國貨美妝熱，只富了KOL？

以下文章來源於娛樂硬糖 ，作者毛麗娜

如今，誰還沒被成功安利買過一兩件國貨美妝？

過去三、四年，俘獲年輕使用者的國貨美妝一路高歌猛進。據統計，全國約有18家國貨美妝公司衝擊上市，其中近一半成功過會。新業態線下美妝集合店也因Z世代的追捧，獲得資本較高關注。

但3月11日國貨美妝第一股——完美日記母公司逸仙電商釋出的財報卻讓人有些喪氣。財報顯示，逸仙電商Q4營業收入為19。6億元，較上年同期增長71。7%。2020年全年總營收52。3億元，同比增長72。6%。可營收大幅增長的同時，虧損也在加劇。Q4淨虧損15。31億，同比環比均擴大。

錢都花哪了？各方分析均指向了鉅額營銷費。

據財報披露，Q4逸仙電商的銷售及營銷費用為13。8億元，雖然佔總營收比重較上一季度的62%大幅下降，低至26%，但較去年同期的4。5億元同比大增67%。導致營銷費用增長的原因，主要是新產品新品牌上線，廣告和市場推廣的增長，也來自完美日記線下開店費用的增長。

技術壁壘不高的國貨美妝品牌可代替性強，一旦廣告投入減少，營收增長就難以為繼，包括完美日記在內的大部分國貨美妝都將社交化、數字化營銷作為重點。據說完美日記前後共邀請不同領域的1。5萬名KOL帶貨，其他國貨品牌如毛戈平、花西子等，也都離不開KOL的推廣。

做了4年相關媒介工作的Linda告訴硬糖君，這四年裡她最深刻的感受莫過於品牌對KOL態度的轉變，以及推廣費用的不斷加碼。

國貨美妝的錢都讓美妝KOL賺去了，這麼看來，倒不如直接搞MCN划算？或者國貨美妝+美妝MCN兩手抓，咱美成一個閉環？

國貨紅了，KOL飄了

“就拿我這邊負責的幾個國妝品牌來說，品牌用營收養營銷的做法越來越普遍，費用佔比一路攀高，對KOL已經到了迷信的地步。”Linda說，自己去做提案時，甲方經常自信滿滿地表示，其他營銷不用做太多，找幾十個KOL鋪天蓋地推一波，準能成。

品牌高度依賴KOL，也使得KOL的話語權今時不同往日。Linda最近常被KOL氣得肺疼，“這個KOL是我們在第一波推廣時開始合作的。那時候國妝剛起來，正好她的賬號也是主打精緻生活，和品牌理念很貼，第一次合作挺愉快的。”

Linda回憶，當時這位KOL配合度很高，不僅真人出鏡拍攝了多角度產品圖、試色圖、上臉圖等，文案也寫得挺打動人，“一看就是走心的，不是沒靈魂打廣告那種”。KOL表示，自己公司旗下有幾位很成熟的寫手，但因為“很喜歡這個產品，所以我親自寫的文案。”

不僅如此，除合同中提及的推廣平臺外，這位KOL還在小紅書、微博等其他社交平臺免費推廣一波。首次合作的愉快經歷，讓Linda團隊對這位KOL評價極高。雖然這幾年KOL由於公司變動、搬家等原因，粉絲數及互動率一直下降，但每次推廣總有這位KOL一杯羹。

“後來隱隱約約感覺文風不太對，圖片拍攝也不如以前好看了，有一次甚至連焦都沒對準就發了，偏色這些更別提了。”美妝試色是種草關鍵，偏色可能直接勸退原本的目標消費群體。

去年年底，品牌出了新品又要做推廣，Linda照例找到了這位KOL，這次合作伊始就充滿了磨難。“以前拉群溝通，雖然她回覆慢但都會有迴音，這次她直接叫助理和我們溝通，聖誕節要發的內容，都平安夜了也沒人和我們確認。”

