品牌Campaign如何品效兼收？希爾頓這樣做

品牌傳播都是心理戰，理念創新皆為價值觀。

當前經濟形勢之下，消費決策壁壘進一步抬升，品牌穿越週期的長效價值再次凸顯。它是資訊簡化器，幫消費者在泛濫的資訊中以最少的精力做出最高效的選擇。它是心智護城河，助企業在使用者腦海中佔據獨特位置，獲得心智產權，贏得時間的複利。

尤其高消費品牌之間的競爭，終局比拼的是價值輸出。隨著社會發展、理念變遷、人群重構，品牌主張也不斷注入新的內涵。當企業面對更注重精神價值的新一代人群時，如何進行品牌Campaign才能與其接軌，形成深度認同，驅動銷售轉化，達成品效齊輝呢？

近日，希爾頓集團大中華區開啟的系列營銷活動“住對了，就都對了”，與騰訊廣告深度合作，為行業樹立了新標杆

。依託騰訊生態，希爾頓打通公域投放—品牌曝光—內容種草—效果轉化—私域沉澱的閉環鏈路，不僅在公域流量場景以創意內容直擊旅途痛點引發使用者情感共鳴，還用自有小程式高效承接流量與轉化，積累可持續經營的私域資產，實現了品效雙收。

理念更新：迴歸住宿本身，趣味小切口講述品牌新故事

9月，希爾頓集團在全球釋出全新企業營銷平臺 —— “Hilton。 For the Stay”。希爾頓集團大中華區則以本地化敘述，啟動該平臺的系列營銷活動“#住對了就都對了”。

縱觀酒店行業的營銷著力點，大多數熱衷於強調“旅行的樂趣”，關注點在於目的地。希爾頓此次卻讓重點回歸酒店本身，強調住宿在旅途中的重要性，形成差異化價值表達。因為其消費者調研發現，旅行停駐期間的體驗往往是成就一段美好旅行的關鍵因素。

為了更好地詮釋這一回歸初心的品牌主張，希爾頓推出4支反套路的創意TVC。

不同於酒店品牌常見的公式化宣傳片，希爾頓從真實生活中尋找溝通原點，聚焦旅途中的常見痛點，例如一家出遊卻只能分開住、攜寵出行=寸步難行、外出嗨玩總是擔心房卡玩消失等，別出心裁地以小切口敘事、人情味內容帶出服務與產品，激發了使用者“它演我”“人間真實”的共鳴。

廣告內容則採用幽默詼諧路線，情節演繹戲劇化、文案風趣有梗、畫面生動活潑，正對年輕人的口味。

配套的創意海報也金句頻出。比如，玩樂歸來遭遇“薛定諤的房卡”，只能被拒門外大喊救命？希爾頓說：“如果沒有門卡，就不會忘帶門卡。”還有“生活中的大忙人，一旅行只想做個大懶人”等，句句說出了打工人的旅行心聲，也讓消費者覺得“你懂我”。

創意海報

公域投放：多場景包裹式，助品牌價值深入人心

觸動人心的內容，結合觸達受眾的媒介，才是一次完整的營銷引爆。

希爾頓與騰訊廣告合作，依託龐大的騰訊生態，以豐富的廣告形式，覆蓋多元場景、觸達多維流量，將“住對了，就都對了”的價值理念傳遞給億萬潛在客群，實現了從品牌曝光到心智種草的多重效果。

在TVC廣告投放中，希爾頓藉助One Shot（APP端開屏廣告）、前貼片、中插、後貼片、OTT One Shot（OTT端開屏廣告）等廣告形式，跨端觸達多場景使用者，實現品牌理念強化；

在微信內，希爾頓巧妙藉助朋友圈廣告中可承載多內容的輪播式影片廣告，以多個櫥窗系列化呈現廣告片的精彩片段，不僅讓創意充分展示，也依託手動翻閱的互動方式與使用者雙向奔赴，加深體驗，讓品牌滲透力加倍；

希爾頓朋友圈輪播廣告

在影片號這一新興陣地，希爾頓則投放了原生廣告，以沉浸式體驗傳遞品牌新內涵，在優質內容環境中展現高階質感，並透過影片號“點贊”“轉發”“喜歡”等社互動動，輻射更多同類人群，獲得溢位曝光。

除了官方內容的強勢鋪排，希爾頓也透過影片號互選平臺，以達人定製短影片多角度解讀完成心智種草。三位達人，三種解構視角：既有一個人的靈感尋找之旅，在對生活的寧謐思考中無聲滲透品牌價值；又有閨蜜相約的浪漫之行，在溫柔美好的旅行記錄中將酒店服務潛移默化；還有扶老攜幼的家庭出遊，在展現成都本地風光之外，讓希爾頓“帶娃友好型酒店”的標籤深入人心。在這些達人多樣化、個性化的敘事和細節中，希爾頓“住對了，就都對了”的品牌價值更加立體豐滿。

三位達人，三種解構視角

私域沉澱：多觸點導流小程式，積累人群資產

全域經營的大潮之下，良好的公域表現是品牌營銷成功的開始，更重要的工作在私域經營。

尤其對於高消低頻品牌而言，擁有一個可重複觸達的使用者群體至關重要：高客單意味著試錯成本高，決策鏈路長且複雜，潛客最終下單之前會有各種顧慮。私域運營有助於構建消費者對品牌的長期信任，進而縮短決策週期，促進商業轉化。

在本次合作中，希爾頓藉助騰訊生態串聯起公域和私域，上述朋友圈廣告、影片號原生廣告、閃屏聯投、達人影片等每一個觸點，都可以導流至品牌自有小程式，達成全域拓客，最大程度沉澱人群資產。

以影片號原生廣告為例，使用者點選元件可直接跳轉到希爾頓小程式，進行瀏覽、查詢、預約等各項操作，超短鏈路積累私域資產，助力長效經營。

影片號原生廣告導流至希爾頓官方預訂小程式

結 尾

凱度曾釋出的一項研究顯示，在所有銷售中約70%的銷售是由品牌資產貢獻的。“品牌”為企業的長期發展蓄能，“效果”是企業當下的ROI堅守，品與效雖然不一定能合一，但距離也並非遙不可及。當每一次投放都不止於一次性投放，而是品牌數字資產的持續累積，品效協同就不再是偽命題，企業也能更加平穩地走向增長。