動漫IP衍生價值如何開發？

產業作者|許雄俊

編輯 |譚松

前些日子， 《新世紀福音戰士》（簡稱“EVA”）與日本人氣化妝品牌 KATE 跨界合作推出聯動款口紅，併發布了第2彈聯動動畫，標題為“綾波麗，第一次的口紅，在那之後”，由知名插畫師米山舞負責動畫製作。

談到EVA的周邊聯動，相信大多數EVA粉絲早就見怪不怪了，俗話說得好，哪裡都能看到EVA的聯動產品，除了電影院。跟手辦、設定集、分鏡原畫集等動漫衍生品相比，阿宅們對跨界聯動的熱情度要低一些，更何況這次只是一款對宅男來說毫無用武之地的口紅，除非是想女裝？

可是，明明電影才剛剛跳票，熱衷於特攝的庵野一邊給《新·奧特曼》做起了宣傳， 一邊恰錢的聯動卻沒停下來的意思，本來是塞滿吐槽的評論，粉絲們卻跟打了雞血一樣，直呼“真香”。

“對於這種恰爛錢的聯動，至少是一分錢都不會掏的。我本來是想這麼大聲斥責的，可是，她實在是太美了。”

一共20秒的CM中，最有價值的莫過於綾波麗那牟回頭的微笑了。看過EVA動畫應該都記得“這時只要微笑就可以了”的名場景，在雷天使的戰鬥之後，真嗣強行扳開滾燙的艙門，救出綾波麗。

真嗣：「下次分離的時候不要再說『再見』這種悲傷的話了，雖然我們現在除了駕駛EVA之外一無所有，不過，只要活著的話，總有一天，一定會覺得，能夠活著是一件不錯的事。雖然距離這一天或許還很遙遠，不過在那一天來臨之前，我們還是活下去吧。」

綾波麗：「對不起，在這種時候，我不知道該用什麼表情來面對你。」

真嗣：「你只要微笑就可以了。」

TV版、舊劇場版《死與新生》、新劇場版《序》，你更喜歡哪個版本？

作為“三無少女”開山鼻祖級別的角色，堪稱是“女神”的存在，綾波麗的微笑確實有種獨特的魅力。

令人不禁遐想， 如果是沒有EVA的世界，TV版最後一集那樣的歡樂日常還是挺溫馨的，綾波麗說不定也挺適合廣告模特這個職業。

至少作為香黨， 如果是明日香來演就不是這種感覺了，畢竟也是KATE方面指定選綾波麗的。不過，要是明日香能偶爾褪去傲氣的外殼，露出這麼溫柔的微笑也不錯呢。

這次的跨界聯動雖說還是有點不足之處：像是產品外包裝設計和攝影風格太“陰間”了點，人設上下巴弧線和上色風格再柔和一點會更好。

但是，並不是純粹的掛個名頭，而是跟原作內容之間保持一定的相關性，能再次欣賞綾波麗的笑容，還是挺不錯的收穫。

不過，也有網友在這之後上傳了一套“精神汙染”級別的套圖。本著網際網路分享精神，筆者在這邊分享一下，省得大家去找了。

真的是什麼都能聯動啊！

除了這次的口紅以外，EVA的跨界周邊聯動簡直多得數不過來，這裡就稍微舉幾個自己印象比較深刻的例子了。

比如說，跟國產手機品牌OPPO的聯動款OPPO Ace2。

最令人驚豔的部分還是那個插入栓風格的手機包裝盒了，可以用來當小手辦，不過要是能更還原插入栓原型會更好點。

其他細節方面，包裝盒正面有醒目的“NERV”字樣和無花果葉子標誌，甚至連卡針都設計成了迷你型的朗基努斯之槍，可惜是扁平狀和銀灰色的（原型是紅色螺旋型）。另外，要是系統主題和UI能契合EVA相關風格會更好，說不定真會入手。不過，瑕不掩瑜，整體來說還是花了些心思的。

除了日常使用的手機以外，喜歡音樂的朋友對電吉他感興趣嗎？ 去年的時候，知名樂器品牌 Fender 跟EVA合作，推出了 Telecaster 系列明日香風格的限量版電吉他。記得當時看到有人吐槽道，一曲歡樂頌，天涯何處覓知音……簡直太魔鬼了吧。

不過，27。5萬日元（摺合人民幣1。7萬，淘寶均價2。3萬）的售價還是超過個人承受能力了。就筆者個人而言，相對而言還是梓喵的mustang更能承受得起。

除了前面幾個以外，與美國剃鬚刀品牌Schick的合作，算是EVA最令人哭笑不得的跨界聯動之一了吧，。碇司令人設崩得簡直沒邊了（手動笑哭），估計是madao替身吧。

