從“砍產品線”危機到業績過億，纖茶拿捏了“有病自醫”的年輕人

“氣泡水這茬都還沒做明白，做纖茶這麼小眾的飲品太早了。”

“兩年多了，纖茶還需要公司‘養’多久？要不要砍掉這條產品線？”

面對年度立項會到高層會議的兩次重大危機，纖茶卻被在產品上一向只提建議、不決策的

元氣森林創始人唐彬森兩次力保。纖茶難道“開掛”了？

品牌告訴我們，在老唐兩次“力保”時，其實並沒有想過成功或失敗，他的態度是，只是認為使用者還需要，纖茶就值得繼續被元氣森林“養一養”。

因此，

纖茶也成了內部唯一一款有很大的失敗可能性、但依舊堅持在做的產品。

近期，品牌的堅持也有了回報。元氣森林官方宣佈，截至今年8月，旗下無糖植物茶品牌纖茶2022年業績突破1億，同比增長10倍。

對此，不少報道稱“元氣森林迎來又一爆款”。看似8個月業績就已過億，實際上，對於一直被質疑的纖茶而言，這一訊息已經等了很久。

元氣森林纖茶系列產品；圖片來源：元氣森林纖茶

從市場端來看，無糖茶相較其他飲料賽道而言品類太小，不易破圈。即便公司投入大量資源帶來的風險很大，也很難做成爆品。

同時從戰略層面考慮，元氣森林將纖茶定位為無糖植物茶飲，採用天然草本原料為消費者提供輕養生解決方案。品牌似乎意圖瞄準2025年預計將突破百億的無糖茶市場［1］。可是，無糖茶市場仍在逐步成長中，消費者培育期很長，很難抓住善變的年輕人。

纖茶針對不同“養生”需求推出五款產品；圖片來源：元氣森林纖茶

為了讓更多消費者“路轉粉”，纖茶抓住了“養生需求年輕化”的切入點，接連推出了玉米鬚、桑椹五黑、青柑陳皮、杭白菊、桑葉五款產品。品牌希望透過新式工藝，在最大保留原材料功效的前提下，讓“養生”也可以更加方便和好喝。

從纖茶取得“8個月業績破億、同比增長10倍”的階段性成績來看，品牌一定程度上驗證了其“養生茶”的思路。

本文，我們也將一同瞭解，對於一款有很大的失敗可能性的產品，為什麼元氣森林堅持“力保”？纖茶這款“無糖植物茶”有什麼特別之處？纖茶在2022年實現快速增長和破圈背後，如何塑造品牌？

一、創始人數次“力保”，“開掛”的纖茶為什麼值得被繼續“養一養”？

從17年立項開始算起，纖茶其實是元氣森林的“老產品”了。我們瞭解到，纖茶曾在內部兩次經歷“重大危機”，被絕大部分參會者反對繼續推進產品，但獲得創始人唐彬森“力保”。那麼纖茶為什麼能“開掛”，讓在產品上一向只提建議、不決策的唐彬森兩次拍板決定？

儘管有失敗的可能性，但“今天的小眾不會一直小眾”。

2017年，產品經理洞察到消費者對玉米鬚茶這一小眾品類的需求，在立項會上進行討論。產品經理瞭解到，東亞以及東南亞部分國家，消費者對於玉米鬚茶有非常高頻的需求，甚至“喝了就離不開”，逐漸成為國民性的飲品。

在當時，元氣森林的整個團隊還處於探索階段，燃茶剛成為元氣森林第一款熱銷產品，爆款氣泡水尚未正式推出。“做玉米鬚茶”這一想法遭遇了一眾反對的聲音：

“有這麼多大賽道，為什麼要做一個沒有被驗證的新賽道呢？”；

“或許真的有功效，也有可能會有少數人需要，但資源有限，氣泡水這茬都還沒做明白，做一個這麼小眾的飲品怎麼定位？”；

甚至有人直接提出“失敗了誰來負責？”

就在夥伴們爭論不休時，唐彬森說道：“我們產品團隊，是集團唯一一個需要為集團5年以後去思考的團隊。今天這個賽道是模糊的，但透過日韓這些更成熟市場的發展規律，我們能看到趨勢。

今天的小眾不會一直小眾。只要對使用者好更健康，就值得做。直接透過，就這麼搞。

”

