喬丹商標案：如何判斷申請商標損害了姓名權和肖像權

一、案件情況

近日，最高人民法院對“喬丹及圖”商標行政糾紛案作出再審判決，認定喬丹體育股份有限公司（下稱喬丹體育公司）明知邁克爾·傑弗裡·喬丹（下稱邁克爾·喬丹）在我國具有長期、廣泛的知名度，仍然使用“喬丹”申請註冊爭議商標，容易導致相關公眾誤認為標記有爭議商標的商品與邁克爾·喬丹存在代言、許可等特定聯絡，損害了邁克爾·喬丹的在先姓名權，判決撤銷一審、二審判決。

這個案件中涉及的爭議商標是由喬丹體育公司於2007年4月26日申請註冊，2010年4月21日獲准註冊，可使用於服裝、鞋等第25類產品上的商標。這枚爭議商標是一個“圖形+文字”的組合商標，由兩個部分構成：上面是一個人在打籃球的剪影，下面是“喬丹”兩個字。

本案爭議的焦點有兩個：1、爭議商標是否侵犯姓名權；2、爭議商標是否侵犯肖像權。如果侵犯這兩個權利中的一種，該商標將被無效。

一個商標案件一直打到最高法院，上級法院與下級法院之間的認識產生根本差異，並且涉及到名人邁克爾·喬丹，自然會引起大家的興趣。本文就簡要地介紹一下其中涉及的一些法律知識和要點，也有利於各位看官看得更清楚一些。

二、關於損害姓名權

先梳理一下這個商標案件的背景法律知識。根據《商標法》第三十二條（原《商標法》第三十一條）規定：“申請商標註冊不得損害他人現有的在先權利，也不得以不正當手段搶先註冊他人已經使用並有一定影響的商標。”

大部分商標標識是由文字和圖形構成，而文字和圖形也有其他的用途，例如：文字可以用作自然人姓名、企業商號等等，圖形可能是他人有著作權的水墨畫，或者他人的肖像。這就會發生商標標識和自然人姓名、企業商號等等用了相同或者相似的文字、圖形等情況，而商標也好、自然人姓名、公司商號、人的肖像也好，法律都規定了相應的權利，有的時候還會在同一領域內使用，這就產生了權利的衝突問題。當權利衝突的時候，在先權利應該得到保護，這就是商標法規定保護在先權利的原因。

姓名權屬於在先權利的一種，註冊商標的時候不能損害他人的姓名權，如果註冊商標侵犯了他人在先的姓名權，他人可以申請撤銷商標。比如說有人要註冊姚明、劉翔、陳佩斯、朱時茂等商標，基本上都註冊不下來，因為侵犯了他們的姓名權。

不過，侵犯姓名權的判斷並非那麼簡單。同名同姓的人很多，註冊相同的商標究竟侵犯了哪個人的姓名權呢？另外，姓名由姓和名構成，如果註冊商標只用了名或者只用了姓，是否侵犯了姓名權呢？例如，籃球明星喬丹的全名是邁克爾·傑弗裡·喬丹，喬丹只是姓，美國姓喬丹的人眾多，只是美國人的名字很長，中國人的姓名大部分為三兩字，中國人也習慣了稱呼人的三兩字，如果太長，則稱呼名字，常常忽略姓氏。但中國人的名字在後面，美國人的名字在前面，基於稱呼的習慣，中國人常常稱呼美國人的姓而非名，這就是為什麼只稱呼“喬丹”的原因了。

那該如何判斷是否侵犯了姓名權呢？這還要從姓名的基本功能開始分析。姓名的基本功能就是用來指稱特定人的，或者說透過姓名把人與人之間區分開，把人特定化，侵犯姓名權其實侵犯的是特定人的權益，只有在侵權行為與特定人的權益聯絡起來的時候，才構成侵犯特定人的姓名權。所以，雖然同名同姓的人很多，或者有的時候用的不是全部的姓名，只要能指向特定人，就可能侵犯特定人的姓名權。

所謂指向特定人，即在使用姓名的時候，相關公眾能知道是誰，並不要求所有的人都知道，這裡有個範圍的問題。具體到商標註冊過程中，也是這個道理。商標是根據商品和服務分類註冊的，我國把商品和服務分為45大類，每一大類又分為若干小類，每一大類甚至每一小類面對的相關公眾或者消費者都不同，有的人在某些行業有名氣，出了這個行業則沒有人聽說過，也有的人名氣大到所有行業的人都知道，比如一些娛樂明星、體育明星。在判斷商標註冊是否侵犯姓名權的時候，主要看所註冊商品或者服務種類的相關公眾是否能把與特定人姓名相同的商標標識與特定人聯絡起來，即使不是身份證名稱，但是如果該名字已經與特定人產生特定聯絡，相關公眾有明確的指向認知，也屬於侵犯了特定人的姓名權。

