二度拍賣無人問津，老品牌田七牙膏是如何“隕落”的？

曾經因“拍照喊田七”的廣告詞而家喻戶曉的田七牙膏，如今卻面臨著“拍賣看田七”的命運。

據阿里拍賣官方平臺顯示，2019年6月12日，廣西奧奇麗股份有限公司旗下田七商標及裝置地產等資產進行第一次拍賣。其中，參與拍賣的全部財產（包括房地產、生產裝置，及“田七”商標 ）評估總價為2。33億元，起拍價為1。63億元，同時，奧奇麗的13個商標整體也將進行網路公開拍賣，評估價為409。56萬元，起拍價286。692萬元。

（圖片來源：阿里拍賣平臺）

令人噓唏的是，儘管當時有1。4萬人次圍觀，但實際上僅有2人報名，無一人報價，最終落入流拍的尷尬境地。

隨後，在7月3日，阿里司法拍賣官網再度宣佈，將二次拍賣時間定在2019年7月16日。而需要指出的是，奧奇麗的全部財產將以1。4億元的起拍價拍賣，較上次拍賣價格直降2300萬元，而13個商標權也整體降了57。34萬元。

但同樣令人遺憾的是，

截至今日下午，奧奇麗全部財產拍賣訊息只有1025次圍觀，13個商標權也僅270次圍觀，且均無一人報名。

那麼，作為曾經家喻戶曉的國產老品牌，田七牙膏如何走到被拍賣的境地呢？

一

田七牙膏，誕生於 1978 年，主打中草藥成分，最早只是一個集中在廣東和廣西的區域性品牌，但憑藉較高的價效比和口碑，銷量還一度表現不錯。

而在這裡，可要詳細瞭解其公司奧奇麗的來龍去脈，

畢竟它可謂是用實際行動驗證了“成也奧奇麗，敗也奧奇麗”的事蹟。

據公開資料顯示，奧奇麗始建於1945年，1984年獲得廣西名牌產品稱號，迄今為止已有60多年的歷史。其中業務方面則涵蓋牙膏，液體洗滌劑及化妝品，香皂、肥皂等板塊，且擁有“田七”、“奧奇麗”等著名品牌。

2002年，奧奇麗正式被哈爾濱曉升集團收購，當年的田七牙膏年銷售額6000萬元，市場份額不足1%。但不得不說的是，

奧奇麗的新老闆於曉聲，可謂是一個廣告界的“奇才”，葡萄糖酸鋅、蓋中蓋、胃必治等聞名遐邇的醫藥廣告都出自他手

。因此，在他的包裝之下，該公司也正式迎來巔峰時刻。

2003年，奧奇麗開始改變營銷策略，在全國超過60個電影片道投入超過2億元的廣告費用，並透過“1、2、3，田七”“拍照喊田七”的廣告詞打響在全國的知名度。在此背景下，當年該公司的產品銷售收入達到6億元，同比增長220%，且一舉躋身國內牙膏市場前四強，成為僅次於高露潔、佳潔士、中華三大品牌的國產牙膏品牌。

2004年，田七牙膏繼續發力，年銷售量超過4億支、銷售收入約10億元，迎來了該公司最輝煌的時刻。此外，同年“田七”商標還被國家工商行政管理總局認定為“中國馳名商標”。

但沒想到的是，就在奧奇麗達到巔峰時刻的同時，其內部決策出現的重大失誤讓它“一朝跌回革命前”。

總結來看，其主要走錯了這步棋——盲目追求多元化的發展道路。

據悉，在牙膏市場嚐到甜頭的奧奇麗之後，其便開始佈局“多元化的發展道路”，隨後推出田七洗滌劑、田七洗手液、田七洗髮水、田七洗衣粉等日化用品。但因為沒能交出過硬的質量和有力的競爭優勢，使得它不僅沒能開啟市場，還在資金和廣告方面拖累了原本牙膏業務的發展，透支田七的品牌價值。