左為纖茶，右為前身“健美輕”；圖片來源：元氣森林纖茶

然而，在爭議中誕生的玉米鬚茶，卻沒有成為現象級產品。

健美輕玉米鬚茶於2018年問世，儘管收穫了一批高復購、高黏性的忠實使用者，但一直

不溫不火

，沒能實現所期待的快速增長和破圈。

在2020年中的一次高層會議上，“是否要砍掉纖茶”的現實問題被提上議程。有人直接質疑，如果不砍，這個新品類還需要“養”多久？團隊要等待到何時才能看到其發揮潛力？

第二次糾結和猶豫後，元氣森林決定，“有使用者需要，就繼續做”。

考慮到如果砍掉纖茶，這接近三年裡積累的死忠粉很難尋找同款產品來進行替代。唐彬森又一次難得地直接拍了板：“有多少使用者需要這款產品？有這款產品他們的生活是不是會更好點？繼續做，哪裡有問題就改。”

在2021年7月，健美輕迎來了品牌全面升級，改名為“纖茶”，並圍繞“藥食同源”打造配方、建立“草本植物茶”的定位，統一了“東方養生氣質”的設計風格。

同時，品牌瞄準的核心人群也從25-35歲為主的都市女性，擴大到想要改善身體亞健康狀態、注重食補養生的消費者。

據悉，自2021年7月品牌升級以來，纖茶曾連續八週蟬聯天貓無糖茶飲料熱銷榜、好評榜、回購榜榜首，元氣森林官方公佈的資料顯示，618期間新品桑椹五黑茶上市三天售罄30000瓶。

纖茶桑椹五黑茶上市三天售罄30000瓶 圖片來源：微博@元氣森林

到了2021年11月，纖茶作為測試期品牌，在內部給產品委員會彙報資料進展。儘管資料有不少亮點，但仍然迴避不了根本性問題：“相對小的賽道，在公司的定位和價值到底是什麼？”

會議上有相當一部分人認為，現在做無糖茶太早了，可以戰略性的嘗試下，但不要投入太多集團的資源。但最終，委員會投票結果決定了“生死”，纖茶以微弱的優勢獲得了過半票數，透過測試期，可以開始全國鋪貨。

於是，纖茶這款元氣森林的“初心”產品在誕生4年後，終於拿到了進入線下飲料主流渠道的入場券。並在2022年4月開始，正式開始全國鋪貨。

二、纖茶，不止於“無糖植物茶”

近年來，隨著大健康趨勢的發展，無糖茶也開始成為食品飲料行業玩家的必爭之地。

其中，不少傳統飲料品牌都瞄準了無糖茶。農夫山泉東方樹葉作為早期投入無糖茶市場的國產品牌也在持續創新，在2021年“上市十週年”之際推出青柑普洱、玄米茶兩種口味，此後又於今年3月推出春日限定新品“龍井新茶”。

東方樹葉春日限定新品“龍井新茶”；圖片來源：農夫山泉

康師傅則選擇在經典款冰紅茶基礎上，進行口味創新和包裝升級，在2021年5月推出無糖冰紅茶，主打零糖零卡零能量。

此外，各類食品飲料品牌也跨界參與競爭。2022年1月，新茶飲品牌奈雪的茶在首次推出瓶裝茶時，就佈局兩款無糖茶。同年3月，伊利也進軍無糖茶賽道，推出首個茶飲品牌「茶與茶尋」。到了今年6月中旬，袋泡茶品牌CHALI茶裡也加入競爭，推出三種口味的無糖茶。

品牌跨界入局無糖茶賽道 圖片來源：奈雪的茶、伊利、CHALI茶裡

品牌們接連佈局無糖茶，讓更多消費者對該品類有初步認知，但同時也顯露出較為明顯的痛點。

調查顯示，有33。1%的受訪者認為市場上不同品牌的無糖茶口味同質性較高，有30。9%的使用者認為無糖茶飲喝起來不過癮，還有28。5%的受訪者擔憂無糖也不健康。［1］

