跨年之問：髒髒包，我問你，誰是你的接盤俠？

中國的烘焙圈子，說大也大，說小也小。

大到行業翹楚和資本大鱷也難以窺全烘焙市場的寬度、深度和變異度，小到一件網紅爆品能幾天之內在所有餅店登臺。

歷數8個爆品的成名史，他們的產品爆點，如下：

1，乳酪包

吃的主要是奶粉。

一個大的軟麵包，十字刀切成四塊，在切口處抹上乳酪，再撒上奶粉和糖粉。直白簡單。

2，咔吱棒（法棍泡芙）

吃的是主要奶油。

泡芙本來已是長爆品，把圓的拉成長條的，味道還是那個味兒。至於後來速生速滅，那是暴力營銷惹的禍。

3，煤球蛋糕

吃的是自黑再曬黑。

人生已經如此的艱難，家中常備“自黑精神”，於是煤球蛋糕誕生了。可這蛋糕看起來就有那麼點牙磣，吃起來……不過愛它的大有人在，最終吃的也是社交貨幣。

4，肉鬆糰子

這家網紅肉鬆店的火爆，如果拋開地段、黃牛、曬排隊盛況的外因，食客們其實吃的是現做的肉鬆沙拉，不是餅。

5，喜茶

喝的是社交幣。

喜茶現象的發生，原因可能有以下幾方面：

1，在國人潛意識裡茶還是比咖啡來得健康一些；

2，作為有逼格的飲品，喜茶比星巴克便宜呀；

3，正出現在星巴克社交貨幣的貶值期；

4，黃牛的推波助瀾。

所以必須紅啊。

6，蛋黃肉鬆青團

吃的是好看又豐滿。

翠綠色的外貌，一下子在人們心裡植入了“低卡路里”的印象。然後層層探究——蛋黃酥、肉鬆、麻薯皮、紫薯，紅橙黃綠青藍紫，色彩誘人，有料看得見。

7，冰面包

吃的還是奶油，不過這次是冰鎮的。

在去年夏天攻佔了無數烘焙店的爆款。其實不復雜，“冰”字遇上夏天，像深冬遇上爐火，正中下懷。

8，髒髒包

當然這個最近的餅店寵兒不能不提。至於它爆火歷程分析一下就是：

髒髒包的原型在日本，且已是一個老麵包品類，叫巧克力可頌。

它的誕生與一個旅居北京的韓國美女健身教練有關，且只是個意外。

確實還挺好吃，至於能不能被劃分到耐吃的陣營，就要視情況而定了。如果運用原配方、原工藝、最好的原料，來進行生產，排除熱量高這一因素，是可以歸入耐吃行列的。

營銷點抓得狠，產品圖片也拍得絲毫不做作呢。

八方餅店的推波助瀾。

我們認為，髒髒包本身是一個好產品，有長久存活的可能，但它成為網紅，除了跟進商家們的集體點火，主因還是黑皮、黑唇導致的全國潮女曬囧運動。這種超級病毒我們可以偶爾放出來作戰，但是不能作為特效藥總吃，更不能因此而忽略了對產品本身的深耕死磕！畢竟，有極致的產品在手，才能安心大膽地放肆營銷。

