微博引領冬奧風向標：國民IP孵化器 運動員社交主場

體育大年的首場盛宴近日落幕。2022年北京冬奧會期間，主場作戰的中國代表團以9金4銀2銅的戰績創下了自1980年參加這場賽事以來的最好成績。作為使用者圍觀和討論重大體育賽事的核心平臺，微博憑藉運動員為代表的完整體育矩陣，以“熱點+社交”模式的驅動，成為全網冬奧風向標。

2月25日，微博釋出了本屆冬奧會觀賽報告。報告顯示，賽事期間，平臺全網使用者累計釋出了3。46億條奧運討論微博，互動量累計超過11。1億次，相關話題閱讀總量達到4690億；截至2月21日，本屆中國代表團參賽運動員粉絲增量總計4338萬，超話社群打卡量1。5億。拼搏進取的運動員備受使用者關注，再度成為社交平臺的“頂流”，其個人形象在微博平臺進一步放大、出圈。

與運動員同樣出圈的還有本屆冬奧會吉祥物冰墩墩。奧運期間，冰墩墩相關話題累計超過380次熱搜上榜，相關話題閱讀量達520億，全網討論量達2800萬。與此同時，各種冰墩墩表情包和二創內容藉助社交網路全網傳播，微博成為新IP的孵化器。

奧運吉祥物火爆出圈 特色玩法讓使用者實現“一墩一融”

早在2019年9月，本屆冬奧會冰墩墩就已經亮相於公眾面前，然而，隨著冬奧會到來，藉助社交媒體平臺的相關報道頻次增加，冰墩墩開始成為大眾關注的焦點，它與冬殘奧會吉祥物雪容融迅速火遍全網。

從數開幕式到底幾隻冰墩墩開始，微博使用者就一直對這個本屆冬奧會吉祥物充滿了熱情。尤其是花樣滑冰選手彭程在全網脫銷下曬出一堆冰墩墩周邊，酸倒一片網友，直呼“彭程實現冰墩墩自由”“彭程式冰墩墩炫富”；日本記者辻岡義堂狂熱喜愛冰墩墩的各種表情，催發了微博使用者極大的分享動力。這些表情已被網友做成了各種表情包。在這背後，憨態可掬的冰墩墩，儼然已成為北京冬奧會乃至中國文化的新IP。

微博使用者對冰墩墩的喜愛十分日常。“冰墩墩打雪仗摔倒後離家出走”“冰墩墩摔了個皮墩兒”“冰墩墩掃雪掃了又好像沒掃”，一系列與冰墩墩相關的照片、動圖和短影片被微博網友廣泛自發傳播，冰墩墩成為名副其實的新頂流。除了普通使用者的喜愛，奧運選手的加持也讓冰墩墩有新的意義。谷愛凌展示冰墩墩帽子，蘇翊鳴回答記者提問時卻眼看著手捧的冰墩墩，運動員們憑努力換來的“金墩墩”讓一眾網友大呼“嫉妒”。

不僅如此，使用者還關心冰墩墩是怎麼誕生的。微博美學官宣冰墩墩設計師曹雪和雪容融設計師姜宇帆入駐微博。曹雪更是親自下場發博介紹設計始末。

作為頂流的冰墩墩同樣是造梗機，由於銷售異常緊俏，一“墩”難求的說法火爆全網。在這期間，央視新聞官微在微博平臺掀起“冰墩墩DIY大賽”，吸引了眾多微博大V和使用者參與。插畫師白茶在微博上曬出了其“設計”的冰墩墩貓包，清華大學也秀出了大學生畫出的冰墩墩，更多的使用者曬出了刺繡、印章、餅乾、元宵，甚至是橘子做的冰墩墩，“橘墩墩”甚至登上熱搜首位。

為了讓更多使用者實現“一墩一融”，微博緊急上線了點亮icon的活動，人民日報主持的話題#微博實現一墩一融#迅速竄上熱搜，閱讀量已超過6億。微博還發布了冰墩墩和雪容融的表情、貼紙，以及影片道具，方便更多的使用者在他們釋出的內容中用吉祥物表達自己的感受。

冬奧健兒將微博作為發聲主場 用社交平臺打造個人IP

北京冬奧會前夕，中國代表團參賽運動員全員完成了微博及其專屬超話的入駐。與此同時，微博與國家體育總局冬運中心達成合作，21支中國冰雪國家隊也開通團隊微博。賽事期間，這些運動員在微博上釋出圖文和影片內容、空降超話與使用者互動、參與直播連麥，讓微博成為全網第一輿論場。

