營銷套路解析：三隻松鼠為何能在不到1年的時間快速崛起？

成功的企業離不開成功的營銷，三隻松鼠就是這樣一家企業，從2012年2月創立，以不到一年的時間，便在同年的11月11日拿下了零食特產類銷售第一名，其成長速度不得不讓人驚歎。

為什麼三隻松鼠能在不到一年的時間就取得如此成績？他的營銷秘訣是什麼？

今天我們就來拆拆看，拆拆看這三隻可愛的小松鼠背後的營銷秘訣。

傳播拆解

創意拆解

事件營銷拆解

人性拆解

品牌拆解

一、傳播拆解

1. 微博傳播

與某些品牌、IP合作，只要轉發微博就能獲得抽獎資格，就有機會獲得獎品，促使使用者為了得到獎勵而主動轉發微博，形成傳播，也可靠合作品牌、IP的效應使自身得到更多的關注。

2. 福利放送

每3-4天都有一次福利放送的促銷活動，在指定時間內，只要購物滿xxx元，就可以優惠xxx元，某些食品多買還能多送。吸引使用者的眼球，讓使用者因為貪圖便宜而選擇持續關注。

3. 電視劇廣告植入

無論是《歡樂頌》、《好先生》、《微微一笑很傾城》還是《小別離》你都能看到三隻松鼠的身影，或是以零食出現，或是以玩具公仔出現，廣告總是植入得恰到好處，讓人印象深刻。

同時這些熱播劇本身就極具吸睛效果，得以讓三隻松鼠的傳播效應進一步放大。從投資回報率上來看，還是一般硬廣所不能企及的。

4. 出同名動畫，打造IP

今年4月，三隻松鼠出了同名3D動畫《三隻松鼠》，截止至目前為止，播放量已過1億（以愛奇藝為準），可見其火爆程度。

三隻松鼠出同名動畫可以說是模仿海爾的《海爾兄弟》，是為了更好地維繫與使用者之間的感情，也是為了佈局三隻松鼠的IP，讓其品牌娛樂化，讓品牌給使用者帶去更多的歡聲與笑語。

而且在打造IP的同時也能為品牌帶來更多的關注，單從《三隻松鼠》這部動畫就能看出，1億的播放量，帶來的潛在客戶是無法估量的，既維護了老客戶，又開發了新客戶，可謂一舉兩得。

二、創意拆解

1. 服務創意

“主人主人，我是小鼠兒。”

三隻松鼠在服務方面開闢了一條新的道路，每位客服人員都必須以松鼠的口吻來與顧客交流，並稱對方為“主人”，打造個性化服務。

這一創新無疑提升了客戶體驗，強化了品牌形象，讓顧客聽到“主人”這兩個字，就想到三隻松鼠。

2. 渠道創新

在2012年，淘寶的紅利還在，只是紅利已由免費流量慢慢轉變成了付費流量。那時的廣告還很便宜，只是太多商家太過於享受免費流量的安逸，不願花錢投廣告。

三隻松鼠便抓住了這一契機，在淘寶上燒直通車，投鑽石展位，花了不少錢。但有付出就有回報，在同年的雙11便拿下了零食特產類銷售第一名。所以三隻松鼠能夠快速崛起，燒錢投廣告佔了一大半因素。

3. 包裝創意

先看外包裝，UI統一，箱子和膠帶完全統一，強化了品牌的形象，也利於更好地傳播。

附上三隻松鼠形象的開箱標籤及開箱器，並配上萌萌噠的“開箱語”：

“主人，我是鼠小器，快快把我解救出來，我能幫你開箱哦。”

間接告訴客戶包裝未被拆過，傳遞了安全性。優化了客戶的體驗，萌萌噠的形象誰不愛呢？強化了品牌的形象，提升客戶對品牌的好感度，同時又促發了顧客的分享慾望，形成隱性傳播。

再看內包裝，除了購買的零食之外，三隻松鼠還能給你超出預期的驚喜，讓你好奇箱內到底裝了些什麼。

比如：箱內會放有：

鼠小袋

：吃完的果殼可以直接扔在裡邊；

鼠小巾

：吃完零食後可以拿來擦嘴；

三隻松鼠系列卡套

：類似於小浣熊的卡片玩法，多種樣式，激發客戶收藏慾望，從而更有動購買三隻松鼠的零食；

試吃裝

：旗下的其他零食，間接為其他產品作銷售宣傳；

鑰匙鏈

：增加情感認同，利於品牌傳播；

明信片

：節日專享禮物，突出了節日的氛圍，也表達了品牌的心意，贏取客戶的好感；

致客戶的手寫字型信

：提升驚喜度，讓客戶認同品牌的誠意、匠人精神。同時也形成了傳播效應，激發客戶的分享慾望。

三、事件營銷拆解

2017年2月12日，三隻松鼠CEO章燎原剃了光頭，帶領著核心團隊怒砸蘇州金鷹商業中心的線下投食店，損失了超200萬。

這是三隻松鼠旗下公認的人流量第一，銷售額第一，轉化率第一的投食店，可以說業績最好的線下店。為什麼章燎原要拿這家業績最好的店開刀呢？

想想看，某知名品牌砸店本身就是一個非常吸引眼球的話題，再加上砸的是旗下業績最好的店，就不得不使人產生好奇，為什麼砸店？為什麼要砸最好的店？這是為什麼呢？

受關注度就能進一步提升。從百度指數可以看出，在2月13日，章燎原砸店事件獲得了廣泛報導，搜尋指數一下子達到了高峰。

所以砸店事件確實產生了非常好的吸睛效果，同時也讓人看到了三隻松鼠追求質量、追求極致的優點，讓人更加認同這個品牌，其產生的效果與當年張瑞敏砸冰箱事件有得一拼。

不得不說這是一起成功的事件營銷，損利而得名，復而再得利，高明！

四、人性拆解

（1）馬斯洛需求層次——尊重需求

每個人都有被尊重的需求，所以三隻松鼠抓住這一特性，打造個性化服務，管顧客叫“主人”，使顧客的聽視覺得到了享受、虛榮心得到了滿足。讓人記住了品牌，有了炫耀的資本，間接地幫品牌作宣傳。