電話、微信、釘釘多管齊下轟炸的Linda，最終還是從助理處得知KOL生病了，推廣計劃要推後。“我裝了一通孫子，品牌終於同意延後兩週發蹭春節回家過年的點。我以為這次她該好好配合了，沒想到我天真了。”

距離釋出僅剩2天時，KOL才發來確認文案，且圖片精度不高，就像手機隨手一拍。“我和品牌溝通，說好文字不動了，換品牌這邊的圖片，結果她倒先急了。”

幾次溝通無果，KOL表示不合作了，你們這麼做是在毀掉我這個賬號，毀掉我的個人IP。Linda還沒來得及說退訂金的事，鍋就先甩過來了。

“她說是甲方不尊重她的個人IP，強行更換圖片導致內容釋出取消，是甲方違約。”本著買賣不成仁義在的想法，Linda想著要不就算了，反正訂金也不多。KOL又補了一句，“這篇內容的稿費你得給我結了，我也得給寫手結稿費。”

Linda自掏腰包轉了1000元作為寫手稿費，訂金問題留給公司法務與KOL撕扯。這樣的情況已經成為Linda的工作日常，美妝品牌對KOL推廣效果的篤信，使得甲乙方地位開始逆轉。

“沒辦法不敢撕破臉，得求著人家推廣呢。”Linda戲稱手裡的KOL都是祖宗，祖宗虐她千百遍，仍待祖宗似初戀。

國妝熱了，KOL富了

美妝品牌說是家大業大，但連年虧損仍免不了面對投資者的詰問，KOL們則是實打實的奔小康。完美日記的路線已被橘朵、花西子等後來者效仿，隨著大批品牌入局，大小KOL都有生意做。頭部KOL如黎貝卡報價接近2線明星，小KOL也能吃肉喝湯。

今年26歲的上海小囡布妹已經實現了打車自由、買包自由。三年前那個奔跑于格子間的打工人，如今已是擁有十萬粉絲的小博主。粉絲雖少，忠實度高，在這群忠粉的簇擁下，布妹的KOL生涯有滋有味，連帶著父母和男友都過上被品牌承包日常的生活。

“品牌找上門來的實在太多了。”過去主要做生活方式的布妹，從去年開始接到不少媒介的私信——“親愛的，美妝接嗎？”

雖然是小博主，但因為轉化率高，找布妹的品牌竟也絡繹不絕。“我這麼講吧，如果我願意的話，一天可以發十條微博，都是暗廣。沒辦法咯，現在KOL無論大小都很搶手。”布妹的報價按不同平臺分不同價位。以前品牌買公號頭條會附贈小紅書和微博推廣，現在統統沒有。

“不同平臺的推廣都要錢的呀，而且我就算是做暗廣也比其他KOL要走心得多。”布妹表示，尤其是頭部KOL的推廣，很明顯的“就是恰飯願者上鉤”，但她走的是放長線釣大魚路線。

“去年夏天有個國妝品牌找到我，想推她們的粉底。我同她講，親愛的你是想就要一波流，還是看到有真銷量。”媒介表示當然不希望一波推廣下去砸出點水花就沒後文了，布妹便和對方商量，用3個月時間埋線。

布妹收到品牌寄到的產品後，沒急著說自己又入手了新產品，而是發微博分享日常，抱怨天熱底妝待不住，貴婦粉底上臉一天又拔幹，粉絲紛紛表示自己也有同樣困擾。

後面幾天，布妹又以分享日常的口吻和粉絲聊這些年底妝踩過的坑，繼而表示自己又在神農嘗百草的路上，而後將該品牌產品與其他底妝混在一起，作為“嘗百草”的戰利品削弱推廣味兒。

這只是第一步，後面的時間裡，布妹以各種不經意的口吻提到之前無意間買到的底妝有多好，朋友男友都在誇。粉絲看到布妹的效果，自然要詢問品牌、色號。布妹則會再等一陣，表示因為自己天天自來水誇這款產品好用，所以品牌方面找來了，希望合作。而她因為自己也要囤貨，所以順勢要到了好價。

