選單設計：設計產品結構就是設計效率

怎麼設計選單。

很多人覺得，選單不就是讓使用者選擇到底吃什麼的一本介紹手冊嗎？

還真沒這麼簡單。選單牽涉和影響到的方方面面，直接可以決定你的產品銷量乃至利潤！

選單首先是門店的產品結構設計的終極展現，由此它會影響後廚的生產節奏。其次，選單設計也影響到門店的盈利結構，關係到出品層面的成本和利潤。另外，選單幾乎是門店當中唯一的銷售介面，它設計的好壞也會直接影響銷量。

這一講，我會分三個部分來講我對選單設計這件事的思考：

出品結構怎麼設計才能夠讓經營效率更高；

怎麼定價比較合理；

怎麼透過產品組合來提高客單價。

開業初期用上階段性選單

先講出品結構，也就是選單上到底該有哪些菜。

首先，我認為對新老闆來說，一定要有一個意識：小吃快餐店要儘可能實現高翻檯率，要出餐速度足夠快，就不能讓出品的加工程式太複雜，以及菜品千萬不能太多。

這個經驗，是我們踩過坑總結出來的。

金婆婆重慶小面

我們開日料店的時候，剛一開始，選單一下上了70個菜。我們還沒開業，只是做內部的壓力測試，請了十幾個朋友來店裡吃飯，後廚就徹底亂套了。幹上幾天之後，服務員也說不幹了，太亂了，沒法幹，然後就走了。還好我們只是內部測試，到正式營業的階段，我們就簡化了選單，只留下了30個左右的菜品。

這是個很寶貴的經驗，因為開店初期人員和流程還處在磨合階段，一旦門店出現產能跟不上、手忙腳亂的情況，影響顧客體驗不說，也會影響員工的情緒。員工走了，你還得從頭招人、重新磨合。

所以，我覺得對新老闆來說，開業初期上“階段性選單”，會比較穩妥。也就是說，選單不要一步到位，而是階段性地迭代和豐富。

比如，我們首先規劃出門店總共要有30個菜，但是剛一開始先上比較剛需的10個菜，然後再加到15個、20個。一方面這能幫助你節約食材，不會出現太多浪費，另一方面後廚的製作也相對不復雜，出餐的質量更容易保證，可以讓團隊逐漸適應產能和工作量。

合理的出品結構要有三類產品

但是，不管一開始選單多簡單，也一定要有三類產品：核心產品、引流產品和利潤產品。

核心產品很好理解。我們經常會發現，絕大部分連鎖餐飲品牌，會有一些產品雷打不動，比如說麥當勞永遠有巨無霸，這就是核心產品。

我在菜品品類定位那一講講過，核心產品對應的是餐廳的核心競爭力，選主打產品就是選賽道，是開店首先要想好的問題。

但也有一種情況：開店之前，並沒有想好把核心產品放在具體哪幾個產品上。比如我們自己一開始開店的時候，其實也只是想做一家川渝小吃社群店，我們也並不知道什麼樣的單品會最受歡迎。那最有效的方法，就是看三個月到半年的資料，看哪個產品佔的營業額比例是最高的。

為什麼是三個月到半年？是因為需要去除淡旺季的影響。這樣平均看下來，哪個產品實際上是最受歡迎的，就會非常準確。

金婆婆重慶小面·勾魂肉醬拌麵

以我自己的“椒小廚”為例。一開始我們選了冒菜、烤串、烤魚、小面四個主要出品，做下來我們發現大家都喜歡點烤魚。因為店開起來後，來的很多是朋友聚餐，即便只有兩三個人，一起吃的時候，還是會想點個大菜。所以後來我們就在烤魚這道出品上重點投入，選擇了業內優質的供應商，給我們供應魚和配料。雖然在這一道菜上投入的成本偏高，但有助於形成口碑。

選擇核心產品還要滿足一個條件：供應鏈要穩定，不能一會兒有，一會兒沒有。

烤魚適合作為核心產品，還有一個很重要的原因，它屬於可延展性的菜品。什麼叫可延展性？可以理解成，在同樣的烹飪技法下，產品可發揮的空間更大，甚至可以做到葷素搭配，亦菜亦湯。比如烤魚，魚裡面可以加配菜，不管顧客加了多少配菜，烹飪的流程沒有太大區別，不會增加後廚工作的複雜度。

其實我們常吃的漢堡也是很經典的例子。麥當勞2015年的時候，推出了安格斯牛肉漢堡，順利地把自己曾經只能在十幾塊錢二十幾塊錢的漢堡定價，透過這款漢堡，提到四五十塊錢。