（2）鮮活效應

隨著新生代的崛起，人們越來越厭惡偉光正，更喜歡真實、有溫度的活人。所以為什麼賣堅果的品牌要用“三隻松鼠“這個名字？

因為“三”這個數字是中國人特別愛用的一個數字，也更好記，而松鼠則是為品牌塑造了真實、有溫度的形象，加上萌萌噠的外表，極具個性化的話術。自然讓人記住了這一品牌，對品牌愛不釋手。

（3）心理賬戶

人們花勞動獲得的收入節儉，花意外之財鋪張，適時地給顧客一些好處，就能引發顧客的復購或搶購。所以三隻松鼠經常在微博、公眾號搞福利放送。

比如：

指定時間內，購物滿xxx元，就可以優惠xxx元；

指定時間內，某些產品半價出售……

讓顧客覺得佔到了便宜，覺得賺到了實惠，而選擇搶購。

五、品牌拆解

（1）品牌市場定位

三隻松鼠把自己定位一家真實、有溫度的企業，公司全體員工扮演的都是一隻萌萌噠的小松鼠，必須以松鼠的口吻來與顧客交流，並稱對方為“主人”。

這種定位方式以前從未有過，所以三隻松鼠能在零食特產類脫穎而出，成為了品類中的唯一和第一。

（2）品牌人群定位

從百度指數可以看出，三隻松鼠的消費主力人群主要集中於30-39歲之間。

資料跟我們想像的差距很大，零食不該是年輕人的最愛嗎？消費的主力人群不該是20-29歲區間的人嗎？為什麼會是30-39歲之間呢？

唯一的解釋是30-39歲之間的人基本已經結婚生子，但孩子愛吃零食呀！所以他們購買三隻松鼠大部分情況都是為了給孩子吃，再加上三隻松鼠推出同名動畫所針對的人群也是幼齡兒童，也更印證了這個解釋。

因此，指數上才會顯示主要購買人群主要集中於30-39歲之間，孩子沒有消費能力，只能是大人替他們消費。

（3）產品形象

三隻松鼠把產品塑造成三隻可愛的小松鼠，讓人一眼就記住，一眼就識得，節約了傳播成本。在文案方面，總能讓人看了會心一笑，原本鬱悶的心情瞬間全無，再加上每次贈送的贈品總能給人驚喜和意外，使用者自然會主動分享，主動發朋友圈，為產品作宣傳。

（4）IP形象

三隻松鼠在自身形象受到廣泛追捧後，便順勢將其打造成IP，推出各種周邊，包含公仔、口罩、抱枕等各種帶有三隻松鼠形象的產品。

更在今年4月，推出同名3D動畫《三隻松鼠》進一步鞏固IP的形象，讓IP的傳播變得更為廣泛。為什麼三隻松鼠要花大量時間、金錢來打造IP形象？

這是因為使用者除了在乎產品本身的品質外，更在乎的是情感上的體驗。而形象IP化恰好彌補了這一缺口，使顧客情感上也得到滿足。

再者形象IP化本身就十分具有傳播價值，能使產品得到更廣泛的傳播，讓人們處處都能見到三隻松鼠的影子。根據多看效應，當人們經常看到某樣東西時，便會對這樣東西印象深刻，逐漸產生好感，如此復購的機率也就更大。

（5）創始人形象

三隻松鼠創始人章燎原是個有趣的人，在企業做起來之後，他對內宣佈卸任CEO，專職做起了“首席洗腦師兼創始人”，每天睡覺睡到自然醒，主要工作就是陪員工打牌、吹牛、喝酒並給他們洗腦。

但不得否認，三隻松鼠是章燎原一手帶起來的，他針對現有的服務模式做了創新，使三隻松鼠在同類產品中脫穎而出。

在淘寶推出付費廣告的萌芽期，他就瞄準時機，在廣告上大手筆地燒錢，使三隻松鼠能在最短的時間內崛起。在企業出現危機後，他又站了出來，主動砸店，砸最好的店，使品牌再一次得到廣泛的關注，使人們更加信賴品牌，做了一次成功的事件營銷。

這就章燎原，有趣又有料，他就是三隻松鼠，三隻松鼠就是他。

總結

三隻松鼠的成功離不開他的定位，離不開他的創新，離不開他的大手筆燒錢，更離不了他吃到了淘寶的紅利，這四樣因素整合在一起，所以三隻松鼠成功了。

同時我們也可以看到三隻松鼠對顧客心理細緻入微的觀察，知道人都渴望被尊重，所以管顧客叫“主人”。知道人都喜歡驚喜，所以讓顧客每次都能收到不同的贈品。知道人們都喜歡真實的活人，所以創造了三隻松鼠的形象。

所以為什麼要拆解三隻松鼠？

我們要去學習他的營銷思路，看看哪些方法能唯我所用。拆解案例不是為了拆解而拆解，而是為了拆解別人的思路和套路，把能用的拿來唯我所用。

作者：Deity ，公眾號：心魔營銷

本文由 @Deity 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載