觀眾上癮看了200遍，《不眠之夜》去年票房8000萬

一部在上海駐演兩年的《不眠之夜》，仍能在2018年創下近8000萬元票房，贏得超高口碑，背後的秘密是什麼？

2018年12月14日，是上海版《不眠之夜》駐演的兩週年之夜。一群打扮入時的潮流男女在北京西路1013號麥金儂酒店門口排起長龍，等候入場。路過這裡的人停下腳步張望著，好奇這座神秘酒店將會上演怎樣的故事。

兩年，600場演出，近20萬人次觀看，《不眠之夜》的票房隨著關注度而增長。這部榮譽傍身的浸入式戲劇，每次都是開票即迅速售罄，場場爆滿。

浸入式戲劇的概念最早起源自英國，近幾年成為英美潮人追捧的文化演出，它打破了傳統的觀演方式，數十名演員在戲劇空間裡移動表演，觀眾可以任意選擇喜歡的角色跟隨，劇情和視角則會因為選擇而有所不同。

在中國，導演孟京輝早在2015年就曾推出《死水邊的美人魚》，將蜂巢劇場打造成一個迷宮式的空間，上演互動劇情。他也曾在2017年底將該劇帶到杭州中國美術學院象山校區進行限量演出，在文藝圈引起關注。

但真正在中國演出市場上引發轟動的浸入式戲劇，還是這部由英國劇團Punchdrunk和上海文廣演藝集團聯合制作的上海版《不眠之夜》。在它登陸中國並重新整理票房紀錄之後，市場上也曾出現過大大小小跟風之作，由於硬體軟體條件所限，至今仍然很難找到一部能夠與之抗衡的作品。

“質優者勝。”上海文廣演藝集團總裁馬晨騁判斷未來演出市場趨勢時說。他相信，正如《不眠之夜》所展現出的旺盛生命力，品質越高的作品生命力越持久。目前的演出市場，雖然仍舊呈現出“名氣越大，賣得越好”的現象，但隨著觀眾的專業程度和審美水準的提升，將會助推更多創新優質作品“出圈”。

不只是演出，而是商業模式

固定的演出場地是浸入式戲劇實現長期駐演的前提。上海版《不眠之夜》出品方租下一棟廢棄大樓，耗費數月打造成上世紀三十年代上海風格的復古戲劇空間，五層樓，九十多個房間供觀眾探索，精緻的場景和細節成為《不眠之夜》風靡至今的獨特優勢。在這棟樓裡，每天只上演一部戲劇《不眠之夜》，在未來較長一段時間內，也只上演《不眠之夜》。

從《不眠之夜》的投資規模、運營團隊的專業程度、承受風險的能力而言，並非一般演藝公司能夠駕馭。馬晨騁也看到了市場上很多模仿《不眠之夜》的作品，“但有影響力的目前為止沒有。它的獨創性和技術含量非常高，其他作品只能靠近，但無法超越。”

在促成《不眠之夜》長演不衰的秘密中，超高的藝術水準是其中最重要的原因，非同一般的戲劇體驗吸引著很多觀眾反覆購買。

《不眠之夜》是Punchdrunk基於莎士比亞經典作品《麥克白》的一次重新解構，融入了希區柯克式的懸疑風格，它創始於英國倫敦，引入紐約也已經八年之久，在浸入式戲劇十多年的發展歷程中，至今沒有一部作品能夠超越這部王牌作品。

“每一個文化產品帶給人們的體驗是不同的。”馬晨騁很自信，《不眠之夜》帶給觀眾的體驗獨一無二，“在文化產品繁多的市場中，優質的內容溢價能力很強。對於很多觀眾來說，《不眠之夜》代表的是一種獨特的戲劇體驗，是其他戲劇體驗無法比擬的，觀眾不會拿《不眠之夜》和其他作品比較，因為沒法比較。”

馬晨騁告訴第一財經，紐約版《不眠之夜》的合作方同時也是演出場地The Mckittrick Hotel的擁有者，上海模式和紐約模式有一些不同，但從一開始，他們就不僅僅是引進一個演出，而是引入了一種商業模式。

“它是文化體驗中心，是一種文化地產模式，在這樣的模式下，有很多其他業態補充進去。”馬晨騁介紹，應《不眠之夜》打造的主題酒店、餐飲、酒吧等營收，一年達到近2000萬元的體量，加上商業贊助和近8000萬元的票房收入，能夠保證《不眠之夜》回收成本。“到目前為止，專案每年都有利潤產生，在財務指標上來說是盈利的。”

這部無法巡演的戲劇，已經在紐約演出了八年，至今仍然一票難求。馬晨騁說，只要紐約版《不眠之夜》還在演出，上海的演出便不會停止，他對《不眠之夜》的未來很有信心：“從市場角度考量，國內文化娛樂消費正在逐漸變熱，但是中國演出體量和百老匯演出體量、作品質量還有一定差距，在美國這樣一個演出市場充滿競爭的國家，《不眠之夜》生存得很好，《不眠之夜》在中國的生命力會更長久。”

