CK與Raf Simons事件暴露問題：時尚行業變壞了嗎？

研究為什麼會失敗，是任何一個行業良性發展的重要任務。

奢侈時尚行業從來不願意輕易承認失敗，無論品牌內部出現了何種問題，都希望維持體面和尊嚴。然而在一個愈發急躁而殘酷的市場環境中，這種堅持正在逐漸被消解。

在剛剛過去的週末，Calvin Klein與Raf Simons突然提前解約無疑震動了整個時尚行業，這一次，雙方甚至不願營造和平分手的表象，提前8個月立即生效的解約宣告使得二者的分道揚鑣高調且毫無忌憚，彷彿在向整個行業宣告，這場為期兩年半的合作是一次徹底的失敗。

繼從Dior卸任引發唏噓後，Raf Simons掌舵大型品牌的工作經歷又一次充滿悲情。早前Raf Simons在高階時裝屋Dior工作的焦慮與壓力被紀錄片《Dior and I》如實記錄下來。當人們回望這段歷史，會發現這正是人們剛剛開始覺察到時尚行業節奏失速的時刻。主流觀點認為，時尚發展太快扼殺了創意，時尚品牌讓設計師們將創意想法迅速提煉集合成新鮮且便於商業化的時裝系列成品，對於有個性的明星設計師來說，將越來越產生厭倦。

正因如此，彼時Raf Simons雖然黯然離開Dior，但人們普遍將問題歸為行業痼疾，從某種意義上反而提升了Raf Simons的聲譽，使得他在從高階時裝俯身加入大眾品牌Calvin Klein、獨掌創意大權時獲得眾多支援。當時這項任命對整個時尚行業具有重要意義，既標誌著創意總監權力的高光時刻，也代表著歐洲設計師在美國市場的大膽嘗試，承載了人們對大眾化品牌形象升級的滿心希冀。

然而還不到2年合約期，Calvin Klein與Raf Simons關係便急轉直下。對於很多人而言，Raf Simons上任時眾望所歸的情景還歷歷在目。如果說Raf Simons與Dior的分手是創意總監在大型商業機器中的弱勢地位所致，那麼當Raf Simons被賦予了足夠的創意權力卻依然不歡而散時，這樣的解釋便不再具有說服力。特別是在三年後的今天，時尚行業時刻發生著翻天覆地的變化，人們迫切希望找到習慣性失敗的原因。

現在看來，Calvin Klein與Raf Simons的短暫合作至少暴露了4個問題：

▌社交媒體時代，消費者需要簡化的資訊

縱觀Raf Simons在Calvin Klein兩年內呈現的四個主要系列，它們剋制地展現著設計師對這個美國品牌的理解，但是在電影《大白鯊》、Andy Warhol藝術作品等碎片化資訊中，人們幾乎未能成功完整描繪這個美國夢的全貌。

每一季秀後，各大媒體的專業秀評也在試圖總結線索釐清思路，但更加接近品牌的媒體仍需要費力揣測，消費者對品牌的認知也更加疑惑。他們眼中的Calvin Klein一方面邀請卡戴珊一家拍攝廣告大片，擁抱世俗與社交媒體，另一方面卻又置重金買下Andy Warhol作品的使用權，向高階化、藝術化不斷延伸。況且，當下的年輕消費者很可能不再在意活躍於60年代的波普藝術家Andy Warhol。

知名時裝評論人Cathy Horyn在為The Cut撰寫的文章中表示，在很大程度上，時尚的成功取決於理解市場。這並不意味著讓品牌的Instagram充斥明星和博主，而是今天品牌傳遞的資訊必須比五年前更加簡化，太多的影象充斥著人們的感官。Raf Simons和品牌CEO Steve Shiffman一樣並不完全瞭解市場，他們只看到了一個側面，如電影的畫面或名人效應，但需要對品牌進行一次批判性的重新評估，而這種評估來得太晚或進行得並不徹底。

