中文品牌命名如何起英文名

這些英語怎麼寫

已有中文品牌命名，再依之擬製英文品牌命名，這個主題，先前的文章「中文品牌如何起英文名？拆解中文品牌命名外譯史上的 3 大階段 9 種模式」中大略涉及，只是該文偏向於梳理「中文品牌命名外譯」的時間線，關於「命名技能細節」的拆解，案例及細節呈現有所不足。

本篇寫作有出於增補上文之目的，但主要還是想重寫新章，來呼應「英文品牌命名如何起中文名？拆解上百個案例，歸結出國外品牌漢化的七種武器」一文、並與之形成互補，如此無論是先有中文品牌命名，還是先有英文品牌命名，無論是要做漢化，還是要做外譯，均能有所參照和借鑑。

有些國內品牌，是先有英文名，再有中文名的，但更多的品牌，還是先有中文名，再尋求英文名，——此處不糾結其間兩種表現形式出現的先後，只是探討品牌中英文命名如何匹配對應，以及推導其使用的命名方式手段，是否典型和實用。

同樣也不糾結命名的表現形態，無因為論是威妥瑪拼音、漢語拼音，還是英語（德語等），均採用拉丁字母體系，此處籠統歸結為「英文」命名形式，——至於如有其他非拉丁字母體系形態的出現，可能是碰巧需要出現，但無須過分在意，畢竟不是主流。

一、拼注

1973年，「標準石油公司 Standard Oil Company」啟用新品牌命名「埃克森 Exxon」。以「Exxon」如此奇譎的形式，不難猜測到其背後耗費多少語言學家及營銷人士的精力，他們檢測五六十種語言，終於用電腦生成這個與不良含義絕緣的詞彙，——事實上，該詞彙沒有任何含義。

如是一張白紙，等待塗抹，以及創造（「Exxon」倒並非完全沒有出處，其首字母來自旗下品牌 Esso 及 Enco）。這個新品牌命名及形象的宣傳，當年據說耗資巨大，數以億計。因為「Exxon」這個命名，除了發音，一開始什麼都不是，並且這種「什麼都不是」，是刻意要的。

某種意義上，放在國際貿易場景中，以漢語拼音生成的品牌英文名，就類似當年的「Exxon」，一開始什麼都不是，只是不是刻意要的。好處是相似的，壞處卻也非常直接：是否有實力像「埃克森 Exxon」那樣，支付大額度的品牌形象宣傳費用。

實力大如「華為 Huawei」者，至今無法令歐美人正確發音，神奇女俠蓋爾·加朵代言華為手機時，不厭其煩、鄭重其事地告知，「Remember， it‘s pronounced Wow Way。」（雖然不標準）。——華為公司內部就有過爭議，「要不要改掉華為這個名字」，最終確定不改。

漢語拼音只是標註，無法表意，這與當年該拼音體系出現時，被賦予的功能一致（過渡性工具），這種說法也適合威妥瑪拼音體系，其功能也只是表音，目的不在於取代現行文字體系：所以漢語拼音及威妥瑪拼音，天然自帶不足及缺陷。當然也並非一無是處。

國際無線充電標準被命名為「Qi」，也即漢語中的「氣」（中國古典哲學），以威妥瑪拼注的「Kungfu」被收入詞典，其對應的是粵語的「功夫」（李小龍），——用這些案例，要說的是，此類命名的流通、被廣泛提及，需要背後的文化來支撐。

二、異形

如果非得用拼音，來標註品牌英文名，放棄全拼形式、啟用首字母組合，一般來說更具優勢。如「JD」之於「京東」，這種情況，通常不會被刻意地，採用「漢語拼音」聲母來拼讀，多數人多數會自動切換、過度到英語字母表拼讀體系。

這種英文命名方式，被很多在國際上有影響力的國內品牌所採用，並因商標註冊或發音等特殊情況，而適當做調整。代表案例如「中興 ZTE」，ZTE 出自「Zhongxing Telecommunication Equipment」的首字母組合，「大疆 DJI」則來自「DJ Innovations」的組合。

