潮玩掀起的風浪，不止盲盒｜潮玩品牌專題①

商家將不同的玩具放在相同的盒子裡，使用者購買後隨機挑選一個盒子得到的玩具，這就是盲盒的玩法，也是盲盒給到使用者的樂趣。

2020年，“盲盒”憑藉自身影響力和認知度成功出圈，也為潮玩市場吸引了更多消費者和入局者。潮玩品牌，除了盲盒，還有哪些？尚在“成長”中潮玩生意，首先是要打破潮玩不止盲盒的認知。2021年以來，潮玩品牌融資更是層出不窮。布魯可集團完成6億元人民幣B輪融資、潮玩品牌“ToyCity”獲近億元A+輪融資、52TOYS”完成4億元C輪融資、可穿戴潮玩品牌KataWorld獲得青山資本近千萬元天使輪融資等，讓潮玩品牌打破了不止有盲盒的魔咒。

從盲盒到潮玩、從小眾到大眾、從封閉生態到開放平臺，悅己消費下的Z世代開啟了新一輪的消費模式。

潮玩掀起來的風浪，是Z世代的消費習慣，是中國文化崛起的必然趨勢，是盲盒之外的新消費生態。

0

1

潮流文化下的新消費方式

潮玩，Z世代生活方式的重要標籤。

無論是從新消費方式，還是潮流文化的趨勢，Z世代對潮玩的追捧，不僅僅是因為其融入了潮流、藝術、動漫等多種文化元素，更多地是年輕人對減壓、陪伴、治癒等心理需求有了重要載體。他們願意為喜歡的潮玩單品買單，也願意為心儀的潮玩品牌種草。

中國的潮玩市場到底有多大？據艾媒資料顯示，中國潮流玩具市場規模一路高歌猛進：從2015年的63億元到2019年的207億元，2020年接近300億元，預計2025年潮玩市場規模有望突破千億。

潮玩，是潮流玩具的簡稱

，一種擁有獨

立IP並具有潮流屬性的玩具，又被稱為藝術玩具或設計師玩具，主要面向成年人群體。與一般面向低齡人群的玩具不同，潮玩融合潮流文化和內容，基於獨立IP進行二次設計，在“玩”之外，更多體現的是設計、製造之外的社交和收藏價值。

盲盒，作為潮流玩具的一種，深受年輕人的熱愛。但是，在很多人的意識中，認為潮玩就是盲盒。其實不然，

盲盒是潮玩，但是潮玩不都是盲盒

。潮玩除了盲盒之外，還有手辦、樂高、雕像、娃娃、IP周邊等。隨著新一代年輕人消費觀念、喜好

及

需求的變化，都將從一定程度上為消費品市場注入新的活力。

尤其是Z世代，他們在文化經驗、自我認同上有著不同於既往的情感，對生活品質和精神需求的接受程度更高。所以，他們能夠透過特定的話題、特定的事物找到屬於自己的亞文化圈層，有著自成一派的語言邏輯和社交方式。

當今的潮玩正在從小眾亞文化走進大眾視野，而隨著民族自信心的不斷提高，傳統文化也迎來了向現代化轉化的良好契機。

以山海潮玩為例，這個新興的品牌從一登場就確立了未來的產品開發方向——從中國傳統文化中提取素材，並用現代潮流的視角對其進行重新解構，打造兼具潮流性和文化底蘊的潮流玩具IP。

潮玩的不斷衍生與發展，是透過技術賦能中國傳統文化。兩者更是相輔相成，潮玩為傳統文化注入了新的元素，傳統文化也為潮玩提供了更多想象和好玩的空間。

0

2

“悅己消費”下的價值觀呈現

盲盒的興起將潮玩帶入公眾視野。

前文談到，潮玩不止盲盒。以ToyCity玩具城市為例，2021年1月推出新品——Pan繽紛樂園系列，此前ToyCity玩具城市旗下已手握兩大爆款IP——Laura勞拉和Angel Boy。作為一個以“幫助年輕人創造快樂，分享快樂為已任”的年輕潮玩品牌，ToyCity致力於打造更多人文故事、文化內涵，主張讓每個人都能找到屬於自己的“生活小確幸”。

