第13個雙11：直播間成主戰場，迎來“內容為王”時代

10月13日，美ONE“理性消費，快樂購物”雙11釋出會（以下簡稱“釋出會”）在滬舉辦。當天，也是《所有女生的OFFER》（下稱《OFFER》）收官日。《OFFER》中所有“保密”的品牌OFFER，在當晚的直播中一一公佈。

美ONE副總經理徐戌雄現場提前“劇透”，當晚直播中李佳琦公佈的嬌蘭最終OFFER，力度空前。“其實在《OFFER》第一集的時候，我們就去到了嬌蘭公司，當時談得很困難，佳琦自己也覺得有點沮喪。但是經過品牌與法國總部的溝通和協商之後，最終給了我們一個巨大的驚喜。”

為什麼嬌蘭這樣的品牌能這麼拼？“中國已成為所有國際大牌必須重視的市場，透過直播電商，品牌得以快速搶佔心智、建立認知，這一點在李佳琦直播間體現得尤為明顯。”徐戌雄表示。近年來，很多品牌都透過李佳琦直播間被大家看見、喜愛，既有國際大牌，也不乏新國貨品牌、寶藏小眾品牌。

直播間連結消費者與品牌

雙11進入第13個年頭，直播電商已成為兵家必爭的戰場。對於品牌方，直播間不僅是大促的核心場景，更是一個難得的品牌理念傳遞的視窗。

釋出會現場，徐戌雄表示，“以前，消費者可能沒有太多渠道瞭解，一個好的產品是如何誕生的。在《所有女生的OFFER》節目裡，大家可以跟著佳琦前往品牌內部，親眼看到研發人員在做什麼，產品是如何迭代的。好的產品背後有好的內容、好的文化，它們也需要一個橋樑向消費者傳達，李佳琦直播間願意做這個橋樑。”

對於品牌方而言，李佳琦直播間絕不僅是一個銷售渠道，其背後有大量消費者的實際使用感受和真實訴求，直接反映在直播間的互動上，這是非常寶貴的第一手資料。

李佳琦曾說過，“所有女生的OFFER，是所有女生在前，OFFER在後。”《OFFER》拍攝過程中，李佳琦及其團隊，透過街採、問卷等形式，收集了數萬名消費者的建議，代表“所有女生”去和品牌面對面坐下來談雙11的OFFER，和品牌方進行一次真誠的交流，也是一次更深度的品牌共創。

談及參與《OFFER》錄製的感受，花西子品牌新媒體總監張詩曼表示，在節目中與所有女生面對面探討產品的體驗與發展，收穫了很多寶貴的建議。使用者共創是花西子自成立之初就在做的事情，這與《OFFER》的理念十分契合。只有完全與消費者站在一起，才能不斷推動產品和品牌的發展，才能給消費者帶來驚喜。

縱觀近些年，每逢大促，李佳琦直播間都會走出很多優秀的新國貨品牌、小眾品牌。使用者在李佳琦直播間認識、瞭解、購買並使用新品牌，已成為現象級、常態化的事情。

“以李佳琦為代表的頭部主播，基於和消費者的互信，透過專業和優質內容為優秀的品牌背書，構建起了消費者-主播-品牌的信任傳遞。”美ONE直播運營總經理蔚英輝在“新直播，新國貨”圓桌論壇上如是說。

理性消費，快樂購物

“今年是我參加的第五個雙11。直播電商成為雙11品牌的主場之後，大家會覺得，好像雙11的OFFER力度一直在重複，直播像重播，所以今年我想做點不一樣的事情。”李佳琦表示。

在李佳琦直播間，使用者幾乎每天都能看到一句話，“理性消費，快樂購物”。

此前，李佳琦直播間常收到很多消費者的反饋，面對數量繁多的產品，該如何挑選，她們因此感到迷茫。這也促成了李佳琦直播間想幫助大家梳理產品的決心。

今年618開始之前，李佳琦在直播的時候拿出板書，詳細地為使用者分析、講解：當用戶有防曬、提亮膚色，以及其他更多護膚需求的時候，根據不同使用者的面板情況、不同的年齡段、不同的預算，到底應該選擇哪些成分、哪些價格的產品？這些成分的原理是什麼？產品和產品之間到底有哪些不同？直播間就此誕生了一檔固定的欄目——《李佳琦小課堂》。