《不眠之夜》是一部“吸粉”能力強勁的演出，因為一次無法解鎖全部劇情，老觀眾重複購買率很高，觀看次數最多的觀眾看了200遍。

與此同時，由於它一直依賴口碑傳播吸引觀眾，觀眾覆蓋率並不廣泛。《不眠之夜》作為一種市場上的新型別，透過口碑傳播獲得了一定關注度，但仍有很多人對它一無所知。2019年，《不眠之夜》的首要任務是在保持品牌調性的同時，吸引不同圈層的新觀眾進入劇場，主動觀看。

閤家歡音樂劇將是未來趨勢

儘管音樂劇早已進入中國演出市場，但大多數觀眾選擇劇目時，仍以“名氣”為首要標準。

“他們對於什麼是好的音樂劇，如何欣賞並沒有形成一套標準。假如中國觀眾欣賞水平達到一定水準，就能夠根據口碑、製作品相做出合理判斷。”馬晨騁說，與英美戲劇觀眾相比，中國觀眾走向成熟仍然需要一段時間。

在培育觀眾的過程中，新劇和原創作品往往需要耗費更多時間抵達觀眾。一些優質的引進劇目或中文原創劇目因為名氣不夠響亮，市場反應並不理想，新型別的演出引入需要承擔一定風險，也需要經歷較長時間的市場培育期。音樂劇演出場次的增加，對擴大音樂劇觀眾體量並沒有帶來太大影響。

馬晨騁認為，目前的市場環境對於很多新劇而言並不公平，“製作精良，故事有趣，並沒有在市場方面發揮太大的引領作用，而在英國、美國並不存在這樣的問題，如果一部新劇的口碑好，它能夠給票房帶來很大幫助。”

馬晨騁意識到，在目前的市場情況下，需要引入適合中國市場，同時具有藝術價值的作品：“引入那些二三線城市觀眾都能夠接受的作品對於整個演出市場是有幫助的。有些好的作品可能只適合一線城市，引進之後可能只會讓版權方掙錢，但對於二三線城市的音樂劇普及而言是徒勞的。”

日前，由文廣演藝引進的《芝加哥》正在進行中國巡演，巡演的10座城市中，重慶、南京、北京等地演出上座率接近100%，上海站演出票提前兩週售罄。

《芝加哥》是百老匯經典音樂劇，又有電影為依託。該劇早在四年前曾有機會進入中國，因技術原因未能順利引進。對於中國觀眾而言，其認知度和期待值都很高。

《芝加哥》北京首演之際，一支改編自《芝加哥》經典樂段“監獄探戈”的中國本土短影片火爆網路，印證了馬晨騁最初的想法，《芝加哥》的劇情能夠引發中國觀眾的共鳴：“它的故事通俗，情節在中國有跡可循，無論是電影還是舞臺劇，黑色幽默題材作品都是熱門型別，觀眾喜歡。”

馬晨騁發現，無論是《不眠之夜》還是音樂劇，觀看主力人群正在發生變化。他們在進行市場調研時發現，《不眠之夜》最早的觀眾大多是80後，有些是70後。但現在的觀眾逐漸趨向於85後、90後。根據艾瑞諮詢資料，90後、00後新生代在文化娛樂消費中的佔比為24。5％，超越80後和70後成為消費意願最旺盛的群體。

當90後、00後等新生代湧入劇場的時候，最早的主力觀眾都去哪兒了？馬晨騁記得，2010年《媽媽咪呀》中文版首演時，主力觀眾基本上以80後未婚女性居多。如今，這批曾經熱衷音樂劇的觀眾開始有了全家觀劇的需求，市場對於閤家歡演出的需求越發迫切。一位男孩的家長很苦惱，自打孩子上小學，就不知道該帶他看什麼演出：“高雅的音樂會、芭蕾，小男生坐不住，《音樂之聲》、《貓》、《獅子王》看的次數太多，近年來很少有合適的演出能夠帶著娃走進劇場。”

馬晨騁認為，隨著孩子年齡增長，對於藝術作品題材的需求也會逐漸從一些比較低齡音樂劇走向以中學生活為主要故事背景的演出。即將展開中國巡演的《搖滾學校》就是這樣一部作品，由音樂劇大師安德魯·勞埃德·韋伯創作。他判斷，《搖滾學校》非常適合家庭觀看，觀眾基數很大，劇情也會引發中國觀眾的共鳴。

今年，一系列家庭型別的音樂劇將引進中國，除了《搖滾學校》，風靡英國的兒童音樂劇《瑪蒂爾達》也即將展開中國巡演。

未來，兒童、家庭向音樂劇無疑會是新的趨勢。馬晨騁希望透過引入《搖滾學校》這樣的作品，“激發人們關注家庭型音樂劇，同時也對其他一些專案落地提供資料支撐。”

（本文圖片由受訪者提供）