盤點至此，你家餅店是不是或多或少都推出過上述幾款產品？更甚者全部都上架過？

然而繁華閱盡，回到日常，是不是總還感覺缺點什麼？

可既然當紅的產品我們都上了，該做的營銷我們都做了，缺的那一步到底是什麼呢？

今天我們就一起來掰扯掰扯裡面的道道兒。

這年頭餅店如果想躥紅一把，最先想到的方式就是：找一個爆品。

然後內心裡不斷幻想著一幅圖景——在這支爆品的刺激下，店內顧客增加了幾倍，銷售額翻了幾番，品牌文化也因為這些新潮爆品的加入而變得年輕化了。

某種程度上，確實能短時間達到這種效果。

但週期性的，待爆品這個心頭的“硃砂痣”“明月光”，變成人們胸口的“蚊子血”“飯粒子”，熱鬧的氛圍冷清下來，就又不得已，開始馬不停蹄地找下一個爆品了。

到這裡你肯定也發現了其中的問題：我的餅店這不成了爆品的過場了嗎？我都忙活了些什麼？

說的就是這個。方向不對，南轅北轍，人再忙，也無濟於事。

可懊惱也不必過分懊惱，要想改變這種現狀也不難，首先得明確一個規則。

爆品是分為三個層級的：

一級品類：麵包、蛋糕、西點等等——長爆品的沃土

二級品類：例如半熟芝士——來源於一級品類裡的某種主要原料

三級品類：例如巧克力——來源於一級品類的某種次級原料

這是爆品的三類種子。大的種子帶來更長的時效與更大的發展空間，也就是一級品類。

它們偏向主食類，人們會反覆吃，膩點高。且因為主食類多為家庭消費，能神不知鬼不覺地提高客單價。

而隨著種子的縮小，生長力也會相應程度縮小。

所以在爆品規劃上，要在一級品類上多下功夫。二三級品類作為“錦上添花”的定位去設定。僅依賴網紅爆品來進行品牌的打造與升級，是治標不治本的。

可是有人就會說了，好利來的半熟芝士也是二級品類，為什麼就能成長為長效爆品？我也可以努努力將一個二級爆品做成長爆品呀。

確實好利來的半熟芝士做得非常成功，已經成為行業競相學習的楷模，然而這份成功裡除了好利來的後天努力，還有半熟芝士的先天基因優勢。

1，低溫蛋糕是主流大品類

2，芝士類在日本、歐美等烘焙業成熟的國家，已經是十分成熟的大品類

3，當下是乳酪芝士的高速生長期

4，消費者越來越喜歡短保、新鮮的烘焙製品

5，它已不再是一種產品，而是一種生活方式的伴手禮。而伴手禮，就上升為一級品類了

至於後期在深耕、細化、繁衍、網路營銷、客戶服務、品質背書等等方面的立體動銷，我們在這裡就不贅述了。

一張大圖甩過來，這就是紀先生總結的以半熟芝士為起點的“好利來爆品森林”。如有疏漏，還望多多指正。

而反觀當下，並不是每個網紅爆品都具備半熟芝士身上的這種天賦。或者說，這兩年流行的很多網紅爆品都不具備。

大部分網紅爆品吃原料，吃顏值，吃社交貨幣，最大化利用也不過是儘量延長它們的壽命。

更嚴重的很多店鋪根本不是做了個網紅爆品，而只是搞了場暴（力）（營）銷。暴銷還不說，還為了要快速上貨，在網上隨隨便便就找了個方子，就做起來了。這樣不顧產品品質的暴銷，損害了自己，也損害了行業。

再好的爆品、基礎再好的餅店也經不起這樣的消耗。

所以當明瞭了以上的概念，想必無人會甘願成為爆品背後的追隨者，短暫爆品的傀儡。

網紅爆品是秘密武器，沒錯的。但威力再大，武器始終是武器，僅靠武器狂轟濫炸，是打不了勝仗的，何況武器總能研發出新的來。作戰部署——屬於你的爆品生產線，形成自我創造爆品的能力，才是致勝的關鍵。

而如何能形成爆品生產線，或許你需要首先打造自己的超級產品經理人隊伍和機制。

再說，一個餅店的經營者，原本就不應該是一名店長、一名出納、一名售貨員……或者所有角色集於一身的“萬金油長工”，而最應該成為一名產品經理人頭目，餅店產品與價值觀的總設計師。

這樣在產品經理人隊伍和機制建立成功後，就可以著手運用爆品的三級規則，建立長效爆品林，為餅店打好根基了。同時在品牌憲法的指導下，適當選擇網紅爆款，並進行網紅爆款的再創造、長效延伸，最終形成自己的爆品流水線，從而真正支撐起品牌。

信手拈來做網紅，用心建造爆品流水線，在品牌憲法的指導下，高效設計產品，且提高產品成功率。這是治本的方子。

一隻爆品不是春，滿園爆品才成群（爆品群、品類、增量品類），這是企業與品牌發展的沃土。

書歸正傳，長效爆品的重要性我們認識到了，可眼下正有一枚髒髒包在我的店裡，我該如何讓其發揮最大的效用？

答：上面也提到了，要想方設法延長它的生命期，透過“改產品”，讓網紅爆品真正為我所用。

讓我們先來認識它的結構。

1，色彩。你黑，我就白，我就赤橙黃綠青藍紫，我就五彩斑斕的黑……

2，麵包。你是法式可頌，我就是軟歐包、餅……

3，尺寸。我來個霸王髒髒包……

4，餡心。它還可以是榴蓮、番石榴、火龍果、牛油果……

然後你家髒髒包的壽命就被延續了。像一部史詩。

所以說，下一個接盤俠是誰？這其實不重要。

重要的是在“喪”“喜”等亞文化齊放的時代，如何找到自己的暗湧與細分方向，如何有意識地建立自己的爆品流水線。這是我們總結出來的爆品背後的法門。

隨著這篇文章的收筆，2017年也即將接近尾聲了。2017年我們在這裡討論過很多關於“爆品”的課題，它是一個看似精悍單一，卻又玄機深厚的字眼。當然，在思想多元化的時代，我們只不過是其間的“角度之一”，沒有人掌握真理，但我們都在努力感悟本質。

新的年歲，時間仍舊流轉，願我們都慢慢洞悉爆品背後的邏輯，踏踏實實地組建產品經理人機制，並在品牌憲法的指引下，真正支撐起我們的品牌