傳統高階時裝與當下商業市場的矛盾在於，前者倡導設計理念的複雜性（sophistication），後者鼓吹簡單而深入人心的品牌認知，能夠用三個詞概括這種認知更佳。儘管後者的邏輯時常被指急功近利，但卻已成為人們判斷品牌成功潛質的通用標準。從這個角度看，過去兩年時間內，Calvin Klein向外界傳遞的資訊依然是模稜兩可，甚至矛盾的，那麼商業回報速度慢幾乎也是預料之中。

▌ 創意總監無法為商業決策的失誤買單

PVH集團CEO Emanuel Chirico早前公開表示，對Calvin Klein的業績感到失望。

他在財報中首次坦承，Raf Simons在創意營銷上的投入與產出逐漸失衡，集團希望收回部分權力。事實上，去年秋天開始，集團已把門店設計、視覺營銷、電商業務和公關等業務交到了首席營銷官Marie Gulin-Merle手裡，而在Raf Simons最初加入Calvin Klein時，對上述業務均有決定權，這自然引起Raf Simons不滿。

Emanuel Chirico還表示，Calvin Klein的創意營銷費用較上一年同期增加了1000萬美元，品牌對CALVIN KLEIN 205W39NYC系列的總投資更高達6000至7000萬美元。

奢侈時尚集團鮮少對設計師進行公開指責，因此PVH集團的行為令業界大感意外。有分析人士對此表達不滿，稱Calvin Klein應該在把所有創意大權交給Raf Simons前就制定好一些基本準則，而不是在出現失誤後把責任完全怪罪在設計師身上。

Calvin Klein當然已經意識到品牌的問題，例如產品因定價太高，超出了目標消費者的承受範圍，但是主張創意方向的Raf Simons無法對此負全責。事實上，高階成衣系列Calvin Klein 205W39NYC銷售渠道有限，定價偏高，交貨週期不穩定，在中國只能在線上購買。看中Raf Simons設計的消費者或找不到渠道，或無法負擔價格，也不甘心線上購買一件超過1000英鎊的毛衣。

品牌業績遜於預期反而暴露了品牌創意與市場團隊的脫節，Raf Simons在對產品進行升級的同時，品牌的渠道和服務卻拖了後腿。有訊息人士透露，Calvin Klein與卡戴珊一家的合作在Raf Simons入駐之前已經敲定，這也加劇了品牌傳遞形象的矛盾性。

當明星創意總監權力過大，並且在激烈的競爭環境中品牌的發展充滿未知，集團感到不安無可厚非。但是將渠道、定價、定位的問題統統歸結為創意問題，是決策的懶惰。從某種程度上，不是創意和定價走得過快，而是配套設施沒有跟上。從高階時裝到大眾時尚生意通吃的野心無可厚非，但是實力是否匹配野心則是一個問題。

▌ 奢侈品和時裝是一門需要時間沉澱的生意

在Raf Simons被Calvin Klein賦予創意大權時，曾有人將Raf Simons和Hedi Slimane進行對比。事實證明，二者確實存在相似性，徹底改造Saint Laurent的Hedi Slimane在今年入主Celine後，其對品牌的顛覆性和LVMH集團對他的放權令創意總監的權力在Raf Simons後達到新的高潮。

兩位明星創意總監，同樣痴迷青年文化，同樣得到最大程度的授權，但一位是在商業上屢受挫敗的Raf Simons，另一位是用業績讓時裝評論閉嘴的Hedi Slimane。人們不禁疑惑，Raf Simons與Hedi Slimane之間究竟相差了哪個關鍵因素。

從Raf Simons的經歷來看，人們不禁懷疑，如今被商業化的時尚行業是否已經容不下一個藝術家。業界需要思考如何確保未來不會流失更多人才，畢竟創意人才不會每天都出現。這從長遠來看，也是商業機器資產負債表中的重要指標之一。