潮玩是潮流探索，更是傳承創造

。要做一款潮流玩具並不難，但是難得是堅持去做好，尤其是在產品屬性和文化基因相協同的當下，要擁有一款年輕人追逐的潮流產品實屬不易。

這種定向圈層的產品，不僅深受Z世代的喜歡，對於80、90後而言，也承載了一代人的童年記憶。從裝在泡麵裡的小浣熊水滸卡片，到後來的福袋、扭蛋，甚至是電子遊戲裡的面板，不僅伴隨著他們的成長，也成為人們揮之不去的童年回憶。

潮玩為什麼這麼火？

這主要得益於中國經濟的快速發展，讓消費者開始追求文化認同，也因為Z世代的消費方式、消費習慣、消費偏好決定了新商業模式的興起，他們將自己熱愛的元素帶到主流文化面前，重塑了消費市場的理念，讓潮玩有了興盛的土壤。

無論是玩法，還是模式，潮玩崛起的勢頭都不像其他新鮮事物或者品牌一樣只是曇花一現，可以說Z世代的熱情追捧造就了潮玩行業的繁榮。

在這樣的一個消費群體中，他們所呈現的消費方式與其他人有著截然不同的理念和觀點，他們更願意選擇“我需要的”，而不是單純的“好看”。雖然，選擇潮流玩具都是因為喜歡，但是每個人的需求點不一樣。有人只是單純的情感寄託，有人是陪伴，有人是收藏，有人是愛好……他們將潮玩視為一種生活態度，一種價值觀的呈現。

就好比，每個人都有不同的故事，每個潮玩單品也代表著不同的客戶訴求。

新消費的故事，就是年輕人的需求。

尤其是在“悅己消費”下讓“我喜歡”成為評判商品是否值得購買的核心標準。這也說明了潮玩為什麼讓年輕人這麼瘋狂的原因。

0

3

潮玩市場，有機遇更有挑戰

在這個自我覺醒的年代，每個人都不同的“標籤”，而“潮玩”就是“自我標籤”的一種精神消費。

對於喜歡潮玩的人來說，這不僅僅是一件商品，更多的是情感的寄託，甚至是引起內心共鳴的“另一個我”。

潮玩要想在大浪淘沙的市場中脫穎而出，其核心就是要打造具有價值觀的IP或品牌。

行業的發展，也會出現不同的聲音。哪怕是正在崛起的潮玩市場，未來可期的藍海市場，依舊被質疑——潮玩的大考在哪裡？潮玩品牌依舊有著很遠的路要走，這是行業面臨的困局，也是大環境下的現象。有人說，潮玩市場的紛爭才剛剛開始。包羅永珍的繁榮離不開優勝劣汰的競爭，生存下來的品牌是千百次的捶打、歷練下的正果。

從當前的潮玩市場來看，至少有超過800家含“潮玩、潮流玩具”名稱的企業。泡泡瑪特雖然是中國潮玩市場第一，但並未形成行業寡頭。等待潮玩市場新入局者的是機遇，也是考驗。按照2019年零售額計算，泡泡瑪特在中國潮流玩具市場的份額僅為8。5%，而52toys、TOPTOY等市場份額則更低。這也就是說，

潮玩市場的發展前景更廣闊，但面臨的挑戰也更多。

從潮玩產業上下游端來看，上游以52TOYS、TOPTOY為代表，下游則以酷樂潮玩等為代表。以TOPTOY為例，作為潮玩行業的新入局者，從一開始就主打全品類的商業模式，且使用者畫像覆蓋10-40歲的消費群體，商品覆蓋盲盒、手辦、娃娃、合金、大眾玩具、積木、拼裝、雕像等八大核心品類，對潮玩市場的人群也進行了精細化管理。

打磨好產品，輸出好內容，是潮玩行業的進化方向。

無論是玩法，還是模式，潮玩崛起的勢頭都不像其他新鮮事物或者品牌一樣只是曇花一現，可以說Z世代的熱情追捧造就了潮玩行業的繁榮。

2021年，潮玩市場不止泡泡瑪特，也湧現出了更多優秀的潮流玩具。我們不僅要打破“潮玩，不止盲盒”的認知，更在潮玩市場中找到了文化自信，以及傳統文化的歸屬。