2014年，因奧奇麗財務成本過高、資金短缺，田七牙膏被迫停產，而需要指出的是，這也成為奧奇麗由盛轉衰的重要轉折點。

2016年，整頓兩年的田七牙膏重出江湖。據廣西日報報道，彼時隨著奧奇麗資產重組成功，田七牙膏也開始重新生產。但沒想到的是，當時的市場格局已不同往昔，田七牙膏復出後，已不能再與高露潔、佳潔士、中華等品牌一爭高下。因此，田七牙膏未能東山再起，還反而拖累了奧奇麗的業績狀況。

由此一來，奧奇麗的處境就變得更為艱難。

據企查查顯示，從2015年開始，奧奇麗的失信資訊多達23條，其中大部分為2018年發生，而其也已經先後16次被列為失信被執行人，也就是俗稱的“老賴”。而2019年1月至今，奧奇麗有至少11條因未按時履行法律義務而被法院強制執行的記錄，執行總標的超過3。7億元。此外，它還捲入了100多起法律訴訟案件。

可以看到是，除了此次拍賣無人問津的慘狀之外，它自身也早已經滿目瘡痍了。

二

當然奧奇麗淪落到今日的地步，也不單單是它戰略的失誤，還有來自整個牙膏市場環境的催化。

事實上，田七牙膏的迅速衰敗，並非個例。就拿與田七同為廣西知名品牌的兩面針來說，它是中國牙膏第一股，曾經連續15年佔據中國牙膏市場的第一。據財報顯示，

自2006年至2018年，已經連續13年扣非淨利潤為負，且多年來一直依靠著非經營性收益維持。

（行情來源：wind）

而與田七和兩面針同病相憐的，還有黑妹、中華、田七、藍天六必治、牙博士等一系列國產牙膏品牌。

需要注意的是，在它們衰落的同時，也面臨著整個牙膏行業的洗牌。

一方面，國產品牌牙膏集體沒落，主要是由於外資品牌牙膏的強勢崛起。

上世紀90年代，外資日化品牌紛紛進駐中國，打響了一場國產品牌牙膏與外資品牌牙膏的戰鬥。1992年，高露潔進入中國。隨後兩年中，聯合利華先後透過收購上海牙膏廠的“中華”和“美加淨”獲得了品牌經營權和營銷渠道；1995年，世界上最大的清潔用品公司寶潔的佳潔士進入中國。

彼時還有報道稱，直到1996年，黑妹和中華、兩面針這三大國產品牌曾分別佔據著東部、南部和西部市場，形成三足鼎立格局。但隨後，由於外資品牌開始利用強大的營銷攻勢加速佔領中國市場，中國牙膏市場格局也被重新洗牌。

另一方面，新的賣點催化新型牙膏的出現，而升級跟不上的牙膏品牌也註定會走向沒落。

具體而言，隨著新的賣點不斷出現，當前幾乎所有的牙膏廠家的產品都不再會是單一系列單一品種。比如在一些母嬰用品店與網路購物平臺可以看到，還有針對孕婦、產婦、幼兒等特殊人群的牙膏，雖然價格高，但因為消費群體的特殊性銷量也並不小。

在這個背景下，目前市場上的牙膏趨勢主要呈現功能細分化、價格高檔化，包裝年輕化的特點，年輕的消費者們也更加註重時尚、健康的生活理念，花上幾十塊或上百塊去買一支牙膏也不會心疼，而顯然的是，這也將成為未來牙膏行業一種發展趨勢。在這其中，國產老品牌牙膏的創新一旦跟不上時代的需求，則自然而然地被時代淘汰掉了。

對於此，有業內人士表示，老一代的田七操盤人並不適合新的市場環境，急需新品牌操作方式來讓品牌獲得新生。對此，一位新零售行業專家認為，老品牌煥新生是大勢所趨，但是對於田七來說操作難度很大，畢竟它的品牌魅力在它探索多元化道路時，就已經被消耗得所剩無幾。

而綜上所述，可以看到的是，從輝煌無比到二度拍賣無人問津，田七牙膏的經歷也恰好地應了這句話——

“眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。”