羅輯思維衝刺科創板，是知識付費在焦慮

投稿來源：麻辣娛投

從2013年至2017年，羅振宇的羅輯思維連續五年獲得外部融資，它首輪融資的投資方為順為資本，A輪融資的投資方是啟明創投，在2017年的D輪融資中，紅杉資本領投，真成投資、華蓋資本、騰訊投資等多家資本大佬跟投。完成這輪融資後，羅輯思維的估值已經達到80億元，此後便多次有傳聞稱，其將啟動上市程序。

直到兩年之後，羅輯思維新的資本運作才浮出水面，衝擊科創板，估值100億。

知識付費企業登陸資本市場，吳曉波的巴九靈曾經做過努力。同樣一年多沒有獲得融資情況下，A股上市公司全通教育曾向吳曉波伸出橄欖枝，只可惜15億的收購大單在9月27日因為全通教育董事會否決而終止。

若按照風險投資機構大概3到5年一個募投週期來算，羅輯思維和巴九靈這些知識付費龍頭企業的初期投資者，已經到了獲得回報的時候，而創業企業唯有用盡快上市來應對風投變現退出壓力。

而羅振宇選擇的科創板IPO，要比吳曉波選擇併購曲線上市，還要刺激資本的神經。知識付費產業到底是否符合科創屬性？羅輯思維能否給資本寒冬的文創企業開啟新的大門？

踩中風口讓羅胖子飛了起來

羅振宇的閱歷相當豐富，他一直在中央電視臺工作，先後擔任過《商務電視》、《經濟與法》、《對話》製片人，但是作為幕後工作者，除了專業領域，認識其人者寥寥。2008年羅振宇從央視辭職，此時電視觀眾在不斷流失，新媒體的影響力在不斷擴大，馬東創辦了米未傳媒，推出了《奇葩說》，王利芬創辦了優米網成為知識付費的先驅，轟轟烈烈的變革讓羅振宇從後臺走向前臺。

“一定要把我這張胖臉露出去。”這是羅振宇為自己規劃的路線，也是《羅輯思維》的開始。從2012年開始，羅輯思維的微信公眾號上，羅振宇每天早上6點多推送一條60秒的語音，此後四年風雨不輟，他也積累了幾百萬粉絲成為炙手可熱的網紅。

在貼上“文化”、“深度”、“有思想”等一系列文藝範的標籤之後，羅振宇也順利收割了微信和粉絲經濟的兩大紅利期，不僅是文章付費，羅胖子賣水果更成為粉絲們的笑談。此時的羅振宇，還和papi醬、咪蒙處於同一起跑線上，個人品牌代表了全部的企業成就。

在2016年，羅輯思維聯手Papi醬以2200萬元創造了網紅廣告拍賣紀錄，再次砸開了人們的腦洞，儘管這場風風火火的營銷事件，快速聯合又快速分手，但也證明了羅振宇在吸引流量與商業開發上的不俗能力。

最開始，羅振宇走的還是傳統媒體路線，後來他的商業試水開始從付費會員制到賣產品、賣門票，原本要將讀書分享作為一輩子事業的羅振宇，最終成為了一名精明的商人，並把讀書與知識分享，演變為知識付費。

羅振宇在 2015 年12月上線了得到APP，除羅振宇本人之外，還吸引了李笑來、李翔、萬維鋼等諸多大咖入住，並推出《李翔商業內參》、《5分鐘商學院》等按年付費產品。

據艾瑞諮詢釋出的《2018年中國知識付費市場研究報告》顯示，知識付費市場呈現“腰型”結構分佈，頭部TOP3平臺佔據35%產業規模，腰部TOP4-10平臺佔據25%產業規模，此外眾多長尾平臺分享其餘的40%份額，而羅輯思維、吳曉波頻道位列三大頭部內容知識提供商。

《2018年中國知識付費市場研究報告》

得到APP的商業模式看似簡單，聯合不同領域的知識大牛，在得到APP釋出多種型別的知識形式，使用者則可以在得到APP上購買相應的知識服務。然而隨著得到APP走紅而興起的各種知識付費專案，最終證明覆製得到APP的道路並不好走。

首先需要有“頂級流量”為課程內容提供背書，這方面得到APP已經掌握先入優勢；其次需要周祥的課程計劃和知識體系，得到APP每個課程節目如同評書故事一樣，總在最後留有一絲懸念；最後也是最重要的，知識服務的載體是文字、音訊等形式，不受物理世界的約束，透過營銷讓消費者認可後可以持續售賣，降低了邊際成本。