講了核心產品，再來講引流產品。

引流產品有時候也叫促銷產品，並不一定說要拿來促銷，而是它能夠起到促銷的作用。

這種產品往往足夠大眾化，能夠讓顧客在門店當中有“點這個總不會錯”的心理。而且由於不是核心產品，可以拿來用於打折促銷，因為核心產品不能輕易打折。

比如外婆家的麻婆豆腐、麥當勞裡的麥辣雞腿堡都屬於這類產品。敵人有，我也有，不是我的特色但是你點它也不會踩雷，比起核心產品它沒有過高的認知成本。

最後來說利潤產品。利潤產品有兩個特點：毛利率高、適合跟其他產品搭配。

最典型的比如說麥當勞、肯德基裡面的可樂，當你買一個漢堡的時候，加一個可樂，就拉高了平均毛利率。

再比如說大部分日料小店，都會有裙帶菜，裙帶菜進價其實特別便宜，毛利很高，很多人都會當開胃小菜來吃，它也是典型的利潤型產品。

除了用核心產品、引流產品、利潤產品組成的比較完備的產品體系之外，我們同樣還需要考慮：核心出品當中最好有一個產品是容易被打包帶走的，這其實是為外賣做考慮。有容易被打包帶走的核心產品，門店的外賣量就不會太低，不會因為堂食的接待能力限制了門店的營業額

打個比方，假設未來我要開一家金婆婆重慶小麵店，核心出品肯定有面，比如說重慶小面，但我肯定也會去賣肉夾饃，因為肉夾饃是很容易帶走的東西。

在高峰時段，有的顧客時間比較著急，沒法坐下來吃了，買兩個肉夾饃路上吃了，也沒問題。而且從外賣配送的角度來考慮，面這種東西，是非常不方便打包的，因為面裡還有湯，外賣就需要分開裝，送到顧客手裡，湯很容易灑出來，體驗就不會很好。

定價在最廣人群心理檔位

在選單上呈現的，除了產品，另一個重要的部分，就是價格。

定價有兩個層面，一個是整體客單價定位，一個是具體每一個出品怎麼定價。

以一二線城市為例，目前市場當中客單價範圍大致分四個等級，從低往高說，30塊錢以下的，基本上屬於“打包帶走”的門店，或者說“一人食”的門店。

一般來講，正常的白領快餐，基本上客單價在30到50塊錢。

50到70塊錢，屬於高階快餐，或者是一線商圈一頓快餐的價格。超過70塊錢，就奔著正餐去了。

小店往往做的是流量生意，所以，客單價定位在30到50塊錢這個檔最好，能覆蓋最廣的人群。通常50塊錢是一個非常重要的心理門檻。

那具體到每一個菜品，怎麼做定價？我的建議是把成本定價和心智定價，兩個方法結合起來用。

成本定價，比較簡單的計算方法，就是成本直接乘以3，這樣的話，能保證每個菜品的毛利在百分之六七十上下。

心智定價的意思是一個產品在使用者心目當中大概的價格是怎樣的。比如說我現在問一個漢堡多少錢？十個人裡面可能有八九個人第一反應是20塊錢左右，那這就是漢堡在大眾心理定價。超過這個價格，他就會覺得你們家店的定價貴。

一般來說，核心出品的定價，往往要比使用者心目中的定價略高，而利潤性產品和引流性產品，跟競爭對手的價格差不多就可以。

提高客單價的兩個有效方法

前面講了菜品設計和價格設計，一開始我還提到，對於小吃快餐店來說，選單幾乎是唯一的銷售介面，也就是說，我們還需要儘可能，透過選單來促進銷售。

對小吃快餐店來說，最普遍、也有效的促銷方法，其實就兩個：

第一就是套餐，比如我們都知道的麥當勞漢堡、薯條、可樂，是絕對的鐵三角組合。

要注意的是，在設定套餐的時候，需要讓顧客清晰地知道價格錨。

什麼是價格錨？比如說，買一碗烏冬麵的價格是30塊錢，但是再配兩個日式串燒，再加一個可爾比思，甚至再加一個裙帶菜，商家告訴你只需要再加9塊9，很多人就會選擇39。9的套餐。而套餐旁邊標著的30塊錢的烏冬麵，就是價格錨。它在選單上挺顯眼，但是我們的目的不是讓客人去點它，而是讓顧客去點旁邊的套餐，因為整體毛利會更高。

另一種很適合小吃快餐店的提高客單價的方法是主產品加自選產品。

比如說顧客可以先選擇一碗最基礎款的麵條，然後自選式地往上加東西，加一個雞腿，或者加一獅子頭等等店可以專門去做自選動線，把各種小菜擺在你面前，讓你自取。像麻辣香鍋就是最典型的自選式產品，這類產品能夠非常有效地刺激顧客更多消費。

金婆婆重慶小面