還有哪些生活用品沒跟EVA聯動過呢，有的粉絲提出了一個大膽的設想——插入栓式骨灰盒！要是真的能實現的話，那真的是伴隨了一生的EVA啊（笑哭）。

與EVA的聯動商品中，跟優衣庫的合作可能是熱情度較低的。不過也不只是EVA，這倆年優衣庫的動漫聯動UT實在是缺少設計感啊， 跟少年jump合作的T恤也只有少數幾件還行。

這幾年，ACG氛圍逐漸濃了起來

最近， 感覺國內越來越多地方能看到動漫的影子了，電梯廣告裡出現了香菜，顯示卡上出現了原創二次元角色……許多跟二次元根本不搭邊的廠商們也惦記起了阿宅的錢包。

B站雖說不是動畫製作公司，更多是作為影片播放平臺、漫畫平臺、引進平臺等身份出現在大家的視野中，但是談到國內動漫產業開發，還是避不開B站這座大山。而且，B站在自家ip衍生品和跨界合作方面還是不錯的。

比如說， 跟招商銀行聯動推出的“嗶哩嗶哩花嫁聯名借記卡”，實物比渲染圖更好看點，確實有點“純白之愛”的感覺。

比如說， 跟羅森便利店合作推出的二次元主題便利店——羅森「bilibili」主題便利店，位於B站總部大樓。

當初的98億天價手辦拍賣事件也算是B站對自家ip商業開發能力方面的體現。不過手辦這類動漫衍生品不算是跨界聯動，輪到下次談談手辦行業的時候再講也不遲。

作為國內ACG行業的另一座大山，騰訊動漫旗下ip《狐妖小紅娘》也跟全家便利店進行過跨界聯動操作。透過積分換購、會員兌換等方式可以獲得亞克力擺件、定製水杯等獨家限定周邊，也算是“特典”玩法的一種？

另一部國漫重磅ip《一人之下》也曾與品客薯片、COCO奶茶甚至是MLB展開跨界聯動，還在一定程度上帶動了國內的同人創作風氣。

恰飯可以，但得把控好尺度

作為動畫產業重要的盈利來源，跨界周邊聯動完全是正常的商業行為，大多數動漫觀眾也能理解，但是把控好尺度還是很重要的。

比如說， 國漫中就有過廣告植入得過多，結果成了風評崩盤原因之一。第一個想到的就是《鎮魂街》第二季了。

《鎮魂街》第二季動畫中廣告植入過多，影響劇情節奏就被不少觀眾所吐槽。雖然根本原因還是第二季劇情魔改被駕馭住，

比如說，同樣是跟脈動聯動，另一部國產動畫《刺客伍六七》的風評就好了。

《刺客伍六七》和《鎮魂街》的第一季動畫在國產二維動畫圈都有不錯的風評。

作為原創動畫，《刺客伍六七》屬於那種輕鬆幽默的故事風格，主角伍六七平常大大咧咧，關鍵時刻耍點帥， 在打戲方面製作組又有不錯的發揮，動畫整體觀感輕鬆。就算中間插點搞笑風格的廣告，觀眾也只是當做彩蛋算了。

而《鎮魂街》作為漫改動畫，第1季憑藉不錯的劇情改編收穫了不錯的風評。但是魔改劇情往往存在巨大的風險，第二季在劇情上的崩盤再加上本來就不算亮眼的打戲設計，畢竟就算是第1季動畫風評不錯也是因為劇情，打鬥畫面也不夠流暢，所謂“作畫不夠，靠畫面抖”。第二季動畫在劇情和作畫都令觀眾失望的情況下，再出現時機不合適的廣告就引起觀眾的不滿了。

也就是說， 在周邊聯動方面，最重要的還是動畫的質量。

就比如說是哪裡都能看到跨界周邊聯動的EVA，對日本TV動畫史產生巨大影響，在不少ACG評分網站和論壇的風評也擁有極高的評價，被不少人奉為神作。雖然Q的觀感讓人云裡霧裡，但整體硬實力夠，場外接聯動再多廣告，觀眾還是對最後一部新劇場版抱有期待的。

所以說， 至少像EVA那樣正片還沒上映，周邊聯動就鋪天蓋地的方式也就適合EVA這種擁有忠實粉絲級別的IP。

去年的2077不也翻車了嘛，雖說CDPR的問題重點是出在bug多、最佳化不行、遊戲內容存在虛假宣發，但是釋出前鋪天蓋地的跨界聯動也讓不少人吐槽。

在跨界周邊聯動操作方面，利用高質量UGC內容進行聯動或許是個不錯的方式，也能在一方面鼓勵大眾的創作熱情，就像是這次的插畫師米山舞。國內動漫行業的整體技術積累離日本高水平動漫還有較大差距，但是插畫師資源方面還是挺充足的。

總體來說， 國漫圈的跨界周邊聯動越來越豐富，對動漫行業的發展還是有利的，畢竟無論是投資方，還是動畫製作團隊，都不可能靠愛發電。只是受眾群體不斷擴大，利潤也越來越豐厚的時候，別忘了把動漫本身做好才是最根本的。