軟科技尋求科創板認可

多年以來，各種免費的網際網路內容為使用者提供了便捷的獲取資訊渠道，同時也提升了使用者進行內容篩選的複雜程度，今日頭條這類媒體平臺應運而生。伴隨著影片網站會員制、數字音樂付費下載，市場教育程度也不斷提升，消費者逐步養成了優質網際網路內容付費的習慣。在我們已經接受玩遊戲、看影片、聽音樂要收費時候，獲取高階的知識內容，付費已經不再是糾結的瓶頸，而是如何享受更好的服務。

自2016年知識付費元年以來，中國知識付費使用者規模呈高速增長態勢，艾媒諮詢資料顯示，2018年知識付費使用者規模達2。92億人，預計2019年知識付費使用者規模將達3。87億人，艾媒諮詢分析師認為，隨著移動支付技術的發展和整個社會對知識的迫切需求，知識付費市場不斷擴大，使用者逐漸養成知識付費的消費習慣。

艾媒諮詢：2019年中國文化娛樂產業矩陣分佈

現如今，使用者對知識渴求的焦慮被網際網路無限放大，人們從無知者無罪演變為了無知者惶恐，佔據知識和意識形態頭部的個人成為了意見領袖，他們輸出的內容能夠被粉絲很好地接受，粉絲也願意為這種意見領袖付費。“知識付費分為兩類，一類就是純知識付費，一類是運營成一個圈子。如果做單純知識付費，生命週期可能會很短。”格菲科創板研究院分析師張鵬翼說。

羅振宇在建立得到APP時候，已經發現了這一問題。在得到APP裡，羅振宇的身份只是一個講師，這裡還有李翔講述商業故事，薛兆豐講解經濟原理，有嚴伯鈞講藝術。得到APP的內容已經展現出工業化生產的身影，羅輯思維的每一篇文章是內容、是廣告、也是商品，來自專業團隊的商業化設計，讓得到APP用最低的時間成本、最標準化的文章結構、最近的分銷渠道，建造了一間最工業化的知識工廠。

在運營者知識付費產品上，羅輯思維已經形成了產品矩陣，資料顯示，它旗下產品有得到APP、少年得到APP、得到大學、每天聽本書、得到文庫、李翔知識內參、何帆報告、《羅輯思維》節目、“羅輯思維”公眾號、“時間的朋友”跨年演講、知識釋出會等等，羅振宇作為羅輯思維興起的網紅創始人，對於企業的流量影響力依舊，但產品上已經越來越淡化其個人品牌，深度挖掘使用者的不同需求。

有文創行業投行人士表示，羅輯思維的創新更多體現在商業模式上，尤其是羅輯思維推出的知識付費內容，迎合了當下的閱讀需求和解決使用者痛點，透過與出版社深度繫結，羅輯思維將過去的線下圖書出版分銷，變為線上的語音內容分銷，這種模式的創新在當下具有較為可觀的市場前景。

上海邁柯榮資訊諮詢有限責任公司董事長徐陽對麻辣娛投表示，羅振宇起家於自媒體，但也快速脫離自媒體的束縛走向知識付費這個更廣闊的市場。羅輯思維作為知識付費類公司的代表企業之一，其科創板申報工作，首先會吸引與其同類型的文創類公司關注科創板上市機會；其次，這也說明了目前科創板的包容性，科創性質的公司不僅有產品技術突出的硬核公司，也有文化產業創新突破的軟實力公司，羅輯思維如果成功上市，未來在文化行業具有突出優勢的企業，將會陸續在科創板現身。

知識付費從潮起走向潮落

被吳曉波夢碎的知識付費上市大旗，能否被羅振宇扛起？這依然是一個未知數。

科創板施行註冊制，註冊制和現有A股稽核制核心區別是，證券監管機構的職責是對申報檔案的全面性、準確性、真實性和及時性作形式審查，不對發行人的資質進行實質性稽核和價值判斷，將發行公司股票的良莠留給市場來決定。

科創板上市最大特色就是交易所問詢，有的發行人要經歷多達五、六輪的問詢，問詢內容涵蓋公司的經營業績、企業股權結構、市場關注負面等等。與吳曉波透過被收購上市，掌握生死的權利在監管機構手中不同，羅振宇的科創板IPO，市場的反響與認可，也起到關鍵的作用。

而羅振宇與羅輯思維，對於公眾來說並非是無瑕的。李笑來的《通往財富自由之路》曾是《得到》賣得最好的專欄，而在2017年下半年，比特幣首富李笑來最受爭議的時候，卻有人炮轟羅振宇也是“騙子”。

2018年，羅振宇親自背書的貝米錢包暴雷，5。4萬人血本無歸，其中很多人都是羅輯思維的忠實粉絲，羅振宇也幾乎被坐實“騙子”身份，這一事件的影響至今仍未消散。除此之外，羅振宇近年來在公開場合力挺的新型企業，包括暴風影音、錘子、OFO、黃太吉等，在後來的發展過程中紛紛摔了跟頭。