觀賽報告顯示，運動員們累計釋出1520條微博，博文互動量達5006萬次，參與三項賽事斬獲兩金一銀的滑雪運動員谷愛凌單條微博互動量更是高達120萬次，自稱“黑馬”卻拿到冠軍的高亭宇則在微博寫了一篇賽後小作文；運動員們還不時空降超話，44場系列直播，共有60名運動員參與連麥，直播觀看量達1。2億，單場最高直播觀看量達2090萬。

身在主場作戰的中國參賽運動員們也將微博作為他們發聲的主場。面對一場惡仗，女子冰球運動員於柏巍賽前發了一條微博“不敢怎樣！姐妹們都在呢！”，為自己也為中國女子冰球隊鼓舞士氣。比賽之餘，她又發了一條在奧運村美甲的影片，作為特殊的冬奧記憶。兩個不同主題的內容，微博使用者既看到運動員努力拼搏的精神，又看到了賽場外的反差萌。

與以往賽事不同，這屆冬奧會期間運動員更願意在微博表達他們的感受，像於柏巍一樣利用微博記錄的運動員不勝列舉。於是，微博使用者記住了谷愛凌的“人生最高興一秒鐘”，感受了花樣滑冰運動員金博洋的陽光自信，以及看到了男子冰球隊隊長葉勁光面對職業尾聲仍在拼搏的身影。運動員在微博平臺上展現了更為立體的個人形象，微博助力這些個人IP破圈傳播，形成運動員個人社交資產的同時，利用IP產生更大的社會價值和潛在的商業價值。

與此同時，超過60名運動員在超話參與互動，點贊使用者原創繪圖或暖心作文。此次參賽的冰舞運動員王詩玥先後空降超話84次，與粉絲分享賽事點滴及日常訓練計劃。她的一位粉絲表示因為王詩玥和搭檔柳鑫宇的努力而決心努力工作進入體育圈，王詩玥在超話為這位粉絲送上了生日祝福。

冬奧會期間，微博平臺上與運動員相關的熱搜多達1574個。賽場上的表現牽動了微博使用者的心。第二跳、第三跳、銀牌、金牌、世界最高難度，谷愛凌一連8個話題引爆熱搜榜成就本屆冬奧會的名場面。高亭宇以34秒32破紀錄的成績奪得速度滑冰男子500米金牌時，微博網友紛紛感嘆“沒什麼比在主場奪冠更浪漫”。

多款產品完成升級 全領域齊參與奧運話題衍生創造

憑藉以往賽事的積累，本屆冬奧會期間，微博平臺的使用者和流量又迎來了一次新高峰。與此同時，微博體育生態逐漸成熟，產品功能和資訊流分發逐步加強，產品矩陣也更加完備，幫助其在賽事傳播領域建立獨特優勢。

開幕式期間，微博上線了實況討論功能，為使用者帶來了大屏觀看、小屏討論的全新體驗。觀賽報告顯示，共有2337萬人進入房間討論，房間內發博量達111萬。冬奧會期間，共進行了16場實況討論，討論高峰達到了951萬人進入房間。討論氣氛熱烈，優質內容頻出，冬奧會開、閉幕式，以及花樣滑冰表演滑等討論話題登上熱搜榜首。

冬奧期間，超話社群共聯動超過百個粉絲團，接入了賽程模組讓使用者在社群內直接追賽討論，併發起冰鞋裝飾大賽、空降加油彩蛋等多場創意活動活躍討論氛圍，鼓勵使用者釋出原創或“二創”內容。使用者在超話社群參與賽事討論，分享參賽運動員風采，見證榮耀時刻。一些粉絲在超話內分享手寫賽事科普知識，解析比賽規則，還有一些粉絲則透過手繪記錄下了運動員的高光時刻。

直播連麥也在冬奧期間持續播出。“茗知故問”“哨響之後”“王牌已上線”三檔IP節目以及其他運動員連麥累計開播44場，直播觀看量達1。2億，邀請了64名涵蓋幽默、電競、遊戲、校園、情感、旅遊等領域大V嘉賓，以及30名冬奧明星選手和超過21名體育健兒參與其中。

中國短道速滑隊俄羅斯韓裔教練安賢洙上線這一場播放量創下平臺體育連麥直播新紀錄，播放量達到2090萬。#安賢洙中文超級好#、#安賢洙說跟武大靖彼此成長#、#安賢洙合同2月底到期#和#安賢洙想帶女兒來中國玩#等6個話題等微博平臺熱搜榜。