在無糖茶賽道上，如何能展現產品的差異化創新點，也成了品牌的競爭關鍵。其中，纖茶就希望

做一款屬於年輕人的養生茶

，在2021年7月品牌升級後，透過

藥食同源和無咖啡因

的特點展現差異化。

元氣森林纖茶；圖片來源：元氣森林纖茶

纖茶洞察發現，年輕消費者

雖然嘴上喊著“需要功效，有病要治”，但是內心還是更願意喝到好喝的茶飲。

於是品牌選用了

藥食同源

的原料，將黑芝麻、陳皮等“既是藥也是食物”的成分加入產品中。纖茶表示，這些原料被消費者所熟知，有接近食物的良好口感，還因其草本特性有著對應功效。

然而，想要同時做到“健康、方便、好喝”卻很難。

我們瞭解到，元氣森林的研發老師曾提出，

纖茶是元氣森林最難研發的一款產品，要考慮到如何把藥材做好喝。

在研發除錯時，品牌又發現傳統植物煮水口感不佳，因此選用了拼配，不用新增茶葉來遮蓋不佳口味，又能做到前中後調，口感分明。

在打造纖茶品牌的“系列感”上，其團隊在堅持藥食同源之外，還定下了全系列

無糖、不甜，無咖啡因

的產品特色。

品牌表示，不少消費者對咖啡因很敏感，喝了容易心悸、心慌，或者下午喝了含咖啡因產品晚上容易失眠。而纖茶希望讓年輕人放心用纖茶來做“近水飲品”，在好喝同時能夠拒絕負擔、隨時飲用。

元氣森林纖茶；圖片來源：元氣森林纖茶

同時，“養生日常化”並不容易。儘管大家有養生意識，實際上執行卻很難。想要把養生食材做成飲品需要花時間，平時很容易忙起來就忘了。

因此，在“藥食同源”、“無咖啡因”的基礎上，纖茶設計出不同口味，希望能

全天候陪伴消費者“養生”

。

例如，玉米鬚針對“去水腫”，桑椹五黑用於“補氣養髮”；青柑陳皮對應“潤喉消食”，杭白菊為了“去火明目”，桑葉主打“控糖”。

此外，這些口味的設計，也源自團隊對身邊消費者的洞察。

纖茶在9月23日新推出一款金銀花羅漢果茶。其誕生的契機，就和元氣森林一線的銷售人員有關。

纖茶和同仁堂知嘛健康聯名推出新品；圖片來源：元氣森林纖茶

纖茶發現銷售夥伴在工作中經常抽菸，從而導致慢性咽炎，嗓子經常會不舒服。因此團隊想到推出一款產品來關愛一線辛苦的銷售夥伴。

在有了這一設想後，團隊又進行更大範圍的調研，發現換季咽炎也是許多人所困擾的日常健康問題，於是決定和百年老字號同仁堂一起研究配方，聯合定製了金銀花羅漢果茶。其中添加了金銀花、羅漢果、枇杷葉、薄荷、蒲公英和雪梨，主打“清咽潤喉”功效。

我們還發現，纖茶在“養生茶”的定位上，也已經獲得了產品“首批消費者”元氣森林員工認可。

都說元氣森林公司的冰箱裡，有喝不完的元氣產品。然而有員工卻在冰箱上和公司喊話說：“你好，麻煩放一些纖茶可以嘛？我水腫得不行了”。

水腫的員工喊話纖茶；圖片來源：小紅書@元氣森林

員工從反對做纖茶，到認可對纖茶改善亞健康的幫助，也從側面透露出品牌在改變消費者認知上的成績。

以上可見，纖茶想做的不止是“新消費品牌的無糖植物茶”，還希望將纖茶打造為“養生茶品牌”，成為年輕人“輕養生解決方案”的一部分。因此，品牌也在加強渠道建設，意圖觸達更多年輕人。

在今年年初，纖茶品牌團隊規劃圍繞典型目標使用者群，從一線二線城市入手，著重鋪MT渠道，4月開始全國鋪貨。

到了5月，纖茶選擇和盒馬5月的大嘴嘗新板塊合作，盒馬的上新試飲活動落地，效果超出預期。據悉，該活動結束後，纖茶的動銷還穩定在不錯的水平。同時，該活動形式也正在更多的商超渠道進行復制。線上下渠道上面，便利系統也在持續邁進。

纖茶和盒馬展開合作；圖片來源：元氣森林纖茶

談起作為元氣森林未來的發展重點，纖茶告訴我們，品牌還將在兩個方面進行重點佈局。一是圍繞消費者需求的痛點場景，繼續研發相關輕養生飲料；二是繼續加大線下銷售渠道的建設，讓消費者能夠更輕鬆獲得所需產品，讓“養生”這件事更加簡單和方便。

三、結語

從“砍產品線”危機到業績過億，對於纖茶而言，這一切只是開始。

當被問起纖茶是否會花十年時間去收穫市場時，纖茶表示：“只要使用者需要纖茶，我們會繼續在這條路上堅持。”唐彬森曾經提出“世界只獎勵對使用者好的公司”，這是否會在纖茶上得以驗證，讓我們拭目以待。

參考來源：

［1］ 2022年中國無糖茶飲行業洞察報告，2022年6月，零點有數

本文為FBIF食品飲料創新原創，作者：Riri，轉載請聯絡出處。