最新版福格行為模型｜改變使用者，改變自己

編輯導語：在做運營工作時，一些良好的習慣有助於我們後續工作的順利完成。但是好習慣難養成，需要循序漸進、堅持不懈。福格行為模型中列舉了習慣養成的完整流程和技巧方法，能夠幫助我們更好重塑自我行為、培養良好的習慣。本文總結了一些如何培養良好習慣，改變自己的方法，與你分享。

最早知道福格行為模型還是在一篇運營文章作品中，自己對這種冠以模型之名、再抽象出公式的方法毫無抵抗力…在運營增長工作中，也一直將福格行為模型作為指導工作的重要原則之一。

但是，其實福格行為模型在國內的流傳版本較簡單，基本都是B=MAT的公式及解讀，雖然不錯但不完善，直到今年國內出版了《福格行為模型》中文版，自己也在機緣巧合下拿到這本書的預讀版，不過直到正式出版我才開始讀…

福格行為模型是行為設計學的核心理論，對於網際網路產品運營工作，福格行為模型能夠幫助你有效理解使用者的行為，並做出針對性的設計；對於個人生活，它更能幫助你培養良好習慣，助力個人成長。

本文與你分享福格行為模型的核心概念、使用方法，期待對你有所幫助。

一、什麼是福格行為模型

福格模型的命名來自於其創立者B。J。福格教授，福格教授是斯坦福大學行為設計實驗室創始人，也是“行為設計學”這一細分學科的創始人。

那什麼是福格行為模型？大道至簡：

福格行為模型公式：B=MAP

這個直觀簡潔的公式就是福格行為模型：

B：behavior，即行為；

M：motivation，即動機，做出行為的慾望；

A：ability，即能力，去做行為的執行能力，

P：prompt，即提示，提醒做出行為的訊號。

早前也有版本為B=MAT，其中T是trigger 觸發的意思，這個版本也是福格教授提出的，但後續迭代成B=MAP，提示和觸發的差異不大，不必糾結。

福格模型認為，行為的發生，有且只有3個關鍵的要素，並且需要3個要素同時發揮作用，也就是動機、能力和提示。被提示想起來去做，有慾望願意去做，有能力能夠去做，行為便開始發生。

1。 動機：雖是基礎卻不可靠

說到去做某事、進行特定行為，大家很自然認為動機是第一要素，“我想做、願意做”是行為發生的基礎和前提，這沒毛病。那動機來源於何處？

福格教授一定程度上否定了常見的內部動機（指內心主觀意願）和外部動機（指外部獎勵刺激）這一動機來源區分方式的應用價值，提出了新的動機來源角度：

首先是人物，想要採取行動的人；

其次是行動，採取行動獲得的外部利益；

最後是情境，所處環境引發的行為動機。

在我看來，這種對動機的理解方式其實和內外部動機的分類方式大同小異，人物更偏內部動機，行動和情境則偏外部動機，這也不必糾結。

雖說動機是行為的基礎和前提，但是強烈的動機較難持續，並且受到負向動機的影響，例如健身這一行為，你的正向動機是追求健康變美，但是負向動機是享受輕鬆懶散，結果很難堅持健身。這個時候就需要其他兩個要素的協助，讓行為有效發生。

2。 能力：“容易做”讓改變發生

人類的天性決定了我們無法堅持做困難、令人痛苦的事情，但是如果事情簡單容易，那我們便能輕鬆完成。

實現讓行為“容易做”有3種方式：

提升技能，自己能力強則行為相對容易；

獲取資源和工具，工欲善其事必先利其器；

讓行為變得微小，事情簡單對我們的要求也就降低。

前兩種方式易於理解，讓行為變得微小作何解釋？

讓行為變得微小不是放棄行為，而是循序漸進。透過尋找行為的入門步驟或者縮小行為的規模，開始嘗試建立信心，逐步達到理想的行為結果和習慣狀態是福格行為模型所推崇的方式。只要足夠簡單，就能實現改變。

3。 提示：善用錨點立即行動

提示，就是告訴你“現在去行動吧”，當你既具備行為的動機和行為所需要的能力時，便會對提示做出可靠的迴應，立刻採取行動。

生活中有3類常見的行為提示：

人物提示，透過自己或他人來提醒採取行動；

情境提示，透過環境中的某些事物提醒行動；

行動提示，透過既有的行為來提示後續行動。

福格教授更加推崇行動提示，並將其命名為“錨點”。在已有的行為習慣中，尋找合適的“錨點”，與預期希望的行為建立連線，這樣的行為習慣養成更加有效，而不是過分依賴人物和情境的外部提醒。

舉個例子，你期望養成上班期間按時喝水的行為習慣，你可以設定手機提醒或讓同事提醒（人物提示），也可以買個大水杯放在辦公桌上再貼個便利貼（情境提示），但是更有效且持續的方式是在起身休息或從衛生間回來這樣的常規行為後接上喝水的行為，先有意識培養，逐步形成行為習慣（行動提示）。