但是商業與創意卻並不一定對立。例如，Hedi Slimane堅持居住在洛杉磯，在回到Saint Laurent之前，能保持著對創意的完整控制權以及討價還價的能力，因為他已經建立了聲譽基礎。今年1月，Celine 任命 Hedi Slimane 為創意總監，後者一系列出乎意料的動作引發了“到底是品牌重要，還是創意總監重要”話題的持續討論。而Gucci的Alessandro Michele和巴黎世家的Demna Gvasalia，一開始他們的個人話語權顯然很低，但後來靠業績穩固了各自的位置。

如果說Hedi Slimane是讓一個高階時裝品牌變為另外一個高階時裝品牌，那麼Raf Simons加入Calvin Klein卻肩負著將大眾化輕奢商業品牌向高階時裝品牌升級的任務，遠遠超過了創意與設計的範疇。如果沒有其他團隊的一致配合，便難以快速實現。

退一步說，Calvin Klein在與Raf Simons簽約時，不可能沒有達成對品牌向高階升級的共識。奢侈時裝是一門需要時間沉澱的生意，Raf Simons需要足夠的時間，但Calvin Klein顯然過於心急。品牌真正欠缺的是對新定位的具象認識、一個合理可行的時間表，以及對升級步驟實時監控的高層團隊。眼下，Calvin Klein的缺乏耐心卻可能令品牌錯過更多時間視窗，讓過去兩年的努力被浪費，而重新調整方向將令品牌耗費更多時間成本。

▌ 全球時尚的根本邏輯變化，很多人還未察覺

Raf Simons離任Calvin Klein的新聞釋出後，不少詮釋視角集中在歐洲設計師在美國的水土不服上。長期以來，話語權的確被歐洲牢牢掌握，而近來紐約時裝週的商業化讓美國時尚在高階時裝界進一步失聲。此次Raf Simons征戰失敗，也加劇了這一趨勢。不過，時尚的地域性問題的確存在，但被高估。

如果從Raf Simons此次在Calvin Klein的失敗嘗試歸結為美國時尚與歐洲時尚的差異，無異於窄化了問題，割裂了作為一門全球生意的時尚行業。在網際網路時代，時尚行業說到底是全球化的，美國時尚的問題也深刻反映了全球時尚行業的問題。

毫無疑問，奢侈品牌的市場已發生很大的變化，打破了之前只銷售給精英消費者的局面，越來越多的奢侈品巨頭們為搶佔市場不惜規模化，高頻率地推出適應年輕消費的低價格產品 。越來越明顯的是，現在奢侈品牌巨頭的市場營銷的重要理念就是大批次生產，重點已放在商業和工業邏輯上，創意總監的位置也將越來越不重要，這種演變使得時裝藝術離我們越來越遠。

但是人們卻幾乎沒有注意到創意被不斷擠壓的危險。

Calvin Klein對Raf Simons的公開指責做了一個糟糕的示範。由此產生的連鎖效應是，越來越多品牌會將商業的失誤歸咎於創意，越來越少品牌敢給創意總監放權，骨子裡輕視創意的商業機器將以Calvin Klein為證據肆意貶損創意。真正有想法的年輕設計師機會越來越少，因為每個品牌只想找到一個能帶來短線回報的Virgil Abloh。

什麼是設計師最為看重的動力因素，喜歡內心真實的想法？還是想要賣出更多東西？時尚行業的變壞，或許就是從Calvin Klein與Raf Simons分道揚鑣開始。Raf Simons自身的問題來自於無法適應新市場邏輯的侷限性，但是值得警惕的是當整個行業急躁地追求回報，將創意逼至角落時，精明的消費者也將不再為時尚而興奮，而結局無異於品牌的集體自殺。時尚是一門生意，但這門生意的根本驅動力在於創意。

無論是品牌還是設計師，看清自己永遠很難。當今的時尚行業依然身處一團迷霧中，在未釐清基本邏輯前，還會有更多悲情的“Raf Simons”。