今年雙11，直播間的連結數量將比618期間多出近一倍，有超過400個產品。因此，10月11日-10月19日，直播間會每天更新《李佳琦小課堂》。“幫大家梳理不同的膚質應該選擇什麼樣的產品，不同的預算應該匹配哪個產品更有價效比……我一定要讓所有女生買得明明白白。”李佳琦表示。

理性消費的同時，李佳琦直播間也希望，使用者在購物時收穫足夠的快樂。據蔚英輝介紹，今年雙11開始的前四個月，美ONE就在淘寶直播、小紅書、抖音、微博、B站等社交平臺，透過《李佳琦小課堂》、《李佳琦新品秀》等內容進行種草。

“其實每年雙11，各方都會投入很多。對於品牌方而言，如何在雙11這一重要節點搶佔頭部主播的使用者心智、如何攜手頭部主播為消費者帶去更多的思考，每年的形式都有不同。今年雙11，品牌愈加重視透過直播進行日常內容種草，大促爆發的方式來打造新品，也收穫了很好的效果。”蔚英輝表示。

觀看《李佳琦小課堂》時，不少使用者表示“太實用了”、“夢迴高中課堂，看老師板書”；觀看《所有女生的OFFER》時，她們表示，談OFFER的爆笑場面“太上頭了”，“沒看之前心如止水，看了之後立刻想買”……

長期主義：從消費者出發

“哇哦！gòu快樂！”

為了讓大家能“購買到讓你快樂的產品”，同時也能獲得購物以外的“足夠的快樂”，今年雙11期間，李佳琦直播間從內容到形式再到技術，都做了新的嘗試。

內容上，除了連更7期《李佳琦小課堂》，開啟所有女生“會買”之路以外，李佳琦直播間還開啟了一個大膽的玩法，提前從各個渠道收集、整理消費者的需求，按垂直需求分類，開設不同的專場。

10月20日-11月11日，將有時尚專場、零食專場、萌寵專場、旅遊專場、百元低價專場、地方小吃專場等近20場不同主題的專場直播，方便消費者快速鎖定自己需要的產品，節省尋找、購買的時間。據瞭解，在雙11期間連續設不同主題的專場，這一做法也是直播電商業內首次嘗試。

形式上，不同於以往雙11短影片、長影片和圖文形式的產品預告，今年雙11，李佳琦直播間把所有的爆品預告，做成了一場直播。

如果將李佳琦直播間的雙11比作一場接力跑，《所有女生的OFFER》就是接力賽的第一棒，10月13日的直播就是第二棒，節目中未公佈的OFFER在直播中一一揭秘。

技術上，10月13日的直播實現了兩大突破。第一，這是淘內首次，全程使用多虛擬機器位拍攝的XR豎屏直播，並且直播時長將會持續6個小時以上，對於淘寶直播平臺、美ONE，甚至整個直播生態的技術團隊來說，都是一次全新的挑戰和突破。第二，這場用虛擬技術來呈現的電商直播，以當下領先的XR擴充套件現實技術作為主要手段，讓主播彷彿置身雲端在做這場直播。觀眾所見非真見，XR技術展現的實時三維場景，讓直播場地再小也能突顯巨大的視覺衝擊。

“之所以選用豎屏直播，而非業內常用的橫屏，是考慮到消費者的觀看習慣。他們普遍在手機端觀看直播，豎屏的體驗始終優於橫屏。”《所有女生的OFFER》執行製片人鹿鈺鑫介紹到。

正是因為時時都考慮到消費者的習慣、喜好和需求，李佳琦直播間在臺前幕後都做了大量“反效率”的工作。正如徐戌雄在釋出會上所言，“我們不是在為一場直播、一場大促做準備，而是時時刻刻都在做準備，對品牌方負責、對消費者負責。這就是美ONE所堅持的‘長期主義’。”

釋出會最後，美ONE攜手19個品牌方，對消費者權益保護作出重要承諾：“我們將奉公守法、誠實守信，主動關注消費者權益，攜手品牌良心賣，讓消費者放心買；我們將以誠信為本、使用者至上，做到對產品負責，對服務負責，對消費者負責，對自己負責，推動行業健康、有序發展。”