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巴黎世家"萬元垃圾袋",大牌賣"醜"的小心機
卷的垃圾袋怎麼用
孤舟 | DoMarketing-營銷智庫(ID:Domarketing-001)
因新品手提包像垃圾袋,知名奢侈品品牌巴黎世家(Balenciaga)又一次在爭議中成為網民關注的焦點。
8月7日,有媒體報道,巴黎世家(Balenciaga)推出了新款手提包,名為“Trash Pouch”,售價1790美元(約合人民幣12104元)。這款包由小牛皮製成,共有黑、白、黃、藍四種顏色,目前已經在精品店和線上開售,暫未在中國大陸官網上架。
據官方介紹,這款包是旗下設計師在2022冬季360°時裝展中作品的一部分,主題為“放大和誇張”。不過,因為外形酷似垃圾袋,國外網友普遍認為這更像是一個垃圾袋。這樣說也沒有冤枉巴黎世家,因為“Trash Pouch”的本意就是垃圾袋。
當訊息傳到國內社交媒體上,#巴黎世家12000元新包像大垃圾袋#話題迅速登上微博熱搜。微博評論區網友紛紛表示看不懂。
有網友擔憂:“這包可得看好了,保潔阿姨分分鐘收拾扔了”。
還有網友表示:“這不是垃圾袋,這是廁所垃圾袋”。
其實,產品被這麼多網友吐槽,離不開設計師的“卓越貢獻”。
據悉,巴黎世家現任創意總監Demna Gvasalia,堪稱時尚界“審醜”天花板,在這位設計師帶領下,巴黎世家屢屢推出讓人震驚的新品。不久前的5月,巴黎世家就曾因一款限量100雙,售價1。2萬元的“破爛鞋”登上微博熱搜。巴黎世家在一份新聞稿中也確認,宣傳照片顯示的這些鞋子“非常破舊,有標記,而且很髒”。
這款名為“Paris Sneaker”看起來嚴重破損且變形,引發了不少爭議。很多網友表示看不懂品牌的這一行為,認為一雙“破鞋”標價如此之高,是收取智商稅的表現;也有網友認為奢侈品的受眾本就不是普通大眾,那些消費能力高的群體不一定會認為這雙“舊鞋”沒有價值。
而這次發售的這款形似垃圾袋的產品創意,的確也來自創意總監Demna Gvasalia。
早在巴黎世家2022年3月的冬季大秀上,模特就已手提黑、白不同顏色的Trash Pouch在人造大雪中走秀,Trash 手拿包的靈感就來自日常用的垃圾袋。官網介紹此次大秀的理念是“不遠的將來,曾經我們司空見慣的事物將只能透過模擬模擬來體驗,雪也因此變成新奇事物”。
這場冬季大秀結束後,巴黎世家創意總監Demna Gvasalia向美國時裝行業報《女裝時報》(Womans’ wear daily)解釋這一設計時就表示:“我不能錯過設計世界上最貴的垃圾袋的機會,畢竟誰不喜歡時尚醜聞呢?”
果然,“世界上最貴的垃圾袋”很快就走下了秀場,走上了貨架。
但僅僅用設計師的“審醜”習慣,並不能概括巴黎世家的動機,畢竟一切商業行為的背後都有利益驅動——巴黎世家的利益就在於,用極具反差感的醜去製造衝突,用衝突贏得關注。
Prada的掌舵人繆西亞•普拉達(Miuccia Prada)曾提出一個詞“Ugly Chic”的概念也由她首次提出,“Ugly”是醜陋的意思,“Chic”又用來描述時髦之物,兩個矛盾的個體碰撞在一起,就塑造出了醜美、醜潮的“審醜”時尚。
她甚至表示,“我做任何事情就是為了讓醜陋的東西變得吸引人,時尚建造了庸俗的美麗,那些中產階級女性千篇一律的模樣,我想撕毀她們。我的工作就是去發掘美在今天的真正含義。”
支撐她行動的動力,是“審醜”真的能夠帶來滾滾的名利。尤其是在這個大眾注意力極度稀缺的時代,千篇一律的審美越來越讓人感到疲勞和呆板,突破傳統的玩法往往因其個性而能夠收割注意力資源。
怎麼突破呢?答案就是主動製造衝突。
中國人民大學高禮研究院副研究員王鵬就指出,面對不斷變幻的市場,各品牌都有意以反差或出其不意的營銷方式來開拓市場,吸引更多型別的消費者。
《Highsnobiety》雜誌的新聞編輯托拉•諾思曼(Tora Northman)也曾表示,巴黎世家總是創造有爭議的產品來引發話題。
例如,2020年巴黎世家在七夕期間推出的四款限定款沙漏包,包上排列組合式地印著“我愛你”“你愛我”“他愛我”“我愛我”的中文,官方店鋪的宣傳背景更是大紅大綠、80年代影樓土味風格,然而每隻包卻標價13900元,配合網友眼中的“五毛特效”動畫,被群嘲“土味”,登上熱搜。
而如今從破爛鞋到垃圾袋提包,巴黎世家可謂次次都能上熱搜,並不是別出心裁的突發奇想,背後有一套非常成熟的爆款邏輯:前有Demna Gvasalia在線上透過創意輸出和聯名製造制噱頭,後有完善的產品鏈條保障,源源不斷的爆款輸出,就這樣一環套一環,讓品牌保持持續的熱度並驅動產品銷售。
比如,有關破爛鞋的新聞爆出來後,短短几天內#巴黎世家破爛鞋一雙賣1。2萬元#的微博話題內容閱讀量已經超過4。2億。而這款鞋,也成為了歷史上流量最高的“破鞋”之一,為品牌帶來的極高的關注度。
這一次萬元提包像垃圾袋的新聞爆出後,也讓巴黎世家短時間內獲得了極大的關注度。
從8月7日大V“老闆聯播”轉載釋出相關新聞,到8月8日更多媒體、自媒體人加入討論,短短一天之中巴黎世家迅速成為網路關注的焦點。據統計,在8月7日0點和8日16點之間不到一天時間,#巴黎世家12000元新包像大垃圾袋#話題的網路相關資訊量就超過了1。7萬。
至於審醜產品對品牌形象帶來的負面影響,其實也沒有想象中那麼大,甚至不乏有人認為“醜到極致就是極美”。
據統計,67%的網友態度是中性,主要是因為從巴黎世家的破爛鞋、LV的“空氣馬甲”、Superme的“logo板磚”到今天的垃圾袋提包,網友們對奢侈品大牌們的種種審醜設計早已不奇怪,接受能力前所未有地提升。
比如,有理性的網友就表示“一個願打一個願挨,尊重他人選擇”,有人調侃“果然不騙窮人”,有人甚至說“如果幹溼分離就買了”。
從網友的態度變化不難看出,雖然被罵醜,但巴黎世家在網友心目中的形象卻也變得越來越“接地氣”,這或許才是品牌方真正想要的。
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