新研發的老字號聯名系列產品：松鶴樓燜肉面、大排面、上海老飯店的海派、本幫風味預製菜等。

如何透過創新品牌賦能，讓老字號餐飲走上更多的百姓餐桌？上海老字號能為擁有“食在花城”名片的廣州支上一招——據該品牌工作人員介紹，該品牌選取多家豫園旗下老字號餐飲品牌的核心產品，如松鶴樓的蘇式面、上海老飯店和德興菜館的本幫菜，綠波廊的海派菜餚等進行預包裝食品化研發，製成消費者在家就能快速、便捷品嚐到的老字號風味美食產品。這一創新產品也順應了當下年輕人因生活節奏加快而產生的新消費需求，進一步推動老字號的現代化發展，延展了品牌生命力的核心。

回看同樣擁有許多老字號餐飲的廣州，廣州市國資委也於去年支援設立了廣州老字號投資控股有限公司，將蓮香樓、北園、大同酒家等多個老字號餐飲品牌歸入麾下統一管理，探索老字號“一品一策”的發展道路。在嘗試進行品牌統一管理後，上述幾個廣州餐飲老字號均有新意示人：蓮香樓新店落子廣州開發區，北園籌備試水預製菜，大同酒家連開新店客滿盈門……

雖然有成功例子在前，但事實上，目前廣州仍有許多餐飲老字號經營困難，甚至有不少已經停業，空留名號在世。

從消博會上這些歷久彌新，甚至重新融入時代大潮的老字號們身上，我們或許能夠得到一些啟示：像豫園股份這樣透過一、二級市場聯動助力老字號突圍的方式也好，國資入手重新擦亮老字號品牌也罷，都是從內憂和外患兩方面入手，為老字號破局提供助力。