“不過像我這麼走心的KOL可不多。”布妹透露，有些頭部KOL甚至連上臉圖都不拍，搞個手臂試色已經很給品牌面子。明知敷衍，品牌卻仍只能借勢KOL。

可替代性強的國妝，還能依靠KOL多久

KOL的生意紅紅火火，對其進行組織化經營的美妝MCN機構自然有更大商業想象空間。

口紅一哥李佳琦背後是有著淘寶第一美妝MCN之稱的美ONE，主攻直播帶貨；孵化了美妝博主扇子、毛蛋的MCN快美，從美妝陣地向外擴充套件，開始進軍二次元及女性全時尚領域；以簽約中腰部KOL為主，在去年拿下pre-a輪融資的草莓星球存在感亦不弱；當然還有如布妹一般，不願受制於MCN機構，選擇自己單打獨鬥的KOL們。

有品牌戲稱全公司上下都是為KOL打工，營收大半都作為推廣費用流入KOL口袋。打江山的時候沒辦法，總要鋪天蓋地的KOL去幫品牌佔領使用者心智。那麼國貨美妝們什麼時候能獨立行走呢，到底還要多久才能真正站穩品牌？

硬糖君在採訪中發現，無論是作為媒介一方的Linda還是作為KOL的布妹，都表示目前國妝看似琳琅滿目但可替代性太強，且多在中低端產品做文章，缺乏真正的拳頭產品作護城河。

Linda私下向硬糖君透露，她手中的美妝品牌其實供應商都是一家，區別只在換個外包裝而已。品牌方重營銷輕研發，一方面是KOL推廣打法足夠短平快，另一方面則是資金有限力不從心。“對品牌而言，做研發還不如在外包裝上玩點新花樣來得實際。”

靠著不同平臺的KOL反覆推廣，品牌從無到有打響知名度，就好像網友調侃的那樣“一年上500次熱搜是頭豬都紅了”。實際產生的購買行為中，消費者不是為了產品本身買單，而是因為對KOL的信任下單，當KOL轉推其他產品，消費者也跟著轉移陣地。

同樣的故事，其實在幾年前已經線上下餐飲行業上演過一次。網紅店靠著出片率高的室內裝潢，以及美食KOL鋪天蓋地地打廣告實打實地割了一波韭菜。受KOL們的影響，群眾們不惜打飛的前往外地，再排上幾個小時長隊，只為吃上一口“絕世美味”。

很快網紅餐廳的泡沫被戳破，衛生問題頻出、菜品價格高口味差、分量越來越少，人民群眾的新鮮勁兒一過，門可羅雀的網紅餐廳很快迎來關門大吉的命運。

同樣的劇本，這次輪到了國妝。@新經濟研究員進一步指出，完美日記的財報一出，國貨美妝品牌的創業直接宣判死亡了。

伴隨著紅利的極速消退與競爭強度不斷加劇，經歷了網紅餐廳、網紅食品等多輪社會化營銷的群眾，對KOL也不再似過去一般盲目相信奉若神明，國貨美妝透過持續營銷打造的泡沫難以長久維持。

泡沫破碎在即，國妝熱土卻還在吸引著入局者。據國家統計局資料顯示，2022年中國美妝行業市場規模將突破5000億元，2023年預計增長至5490億元左右。但留給國妝的時間，已經不多了。

平心而論，國貨美妝不難用。但五顏六色的眼影盤和除了起新名字已很難翻出花樣的口紅，每個都幾乎能用到“恆久遠、永流傳”。隨著消費主義風潮的偃旗息鼓，護膚品還能穩定消耗，彩妝的購買頻率恐怕是個問題。

而即便國貨美妝走紅，若將國貨彩妝作為禮物，恐怕仍是要被收禮人小小嫌棄的。護膚品的技術水平、外國貨的品牌價值，國貨美妝可做的事遠不止KOL。