二、福格行為模型如何影響使用者

既然是網際網路行業的dagong族，看看在運營或產品工作中，如何應用福格行為模型？

可以說，福格行為模型所代表的行為設計學尤其適合移動網際網路下的使用者行為設計，而且本書中文版的3篇推薦序有2篇來自於網際網路領域的大佬（梁寧和孔令欣），由此可見一斑，另外，Instagram聯合創始人邁克·克里格也曾是福格教授的學生。

雖然《福格行為模型》沒有直接介紹如何去設計網際網路使用者的行為，但是其行為設計的底層邏輯是通用的，就結合我的理解和實踐與你分享如何利用福格行為模型指導運營或產品工作。

我們都期望使用者在產品內持續的產生高價值行為，高價值行為包括持續活躍訪問，貢獻更多使用時長；產生轉化消費，貢獻收入利潤；分享傳播拉新，帶動使用者增長…活躍、消費、拉新…這些行為都可以用福格行為模型去拆解和設計，進而提升使用者高價值行為發生的機率和效果。

以拉新增長活動為例，看看利用福格行為模型如何指導活動的設計和最佳化。

1。 豐富動機，內外結合

在拉新活動中，期望使用者產生的高價值行為是分享邀請好友，首先需要解決使用者的動機問題，憑什麼去分享邀請？

外部動機設計上，就是各種利益獎勵，紅包、禮品、優惠券，也是活動中最常用的刺激方式，根據使用者特徵選擇合適的獎勵能都有效提升使用者參與活動的效果。

除了外部動機，更推薦結合利用使用者內部心理動機，來進一步放大活動的效果。活動能否透過遊戲化更加有趣？強調好友互惠降低分享壓力？建立身份特權利用炫耀心理？

內外部動機的結合使用，是活動動機設計的關鍵。

此前在猿輔導做的“我是小老師”活動，我（厚著臉皮）覺著是動機設計的範例，外部動機上是定製化的學習文具禮品，對目標的學生和家長使用者具有極大吸引力，而且結合孩子愛表現和家長愛曬娃的內部動機，透過孩子的講課影片激發家長使用者參與活動、分享海報的行為，最終帶來品牌傳播和拉新轉化。

2. 簡化行為，提供選擇

最大化使用者參與活動的動機之後，便是行為的能力設計。

在產品或活動中去提升使用者的能力是較難短期實現的，所以能力設計並不會強調提升能力，而是降低難度、降低阻力，也就間接提升了使用者能力。

能力設計有兩個原則：

能簡化則簡化，讓使用者體驗流暢、參與門檻降低；

提供多種選擇，結合使用者能力、動機分層。

第一條選擇比較好理解，體驗要流暢、規則要明確、路徑要簡短，使用者更容易完成行為。

第二條則是指不同使用者的動機和能力是不同的，有些使用者動機強、能力強，就能完成較難的行為，有些使用者則不可以，所以提供多種行為選擇，能最大化發掘使用者的高價值行為潛力。

圖示是每日優鮮的兩個拉新活動，兩個活動就是進行了行為難度差異化的設計，左側需邀請新使用者下單才可獲得紅包優惠券獎勵，右側只需邀請新使用者點選助力就可獲得紅包優惠券獎勵，行為難度不同，獎勵也不同，兩個活動同時存在，使用者便有了選擇權，我有意願和能力完成哪個活動就參與哪個，讓更多使用者能加入到拉新活動中。

3。 飽和提示，場景觸發

在活動的提示設計上，也分享兩個原則：

在保證使用者基礎體驗前提下，飽和式提示；

利用特定產品內場景，觸發更有效的提示。

飽和式提示，就是能用的觸達資源儘可能應用上，充分規劃APP內、微信生態內各種觸點，讓使用者能夠有效獲取到你的活動宣傳，也就是提示。

而場景觸發更強調結合使用者流程中的關鍵環節，針對性進行觸達提示。比如使用者在瀏覽加車後未下單，推送拉新領券活動，又或者使用者在完成下單後，推送好友助力返紅包活動，在使用者需求高點或情緒高點進行提示，能更有效的讓使用者進行高價值行動。

三、總結

說完了運營工作中的福格行為模型應用，回到我們自己身上，《福格行為模型》一書的英文名是“tiny habits”，也就是“微習慣”，福格教授對福格行為模型的主要定位便是重塑個人行為、培養良好習慣。

我們大多有一些期望培養的好習慣，可能是堅持健身，又或是堅持閱讀，甚至是早上醒來不玩手機直接起床，可是這些行為習慣我們很難養成，福格行為模型能夠幫到你。

福格行為模型有兩個原則：

第一原則：幫助人們做ta已經想做的事情；

第二原則：幫助人們感受成功。

福格行為模型介紹了習慣養成的完整流程和技巧方法，讓你去做已經想做的事情，並且感受到改變的成功，這裡就不再詳談。如果你在為培養習慣發愁，為改變現狀迷茫，再次推薦你去閱讀這本《福格行為模型》，於工作，於個人，都大有裨益。

吳依舊，公眾號：增長海盜船，人人都是產品經理專欄作家。專注於使用者運營增長的研究、實踐和輸出，關注線上教育、零售電商、知識付費行業。

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