“好評返現”何以屢禁不絕

一邊備受詬病一邊“繁衍生息”

“好評返現”何以屢禁不絕

□ 本報實習記者 賈潤梅

一張“好評返現”卡片，兩元返現金額，三句好評語，四張買家秀，五顆星推薦……商家已列出了具體操作流程，消費者僅需“動動手”便可成功返現。

“好評返現”究竟如何“打動”消費者？又為何“繁衍生息”？本報記者對此進行了調查。

焦海洋 作

小小卡片套路多

“曬圖時請不要拍到此卡片，因為不是每個顧客都有。”北京市豐臺區居民楊女士將“好物分享”卡片放在一邊，穿上剛拆封的新鞋，認真地拍了兩張買家秀。“鞋穿著也合腳，給商家一個好評吧，大家都不容易。”楊女士說。

記者注意到，當下，“好評返現”現象依然普遍，只是商家們普遍不再明目張膽地發“好評返現”卡，而是改為好物分享、好評有禮活動卡。“評價置頂贏免單”“有禮有保障”“您的好評對我們來說至關重要”……有的“好評返現”直接寫在售後卡背面，有的商家還寄來感謝卡、祝福卡。記者發現，一些電商平臺上有很多商家在銷售各類定製好評卡，甚至有一些商家根據政策推出一些“新規售後卡”。儘管商家對卡片名稱進行了包裝，但內容卻換湯不換藥，依然是好評曬圖返現的老套路。

近年來，“好評返現”金額、返現方式以及返現渠道都有了“新花樣”。返現金額並非固定，一些商家為鼓勵消費者追加評論，在返現卡片上寫著“收貨點亮五星+曬圖四張，獎勵2元”“追評使用心得並重新上傳3張圖片，再獎勵1元”。返現方式也由最開始的平臺轉賬，衍生出店鋪滿減券、優惠券和折扣券方式。返現渠道突破單一平臺，出現跨平臺現象，如新增微信“好評返現”、支付寶返現等。此外，還有商家將返現金額與返現方式結合起來，制定出消費者在“小紅書”App分享商品的獎勵機制，“點贊超過50，得20元無門檻優惠券”“點贊超過500，得100元無門檻優惠券”。

變著花樣的“好評返現”，使消費體驗大打折扣。消費者若是要拿到返現，經常要滿足商家很多條件與要求。比如有的要全五星好評，字數不能少於15個字，內容還要走心；有的要曬圖或影片；有的還要關注店鋪等。甚至有些商家的“好評返現”已經變成所謂“客服稽核”，即使消費者按照要求進行好評，返現時也需要截圖給客服再次查驗。

專家稱構成不正當競爭

不僅影響消費體驗，“好評返現”一定程度上還破壞了電商信用評價機制和平臺誠信規則。

“‘好評返現’會干擾使用者評價的真實性、誤導消費者，更可能對同類經營者構成不正當競爭。”中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江認為，網路交易中，第三方評價是消費選擇的重要指引，消費者要作出選擇，一是依據經營者提供的有關商品的基本資訊，二是依據消費者對商品所作的評價。在同等條件下，對商品的好評和差評，能夠提供兩種截然不同的消費指引。

同時，陳音江強調，“好評返現”行為是一種嚴重侵害其他消費者的知情權、損害其他消費者利益的行為，不僅破壞了平臺經濟的公平交易規則，更破壞了平臺經濟的誠信規則和誠信文化。

“電子商務法、消費者權益保護法、反不正當競爭法、網路交易監督管理辦法等法律法規均規定，電子商務經營者不得以虛構交易、編造使用者評價等方式進行虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。”北京中聞律師事務所律師楊松說。

有關監管部門已經注意到“好評返現”現象，且採取了一系列整治措施。2021年8月17日，市場監管總局釋出《禁止網路不正當競爭行為規定（公開徵求意見稿）》，其中明確：經營者不得采取以返現、紅包、卡券等方式足以誘導使用者作出指定評價、點贊、轉發、定向投票等互動行為。

