蒙牛遭偶像養成節目反噬？想投票先喝奶 結束後遭吐槽

偶像養成氪金指南：流水的節目 鐵打的贊助商

時代週報記者 範文茜 發自廣州

“免費喝奶，不限粉籍！”5月30日，在愛奇藝《青春有你2》（以下簡稱《青你2》）總決賽現場外，粉絲們在爭取最後的時間為選手衝刺，應援攤位旁，蒙牛花果輕乳真果粒包裝箱散落一地，堆成一座小山。

他們為的不是喝奶，而是瓶蓋內一個個寶貴的助力碼。

這一幕似曾相識。2005年“酸酸甜甜就是你”唱遍大江南北，蒙牛以1400萬元拿下《超級女聲》獨家贊助權，酸酸乳銷售額從2004年的7億元激增到2005年的25億元，成為營銷史上的經典案例。

15年來，隨著粉絲們的氪金（原特指網路遊戲充值行為）熱情和能力上升，品牌商的冠名費隨之水漲船高。

2015年，由加多寶獨家冠名的《中國好聲音》第四季獨家冠名費為3。5億元，10年間漲了25倍。隨後此類節目進入“愛優騰”時代，贊助商冠名費也是一路攀升。

時代週報記者初步計算，2018年以來，有超過60家品牌商參與此類偶像養成綜藝節目贊助，僅蒙牛2019年獨家冠名《青春有你》第一季的費用就高達3億元。

“贊助選秀節目是蒙牛的一個傳統，中間有一段時間其實是比較謹慎的。到了2018年贊助世界盃，又看到了大型文體類節目營銷帶來的流量紅利，此後，也參與了幾檔（選秀節目）。”5月29日，前蒙牛數字化營銷中心總監戴曉磊告訴時代週報記者。

飲料、日化品牌向來是偶像養成節目的“常客”，如今中高階美妝、運動產品也瞄準了年輕消費人群。《青你2》贊助商名單中就出現了阿瑪尼、科顏氏、耐克的身影。

今年2月，國家廣播電影電視總局指導釋出的《網路綜藝節目內容稽核標準細則》規定，禁止設定“花錢買投票”環節。為此，綜藝節目在商業化方面受到一定程度限制。因此，今年的節目都避免出現“投票”字樣，《青你2》中把投票改成“助力”，《創造營2020》則以“撐腰”取而代之。

綜藝節目成“帶貨現場”

5月28日，離《青你2》總決賽倒計時還有兩天，劉雨昕“鐵粉”豔豔（化名）在微博曬出了自家一冰箱的蒙牛花果輕乳，並寫道：“又買了10箱，拿到先開啟掃二維碼，喝不完放冰箱。還有兩箱沒開，今天必須完成。”

豔豔告訴時代週報記者，她從4月初開始氪金，至少購買了30箱花果輕乳。“喝不完就免費送給同事、鄰居，但他們要掃碼為劉雨昕投票。”

粉絲集資資料榜“餃子榜”顯示，《青你2》飲料助力總額近9000萬元，劉雨昕以1498萬元的助力總額位居榜首，最終C位出道。

從過去超女時代簡訊投票，到如今“喝奶”為偶像助力，選秀節目的方式發生了改變，其背後粉絲經濟的本質卻沒變—光有唱跳實力和粉絲基數還不夠，粉絲願意花錢氪金，選手的出道之路才能更為平坦。

5月25日，劉雨昕、虞書欣走進李佳琦直播間，為蒙牛、阿瑪尼美妝、耐克、vivo、雅詩蘭黛等多個品牌帶貨直播，吸引超過3000萬人觀看。

29日，愛奇藝方面對時代週報記者表示，直播合作一啟動，吸引了超過50家客戶問詢，因時長限制，最終選定了近20個品牌合作。此次合作實現了“綜藝+藝人+帶貨”的首次嘗試，為品牌打通了從內容到消費的營銷路徑。

粉絲“為愛發電”，品牌透過節目營銷，帶貨效果顯著。

截至6月1日，蒙牛淘寶旗艦店顯示，花果輕乳月銷量為1。4萬件；贊助《創造營2020》（簡稱《創3》）的純甄小蠻腰月銷量超5000件，遠超其他含乳飲料產品。兩年前，《偶像練習生》播出期間，獨家冠名商農夫山泉銷量更是上漲了10倍。