至於「海瀾之家 HLA」，其英文命名中的「A」可能只是出於湊數（商標註冊原因？），一如「容聲 Ronshen」中，雙「G」的缺失，可能為了表達某種神秘力量、無法抑止。——但如「ZTE」、「DJI」以及「HLA」者，放在英文場景，都能有被優質闡釋的可能性，比用漢語拼音更多。

譬如，HLA 能令人意會到 High Level A-Class 之類的詞彙組合。——更多的品牌，需要英文命名，完全不是出於可能的國際化，而是陷入某種「人有我無」的恐慌，也是基於這種情緒，將其英文名弄得亂七八糟，並且有理由相信，這些應用拉丁語字母的組合，用作修飾多於其他。

「海爾 Haier」與「哈爾濱 Harbin」，關於「兒化」處理不同，絕對是前者在刻意避免弄出英文詞彙「Hair」，其實也是刻意避免使用德語詞彙「Herr」，「海爾」出自「利勃海爾 Liebherr」，最終只有漢語拼音形式可選，——可見命名維艱。

三、純粹音譯

威妥瑪拼音體系是英國人制訂的，從這個角度看，自然比漢語拼音更具備「異國風情」，更接近英文，更具備國際性，但既然已經到達可以直接使用英文的情況下，就完全沒必要再選用此類折中妥協的方案，——如真懷舊，請直接啟用史前的甲骨文標註。

威妥瑪拼音是種標註/表音形式，「純粹音譯」的方式，其實也是。這種方式，要弄得優質一些，需要「造詞」的結果，放在英文名語境中，不至於太過突兀，——即是說，這個新造的詞，如能像間諜一般偽裝、混進異國的人群中，不被發覺，才算合格。

以上面的標準來限制，「格蘭仕 Galanz」就不算優質。——「康佳 Konka」的發音，跟普通話差別大，因為該英文品牌命名是出自粵語音譯，並且是純粹音譯。家電品牌「奧馬 Homa」，啟用默音「H」，乍看是要致敬「愛馬仕 Hermès」。

「鄂爾多斯 Erdos」與「國美 Gome」，音譯得優質，前者是個地名，本該優質，所以原創上，「Gome」勝出。

四、音譯，兼顧行業特質，或匯入精神屬性

「格力 Gree」的英文名出自單詞「Glee」，意蘊良好，既是對中文品牌命名的音譯，也匯入附加屬性。「美的 Midea」英文名出自「My Idea」的組合縮略，也有互補之勢。有素食鼻祖之稱的「功德林 Godly」，同樣有互補之勢。

老字號「狗不理 GoBelieve」的英文品牌命名，直接將中文名的粗鄙去除，而帶入有精神可寄託的境界。運動鞋品牌「美特斯邦威 Meters/Bonwe」，其間的「Meters」大約是兼顧到行業特質，——只是其品牌命名，無論中英文，都不知所謂。

預調酒品牌「銳澳 Rio」的品牌背景，設定在「里約熱內盧 Rio de Janeiro」，品牌文化宣傳借鑑巴西的熱情、混搭以階層無阻，這也是匯入精神屬性，無論事實真假。老牌網際網路入口網站「新浪 Sina」，其間的 Sina 為拉丁語，意思等同 China。

五、混譯，既有音譯，也有意譯

有款閱讀軟體叫「微在 Wezeit」，該英文名就既有音譯、也有意譯，we 是英文詞彙，zeit 是德語詞彙（對應英文詞彙 time），更是確切的「混譯」，雖說英語德語，本質同源。多年前，有個社交網站叫「螞蟻 Mayi」，Mayi 也可以拆分為 May I，帶上「？」，就具備社交特質，——這是巧合。

「龍湖 Longfor」地產的英文名，不夠穩重，有如慾求不滿。「方正 Founder」就穩重異常，其中英文命名之間有互補意味。食品品牌「旺旺 WantWant」，既有音譯，也加入內涵，是為混譯。