喬丹商標案，歷經中國幾級法院，其中三個案件劇情反轉，說明在對待喬丹商標是否侵犯邁克爾·喬丹姓名權的問題上法院內部是存在分歧的：“喬丹”二字是否在註冊的商品或者服務類別的公眾認識上與邁克爾·喬丹產生了固定的聯絡呢？這既是證據問題，也是法院邏輯推理和自由心證的問題，需要考慮邁克爾·喬丹的影響力範圍，以及相關公眾是否認識邁克爾·喬丹，有多大可能性會把喬丹商標與邁克爾·喬丹聯絡起來等等。這個問題就是需要組織證據來證明的。

例如：喬丹商標案，當事人可以舉證證明邁克爾·喬丹在體育界的影響，相關公證的熟知程度，再加上爭議商標註冊在了與體育相關的種類上，配合使用了一個打籃球的剪影，這個剪影還特別像邁克爾·喬丹的經典動作之一，綜合以上因素，可以認定此商標的“喬丹”與邁克爾·喬丹產生了指向性聯絡。這也是最高院支援邁克爾·喬丹的原因了。

三、關於侵害肖像權

這個案件還涉及到：該商標中的圖形部分，也就是那個打籃球的剪影是否損害了邁克爾·喬丹的肖像權。

我國《民法通則》和其他法律規定了要保護肖像權，同時肖像權也是我國《商標法》要保護的在先權利之一。

但是，肖像一般指的是面部部分，非面部部分不認為屬於肖像的範圍。曾經有人提出來，對於人的非面部部分、具有指向性的（看到就能指向特定人），可以用過“形象權”來保護。但是，這只是理論探討，立法上沒有規定。

喬丹商標案中，剪影沒有包括邁克爾·喬丹的面部部分，沒有包含肖像，所以沒有認定侵犯了邁克爾·喬丹的肖像權。

邁克爾·喬丹與喬丹體育公司之間已經發生了多起商標訴訟，涉及多枚商標。已經有很多涉及到喬丹的商標被無效了，為什麼現在喬丹體育公司仍然持有不少涉及到喬丹的商標呢。兩個原因：第一，註冊的多，至少幾百枚商標；第二，註冊的早，當年註冊的時候，可能邁克爾·喬丹不知道有人註冊了“喬丹”商標，等知道的時候，已經過了五年。

我國《商標法》規定，註冊商標侵害在先權利的，應該在五年內提出無效申請。等邁克爾·喬丹開始採取法律行動的時候，對於很多枚註冊時間已經超過五年的商標，已經喪失了在程式上提出申請無效的權利。

四、案件影響及後續分析

這個商標案件敗訴對喬丹體育公司有無影響呢？首先，意味著這個商標喬丹體育公司就不能使用了；其次，喬丹體育公司還有若干個其他的涉及到喬丹的商標尚有效，還可以用。就如同喬丹體育公司所說，他們還有註冊更早的喬丹商標。

不過，即使是現行有效的商標，喬丹體育公司在使用的時候也要小心一點。雖然邁克爾·喬丹根據《商標法》的規定申請某些商標無效有些困難，不過還有其他的法律的規定可以用來保護他的權利，例如：姓名權是民事權利的一種，權利人可以根據《侵權責任法》的規定，對侵犯姓名權的行為提起民事訴訟；權利人還可以根據《反不正當競爭法》的規定來保護權利，根據《反不正當競爭法》第六條的規定：“經營者不得實施下列混淆行為，引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯絡：……（二）擅自使用他人有一定影響的企業名稱（包括簡稱、字號等）、社會組織名稱（包括簡稱等）、姓名（包括筆名、藝名、譯名等）……”。不同的法律從不同的方面對權利進行了保護，喬丹體育公司雖然有其他有效的涉及喬丹的商標，但侵權風險還是有的，怎麼使用仍是問題。

對一家服裝類公司來說，商標是其最重要的資產之一，商標處於不穩定狀態時，容易引發糾紛，這不僅會影響到公司的聲譽，還有可能降低商品和品牌在消費者心中的地位，不利於公司的長遠發展，甚至是成為公司 IPO 的絆腳石。

不過，有因才有果。如果說喬丹體育公司當初在申請註冊“喬丹”系列商標時，不知道邁克爾·喬丹的影響力，沒有搭便車的意圖，恐難以令人信服。假設喬丹體育公司當初申請註冊了具有公司特色的商標，而非“喬丹”系列商標，或許經營同樣很不錯，也不會有這樣的商標糾紛。

因此，註冊商標的時候要以此為戒，誠實信用才能長遠。這也給其他從業者敲響了警鐘，即要進行充分的智慧財產權佈局，透過提高服務和產品質量搶佔市場。