烏鴉嘴的羅振宇

經歷了四年時間，知識付費走過了一個小週期，昔日火爆不再，知識付費如今明顯開始收斂鋒芒，使用者從刷屏的瘋狂迴歸理性與成熟，從百度指數可以看出，知識付費從2018年下半年就開始回落。據易觀千帆資料顯示，得到APP的MAU（網站、app等月活躍使用者數量去除重複使用者數）從1月的182萬持續下滑至8月的162萬。

知識付費已經出現了復購率降低、完課率降低、使用時長降低的“三低”現象，得到APP的課程也越來越輕，從幾百節的年課變成十幾節的小課，這讓以內容優質的得到APP逐步轉向平庸。不久前，得到APP第一個上線的訂閱專欄產品《李翔知識內參》停更，無論李翔團隊做了多少努力，都擋不住訂閱量的下滑，內容開啟率也在不斷下降，大V的影響力逐漸被透支。

知識付費經濟的核心在於知識，而圍繞知識的使用者需求也產生了不同的分支點，目前知識付費經濟模式，大致集中於職場技能、專業培訓、育兒生活、人文科普、情感溝通等方面，共同特點是以所在領域的沿革，以及最新發展趨勢研判和分析文章為基礎，內容可讀性強，追求短平快、課程短週期，從而吻合現代人工作節奏快的特點，滿足他們需要不斷提升自身發展技能的急迫需求。

但“輕知識”的模式就帶來水平的質疑，甚至批評這是“製造知識焦慮和恐慌”。知識付費經濟要追求規模持續擴大，必須降低學員准入門檻和知識吸收門檻，而學員數量的擴大，也會帶來文化視野、素質的參差不齊。為了迎合學員，知識付費平臺不斷讓知識變得更加普及化，在這個過程中，也就存在製造噱頭、內容低水平、專業程度低等問題，在高階思維與大眾科普中，知識付費更多倒向後者，也被不少人評價為“偽知識”。

知識付費的科創屬性在哪裡?

羅輯思維所面臨的質疑不止是在經營層面，它的科創屬性也在遭受質疑。根據證監會發布的公告顯示，科創板重點支援新一代資訊科技、高階裝備、新材料、新能源、節能環保以及生物醫藥等六大高新技術產業和戰略性新興產業。羅輯思維可切入的科創屬性，只有新一代資訊科技中的新興軟體與網際網路一途。

根據 WIND 統計資料，科創板從所屬行業來看，絕大多數分佈在專用裝置製造業以及計算機、通訊和其他電子裝置製造業，其次是軟體、資訊科技服務業和醫藥製造業。

目前，羅輯思維的科創板申報主體思維造物公司的輔導前期準備工作（2018年12月-2019年8月）已經完成，正在進行正式輔導期第一階段（2019年9月-10月），而接下來將於2019年11月-12月進行正式輔導期第二階段，屆時，輔導機構將向中國證監會申報公司發行材料。

有券商表示，羅輯思維整體的經營模式與科創板所聚焦的科技創新、硬科技行業有較大的差距，不符合當前的科創板定位，現在名為接受科創板輔導上市，實則可能為了提升估值。

因為目前科創板企業主要集中在製造業領域，所以羅輯思維的出現不僅讓公司本身，甚至科創板的定位都引起了爭論。科創板要體現企業發展的驅動力是科技創新，技術創新與應用創新型企業容易被接受，而商業模式的創新，尤其是網際網路推動的新商業模式開發，是否也應該被納入科創範疇，這成為市場關注焦點。

截至目前，科創板尚無網際網路內容服務型公司，從目前科創板稽核尺度來看，對擬上市企業的科技含量稽核要求較高，特別是技術水平，而羅輯思維恐怕較難滿足科技含量的要求。從羅輯思維已有智慧財產權分析其科技含量，市場質疑確實有其原因，企查查資料顯示，羅輯思維共有273項商標，作品著作權5項，軟體著作權15項，專利僅為10項。

羅輯思維專利情況

面對理性、嚴謹的資本市場，碎片化的知識付費產業，因為行業缺乏統一的內容質量和技術標準，在財務體系規範程度，盈利模式和可持續性上，都存在爭議之處，而羅輯思維的商業模式並不具有高深的護城河，噹噹網聯合創始人李國慶選擇在今年6月帶領著“早晚讀書”向知識付費領域發起衝擊，背後就是複製羅輯思維的商業模式。

根據上海證券交易所釋出的《上海證券交易所科創板企業上市推薦指引》來看，羅輯思維可以滿足部分條件，雖然科創板的門檻有所降低，但羅輯思維依然要證明其商業模式的獨特性和創新屬性，除了能講好故事，更要能把故事講長久。