廚電調研（下）丨歐派、海爾紛紛入局，整體廚房這場仗怎麼打？

整體櫥櫃最早起源於歐美，在上個世紀八十年代末到90年代初由香港傳入北上廣浙一帶，在90年代末迎來了家庭櫥櫃的上升期，這是“整體廚房”的最早形態。

億歐家居在上一篇文章中曾描述過整體廚房與整體櫥櫃這兩個看似具有差異實則本質一樣的概念，有行業人士認為這其實只是大家玩的文字遊戲，定義並不需要過於複雜。

處於上升期的整體廚房產業

廚房在整個家庭的裝修中處於什麼位置呢？我們不會否認它在家庭地位中的重要性。早些年，比起電視機、電冰箱這一類家庭常備的黑白電產品，廚電系列產品的剛需程度較弱。

不過，在進入21世紀以來，廚房乃至廚房經濟的地位已經得到了較大的提升。以吸油煙機為例，其年零售額在2016年已達到了384億元，比起2007年上漲了252%。

隨著國人經濟實力的提高，包括吸油煙機、燃氣灶、消毒櫃、微波爐、烤箱、洗碗機在內的產品份額都得到了逐步提升。與此同時，人們也逐步接受了“整體廚房”的概念。

億歐家居認為，時至今日，整體櫥櫃與整體廚房的概念已經逐步由小眾群體擴散到大眾消費者的周邊，家居賣場中的零售店也不再走單一產品的銷售路線，電器與廚房產品的相互滲透就是最好的例子。

因此，在進行了吸油煙機行業的系列調研之後，億歐家居再度走進家居賣場，針對“整體廚房”這一主題進行了線下調研。

同樣是做整體廚房，以櫥櫃與廚電為代表的入局者姿態各異

透過調研，我們意圖找出“整體廚房”這一大廚房產業中的產品走向，從而根據實地接觸情況找尋使用者對整體廚房的主要關鍵點，同時也藉此挖掘行業在蓬勃發展的背景下顯露出的不足之處。

有趣的是，當億歐聊到這一業態的興起與產品定位時，企業的店員態度與產品介紹各有差異：

首先，廚電品牌店員對整體廚房的表述風格迥異。

“樓上就有整體廚房和櫥櫃，他們也有配套的電器，但牌子是代工的，”老闆電器的某店員對億歐家居說道，“我覺得如果做廚房電器就專注做電器吧，做買賣就應該要專一。”

“做廚房無所謂整體不整體，我們也有做整體廚房。”方太店員告訴億歐。

其次，櫥櫃出身的歐派某線下店店員則認為整體廚房相比一般廚房具有更多的優勢。

“整體廚房本身就包括煙機、灶具等廚房用品，它有幾重功能，一是能收納，東西不會太零散，使用方便；二是配齊功能性五金產品，提升業主對整體儲藏空間的要求，另外還能實現個性化，也方便售後服務的正常進行。”

（圖一：某賣場歐派櫥櫃實拍圖）

“我們以櫥櫃起家，後來才做的整體櫥櫃，主要靠口碑來帶動其他的產品，同時也比較注重細節。”在調研現場，該店員還用一隻腳踩上了歐派的櫃子，證明櫃子的承重能力之強。

個別櫥衣櫃企業則對套餐作了詳細介紹。

皮阿諾某線下店員介紹了整體廚房套餐：“套餐分兩種，一種是煙機加灶具加一組抽屜和吊櫃，如果你看上其他產品也可以安裝；二是不要煙機灶具的，但拉籃、水盆、五金等都是必須的。”

海爾推“整體廚房”的力度也不容小覷。

“海爾中高階整體廚房產品的價格是3000到6000元一延米，煙機灶具要另算。”

（圖二：某賣場海爾店面櫥櫃實拍圖）

“

市面上光櫥櫃品牌就有100多個，關鍵要看你選價格、材質還是品牌或者款式，這些評判指標之間是不能劃上選號的。

而海爾廚房主推一站式服務，售後服務團隊必須在使用者撥打售後電話24小時以內解決問題。”

在不同企業的產品介紹背後凸顯的是品牌的價值觀和產品特色。但整體廚房因為既有廚電又有櫥櫃的特殊屬性，往往讓使用者看完各家品牌產品後覺得“眼花繚亂”。

那麼，如何才能更好地突出品牌特色？

億歐家居認為，找準用戶的關注點才是關鍵所在。

結束整體廚房調研之後，我們發現了使用者對產品的三大關注點

1）板材是否環保、五金包括哪些產品、檯面是否滲色

對使用者來說，家居用品的安全性永遠排在第一位。這正是整體廚房的優勢之一，它本身的安全性檢測避免了讓使用者單獨各個單品疊加後甲醛有可能超標的風險。

另外，產品的實用性和美觀度、五金掛件以及質量也是使用者關注的內容。比如檯面是否滲色、售後使用效果等問題經常被使用者提及。

2）整體廚房產品的材質和風格。

在市面上，除了封閉式廚房，開放式廚房也是不少使用者青睞的廚房樣式。億歐瞭解到，如果是封閉式廚房，就能做成多種風格；敞開式廚房則要根據房屋的整體風格進行搭配。

再來看看材質，光板材就可以分為實木、烤漆、吸塑、亞克力、雙飾面、防火板等多種風格，更別說相關電器的不同型別了。不過對於企業而言，材料的環保程度以及產品的多樣化往往是吸引使用者選購的不二法門。

3）強調整體性，同時要匹配個性化和功能性需求。

在選擇整體廚房產品的過程中，多數使用者都按照“材料-風格-基礎產品-功能性產品”的順序進行選購。

第一步，使用者往往會先挑選喜歡的板材與風格，最首要的是考慮其環保性；第二步則是挑選合適的煙機灶具、水盆等等；前兩個步驟屬於基礎配置，第三步則是按個性化需求選擇蒸箱、消毒櫃、拉籃、抽屜、把手等非套餐產品。

比如，有的使用者更喜歡內嵌式把手，不易勾到衣服，或是對拉籃數量有要求，這些都可以根據使用者的需求進行量身定做。同時，還有很多使用者在購買產品時，會向櫥櫃企業諮詢能否單獨購買菸機、灶具等廚電，這種現象線上下零售店已經十分普遍。

大廚房產業尚未出現霸主，快速提高跨產業品牌集中度是破局關鍵

在億歐家居看來，無論是櫥櫃企業還是廚電企業，如今都成為了整個大廚房產業的入局者。

而整體廚房、嵌入式廚電、套系產品已經成為了近年來廚房經濟的重要發展趨勢，在新中產消費日漸崛起、城鎮化水平持續提升的背景下，這些細分行業的將來非常值得期待。

億歐家居認為，儘管廚房經濟中的各個細分產品在國內均有十餘年甚至二三十年的發展期，多數產品趨於成熟階段，但產品與產品之間的分別疊加和組成套系卻給行業帶來了新的商機，比如櫥櫃和廚電等產品的結合衍生出了整體廚房。

總體來看，大廚房產業在未來幾年將穩步向好發展。

因此，在整體大廚房產業尚未出現霸主的情況下，新的諸侯也有機可乘。對企業而言，要如何快速提高品牌集中度，持續完善新的產品線，加快跨產業佈局，從而在未來搶食市場的新蛋糕，就各憑本事了。

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