微博發揮了其多元化內容的優勢，多個垂直細分領域也參與了奧運會內容的延伸。微博幽默發起了“冬奧歡樂觀賽團”活動，推動網友釋出二創內容，話題閱讀量達15億，討論量達370萬；微博美學的手繪大賽吸引了超過2800名博主投稿，他們用手中畫筆為冬奧吶喊助威；微博旅遊透過大V分享冰雪旅行體驗，釋出目的地遊玩攻略，吸引了上億人圍觀。

微博平臺還發起了冬奧創意話題大賽，冬奧期間共產出上千個創意話題，累計121個熱搜上榜，冰墩墩、王濛、谷愛凌等奧運期間的頂流成為使用者創意的源泉，與此同時，外國運動員門曬出的中國美食也激起了中國使用者的自豪感，#果然沒有人能拒絕中國美食#話題閱讀量破億，吸引了上萬人參與討論。

社交媒體助力冬奧進入全民時代

這一屆冬奧會恰逢春節假期，又是在本土舉辦沒有時差的干擾，吸引了大量使用者觀看賽事。運動員在各自賽場上的精彩表現，讓那些平時很少有觀看體育賽事的使用者也開始去討論賽事。在這背後，既有冬奧會首次在本土舉辦的因素，也有過去幾年冰雪賽事逐步普及的推動，以及微博平臺上媒體、機構和專業大V的引導。

觀賽報告顯示，全民化的奧運實際上賽前就開始了，點亮國旗活動吸引了眾多微博使用者參與，超過4000萬人在微博平臺參與線上火炬護跑。微博先後聯合《人民日報》《中國青年報》在微博平臺上發起站內活動，鼓勵使用者釋出原創內容，記錄冬奧珍貴瞬間。“為中國冬奧健兒加油”的徵集活動吸引12萬人釋出原創內容，1。4萬人參與了“冰雪燃動瞬間”活動。

隨著賽事進入白熱化，微博積累的內容矩陣釋放賽場內外海量資訊，使得全網第一輿論場的定位更加凸顯。國際奧委會、北京2022年冬奧會和冬殘奧會組織委員會等官方機構，以及人民日報、新華社等核心媒體紛紛在微博平臺更新發布奧運相關內容。微博更是與中國移動咪咕延續東京夏季奧運會的戰略合作關係。咪咕體育賽事期間累計釋出超過6600條冬奧內容，主持話題閱讀量超過290億，影片播放量累計超過13億。

對大多數以往只關注短道速滑和花樣滑冰的使用者，這屆冬奧會讓他們瞭解了冰壺比賽的機智、滑雪大跳臺的勇敢，以及速度滑冰的驚險。微博平臺上，張會、許宏志等幾十位退役和現役運動員，以及“比利白”、“閆子奇ziqi”等近百位體育運動大V透過圖文或影片等形式講解冬奧會比賽相關知識。這使得微博平臺使用者第一次知道了短道速滑的全稱、單板滑雪比賽的打分規則等賽事“冷知識”。

冬奧會還吸引了眾多跨領域大V在微博發聲。當未滿18歲的蘇翊鳴拿下冬奧會男子大跳臺的金牌、成為中國最年輕的冬奧金牌獲得者後，外交部發言人趙立堅在微博的祝賀詞“一鳴驚人，創造歷史”，吸引上千萬人圍觀。迪麗熱巴、張傑、李健等娛樂明星也與參賽運動員頻繁互動，#李健迴應彭程金楊選曲異鄉人#等話題也在微博網友熱議後推上熱搜。

這一次微博平臺的內容呈現上還突出了“第一現場”的概念。微博還與中國青年志願者協會攜手推出“我的冬奧日記”活動，推動志願者們用文字、Plog、Vlog、短影片等形式記錄冬奧時光，話題閱讀量累計達3257萬。

冬奧會在北京舉辦，讓這場賽事徹底成為全民關注的焦點，微博平臺承接了他們圍觀和討論的需求，更透過參賽運動員的親自下場互動，媒體、機構和大V製造的消費內容，以及自身產品升級迭代，為使用者提供了更為全面的競技賽事觀賽體驗。對微博來說，其不僅解決了使用者看什麼的基本需求，還在引導使用者在這一平臺上生產新的內容，並擴散至外站。

2022年是體育大年，接下來的杭州亞運會、卡達世界盃等一系列超級賽事仍在延續。憑藉對體育產業生態的完整覆蓋，微博將繼續展現頭部平臺在社交傳播的價值。使用者已經建立了“每逢賽事刷微博”的習慣。

【如果您有新聞線索，歡迎向我們報料，一經採納有費用酬謝。報料微信關注：ihxdsb，報料QQ：3386405712】