旺旺食品旗下的「浪味仙 LonelyGod」，英文命名音譯得令人一言難盡，「眾生皆苦」，唯有美食得人心。一汽旗下的汽車品牌「奔騰 Besturn」，英文命名音譯多過於意譯。

六、純粹意譯，及增補意譯

女裝品牌「例外 Exception」，是純正意譯典範。冠生園旗下的知名品牌「大白兔 WhiteRabbit」，英文名純粹是意譯。化妝品品牌「丸美 Marubi」（まるび），其英文品牌命名也是純粹意譯，當然其背景設定，有其所用的羅馬字，可知來自日本。

移動旗下的 4G 網路品牌「和 And！」，英文名也是音譯，但以其「！」的字尾，說明其極具內涵，表達著「A New Dream」，後者是對品牌內涵的增補，——「和 And！」，從命名角度上看，不算優質。

吉利旗下的汽車品牌「帝豪 Emgrand」，其英文命名大致出自「Empire Grand」，如此倒置，確也有帝王特質，畢竟亞歷山大大帝就稱為 Alexander the Great！

七、重新命名，字面無強相關性但又有內在關聯

此部分主要想提兩個完全國際化的品牌：「宏碁 Acer」與「華碩 Asus」。無需細究，便可知道，其中文名及英文名之間，不存一絲關聯，而以「A」開頭命名，也看出其間的刻意，只因「A」開頭的品牌，在某些場合能排得更前，——「蘋果 Apple」、「亞馬遜 Amazon」的命名同理。

Acer 意義良好，Asus 有文化底蘊，這些都不是關鍵，關鍵在於頭文字「A」。——一個品牌在另一市場，以「重新命名」的形式出現，推倒重來，絕對是經過深思熟慮、權衡得失的。

一個品牌在同一個市場，比如在國內，更換英文名，重新命名英文品牌名，正常情況下，只是因為新的名字，更優質，不用怎樣深思熟慮、權衡得失，如「喜茶 HeyTea」，先前的英文名是「Heekcaa」，——能用方言諧音弄出「Heekcaa」，其實需要底氣。

八、方言，以及結語

有必要將「方言」作為獨立的部分，單獨陳述。威妥瑪拼音本質是種漢語方言標註/表音手段。儘管方言已式微，但也有過高光時刻，並約定俗成了很多專有詞彙，如「福爾摩斯 Holmes」的漢化，即為方言發音的結果。

先前文章提及國產護膚品品牌「百雀羚 Pechoin」，其英文名最早拼寫為「Pehchaolin」，這是「百雀羚」的上海方言發音的威妥瑪拼音標註。同樣自出上海的運動鞋品牌「回力 Warrior」，也是上海方言與英文詞彙發音對應。

港臺通用威妥瑪拼音體系。近半個世紀以來，國外的品牌，多先進入港臺，再進入大陸，一番方言過濾之後，出現的品牌漢化，就帶有濃烈的區域色彩，多數被迫保留下來，雖然大多已經跟不上時代，——「凌志」改名為「雷克薩斯 Lexus」，其實是順應潮流。

一些靠近香港的區域品牌，命名風格多會刻意模仿香港，如「味事達 Master」之流，——如今再有這種做法，應該不算明智。

本篇接近收尾。最後用一組有意思的命名來做比對。有幾個以「鳥」為命名主題的服飾品牌，「太平鳥 Peacebird」，「報喜鳥 SaintAngelo」，「富貴鳥 Fuguiniao」，「貴人鳥 GRN」，均為上市公司品牌，只看其英文命名的形式，各有特色：

「太平鳥 Peacebird」純粹是意譯，「報喜鳥 SaintAngelo」是重新命名，「富貴鳥 Fuguiniao」是全拼形式，「貴人鳥 GRN」是漢語拼音首字母縮略組合。——孰好孰壞？非得評說，自然是「Peacebird」最優，「GRN」次之，「SaintAngelo」又次之，「Fuguiniao」最差。