2021年年底，有關監管部門對電商平臺進行約談，並整治相關平臺。隨後，部分電商平臺調整了賣家監管政策，其中包括賣家不得自行或透過第三方要求買家只寫好評、修改評價、追加評價等；不得以物質或金錢承諾為條件鼓勵、引導買家進行“好評”等。

網經社電子商務研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務所高階合夥人李旻表示，《“十三五”市場監管規劃》《“十四五”市場監管現代化規劃》都將打擊“刷單炒信”行為作為目標之一，且當下各個電商平臺都建立了基於大資料技術的“刷單炒信”檢測技術，並規定了相應的處罰措施。

記者注意到，當前淘寶、京東和拼多多等電商平臺中的商家店鋪及商品頁面上幾乎已經看不到“好評返現”相關內容。但在實際購物中，類似“好評返現”的小卡片卻依然無法杜絕。

“刷”好評何以能“繁衍生息”

商品“好評”在電商經濟中被賦予重要意義——“好評”關乎商家生存，可為消費者贏得小額“回扣”，還與平臺利益掛鉤。因此，“好評返現”一邊備受詬病，一邊悄然“繁衍生息”。

在流量經濟的背景下，從商家視角來說，“好評關乎銷量，銷量關乎生存”。部分商家透過適當“返現”來換取好評及曬圖分享，進而吸引更多消費者。“‘返現’的錢其實已經包含在商品售價中，相當於‘羊毛出在羊身上’。”相關知情人士向記者透露，商家們互相“卷”起來了，透過較低金額的“返現”來“購買”好評不僅沒什麼損失，還可能贏得更多收益。

“當前，還有商家不惜冒著刑事風險組織‘刷單炒信’行為，是因為此類行為帶給商家的經濟利益仍高於商家可能承擔的風險和損失。”李旻說，電子商務平臺除了便利市場要素的流通外，還帶來了大量同質化店鋪，商家需要積攢大量好評，才能夠迅速脫穎而出並獲得競爭優勢，從而獲得更多曝光、更充沛的資金流，並在競爭中站穩腳跟。也就是說，只要商鋪想生存和發展的需求存在，“好評返現”的土壤就不會乾涸。

從消費者的角度來說，有人認為“返現”的錢大多是小額獎勵，本質上是商家讓利給消費者的行為，屬於變相的折扣。“如果不是商品質量太差，一般都會選擇配合進行好評。”北京市朝陽區的王女士認為，“好評返現”並非都不正當，特別是如果消費者本來就要給商家好評，那麼給幾元錢的獎勵也未必一定會歪曲使用者評價的真實性。“如果我對商品不滿意，也不會因為幾元錢的獎勵，就去違背自己的初衷。”王女士說。

而對於電商平臺來說，每日活躍使用者數量、每日商品成交量等資料至關重要，加之由此帶來的廣告、抽成、新商家賬號入駐等收益，使平臺對“好評返現”現象“睜一隻眼閉一隻眼”。近日，有媒體報道稱，某平臺內的商家對消費者承諾了“好評返現”，但事後拒不兌現，投訴至相關平臺後，平臺方面稱不支援“好評返現”，如果商家有承諾，消費者可以聯絡商家協商，協商不成，平臺會介入處理。最後在平臺的介入下，消費者成功收到10元返現金額。

“此類行為直接涉嫌違法，商家對違法行為作出的不合理承諾不應當兌現。”李旻表示，“好評返現”會誘導商家將更多成本投入“刷單炒信”而非正當生產經營，增加了整個市場的成本，卻並未提升市場收益，不利於市場長期發展。

“若批評不自由，則讚美無意義。”真正的好評不必索要，也不能靠“返現”獲得，商家只要保證產品質量、提供貼心服務，消費者自會因為物美價優而給商家“點贊”。

北京大學電子商務法研究中心主任薛軍表示，電商生態的建設，需要持續不斷地強調合規經營的商業文化。在這一過程中，不能以所謂“法不責眾”“小打小鬧無所謂”的心態來對待法律上被明確界定為違規的行為。

《中國質量報》