營銷角鬥場

粉絲付費綜合電商平臺Owhat釋出的《2019偶像產業及粉絲經濟白皮書》預測，2020年，我國偶像市場總規模可達1000億元，年輕消費者更願意為明星同款支付溢價，其中購買明星代言產品，是追星最普遍的選擇。

2018年，《偶像練習生》《創造101》兩檔節目熱度創下新高，也讓品牌商看到了背後的商業藍海。

2019―2020年連續兩年，蒙牛共冠名了四檔選秀節目，其兩大年輕化子品牌—真果粒、純甄，分別是愛奇藝《青春有你》系列以及騰訊影片《創造營》系列節目的總冠名商。

伊利也不甘落後，旗下新品牌“植選豆乳”總冠名了2019年優酷自制的《以團之名》。

“行業競爭激烈，是乳業巨頭熱衷於贊助選秀綜藝的一個重要原因。透過冠名、軟植入、繫結愛豆等方式，快速提高子品牌的行業地位，以及在年輕消費者心目中的形象。”5月29日，乳業高階分析師宋亮接受時代週報記者採訪時表示。

與此同時，蒙牛營銷成本連續4年上漲，2018年，蒙牛廣告及宣傳費同比上升38%；2019年，該項費用同比上升21。3%至85億元，銷售及經銷費用則同比上升14。4%至215億元。但整體營收增速不及廣告費增速。

舞臺上選手之間的相互battle（對抗），金主們也開始了娛樂營銷的流量之爭。時代週報記者對比今年兩檔節目發現，雙方廣告品類相似度非常高。

例如，黑人牙膏贊助了《青你2》，高露潔投向了《創3》；美妝護膚品牌阿瑪尼、科顏氏出現在《青你2》，而《創3》則是蘭蔻。內衣品牌都市麗人和曼妮芬、運動品牌耐克和PUMA彪馬、衛生巾品牌蘇菲和ABC，都分別是這兩檔節目的贊助商。

兩檔節目都用了贊助商的名字開通助力通道，觀眾可以透過品牌小程式，為自己喜愛的選手加油。在玩法、植入套路上也不免有些類似和重複。

“傳統快消品牌要做差異化，其實挺難的，營銷方式和手段越來越像，其實最主要的還是產品要做出差異化。”戴曉磊對此表示。

另一方面，簡單的露出與曝光已經不再滿足品牌方，他們更看重實際轉化率。深度整合、多元玩法的需求被擺上了檯面。為適應新的變化，愛奇藝於2019年下半年，將廣告、IP授權和電商三大業務整合成了NCG新消費事業群。

近日，愛奇藝首席營銷官、新消費事業群總裁王湘君接受媒體採訪時坦言，傳統的營銷方式效果越來越不理想，年輕消費者的消費決策路徑也不再是那麼簡單粗暴。

“所以，整個生態的構建核心一定會落在內容上，我們需要構造能夠抵達我們核心價值的IP。”王湘君對此闡述道。

　警惕流量反噬品牌

今年2月，網路綜藝市場迎來新一輪整頓。在廣電總局網路司的指導下，中國網路視聽節目服務協會發布了《網路綜藝節目內容稽核標準細則》（以下簡稱《細則》），對選秀及偶像養成類節目提出明確要求，不準在節目中設定“花錢買投票”環節。

今年3月，CIC灼識諮詢執行董事趙曉馬接受時代週報記者採訪時表示，《細則》對偶像養成節目的影響有限，節目內容本身是否具有吸引力才是關鍵。

若節目收視率高，贊助商廣告投放以及會員付費觀看帶來的收入仍然可觀。同時，《細則》將敦促製作方聚焦在節目內容和形式上，推動偶像養成節目商業模式的改進與創新，如完善產業鏈、開發相關IP產品等。

不過，戴曉磊認為，即使短時間內有大量粉絲為偶像相關商品“買單”，也不一定能形成品牌沉澱。“如何把獲取流量轉化為佔領使用者心智，甚至變成忠實的消費者，需要後續的精細化運營。”他表示。

同時，品牌也會遭到流量反噬。

今年2月，蒙牛真果粒簽約肖戰為代言人不久，便遭遇網路負面事件影響。兩個月後，純甄代言人羅志祥又陷入分手事件，人設崩塌，網友直呼“蒙牛太慘了”。

再退一步講，即使流量“安全”，也並不意味著可以高枕無憂。“節目結束後，我再也不想碰酸奶飲料了。”在購買了30多箱酸奶後，粉絲豔豔向時代週報記者“吐槽”道。