再見亞馬遜中國 千萬級使用者最終花落誰家？

​作者：一條輝

亞馬遜毫無疑問是一家偉大公司，但在中國市場並沒有預期的那樣順風順水，而是逐漸開始走下坡路。在中國的自營電商即將裁撤的訊息一經披露，社會各界議論紛紛。

當傳聞變成現實 世界首富為何敗走中國

2018年，亞馬遜全年營收2329億美元，同比增長31%。其中電商業務創收2079億美元，同比增近三成，營業利潤51。14 億美元。

4月18日，亞馬遜中國表態，強調自己始終對中國市場有著長期承諾，只是現在的重點是亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle以及亞馬遜雲計算。

然而，再美妙的公關話術也無法遮掩，公司將於2019年7月18日停止為亞馬遜中國網站上的第三方賣家提供賣家服務的事實。

這對於剛剛完成1430億美元天價離婚案的亞馬遜公司創始人兼CEO、世界首富貝索斯來說並不是好訊息。

亞馬遜中國2008年在B2C市場份額也曾一度高達15。4%，而後隨即急轉直下，一張好牌打成了爛牌。據eMarketer稱，亞馬遜中國的電子商務市場佔比不到1%。

很長時間亞馬遜的財報都不稀罕提及中國的電商業務。為什麼中國市場在亞馬遜眼中淪為雞肋。食之無肉，棄之有味。

相對而言，亞馬遜中國受政策影響偏小，它的敗退，主要還是因為純粹的競爭力失利。

當外企的中國管理團隊忙於取悅自己的美國老闆，而不是來自中國的顧客。這樣的敗局早已註定。

拒絕亞馬遜的當當 剩者為王

在亞馬遜中國的故事裡，還有一個陪伴長達15年的老朋友噹噹。

中國有著世界上最多的人口，最大的使用者增長潛力。貝索斯和他的亞馬遜早就計劃登陸中國，分一杯羹。

在2004年，李國慶和俞渝就曾收到過來自亞馬遜1。5億美元的要約收購。俞渝那次動了心，但李國慶堅持不賣。

此時噹噹網賣出去虧本嗎？肯定不虧，當時噹噹網的GMV不過一個億，但是李國慶不願意交出控制權。亞馬遜轉身7500萬美元收購了雷軍的卓越網，成立亞馬遜中國。

沒能成為一家人，俞渝依然致敬亞馬遜。她見過貝索斯一次，2003年在CCTV“對話”的錄影棚。而且亞馬遜是噹噹學習的標杆之一，早年的季報、年報當成散文讀。

那個階段的中國TMT行業的中外合資或併購交易，尚鮮有成功案例：“雅虎和方正的合資、聯想和AOL合資的FM365等多個案例都失敗了，我們看到合資企業內耗很多，所以不敢輕易接過亞馬遜的‘橄欖枝’。”俞渝說。

獨立發展的當當，2010年作為中國電商赴美第一股登陸拉斯達克，比阿里和京東兩大電商巨頭早了4年。

最大受益者是誰？

亞馬遜中國的官方APP中，一共有十個分類。這次關閉中國市場業務將受到影響的有精品超市和圖書兩個分類。Kindle商店、海外購以及美國、英國、德國、日本直郵等業務都不會受到影響。

亞馬遜中國和噹噹在圖書品類競爭多年，也未能獲勝。因為噹噹對圖書運營的精細度在其他電商之上。噹噹現在的收入，仍有七成比重在圖書業務上。在圖書的品類上，噹噹仍佔據中國市場的40%。這一次的亞馬遜中國業務調整，給了當當承接亞馬遜中國使用者的天賜良機。儘管亞馬遜在中國市場經營的不好，但是其客戶量級仍然能達到千萬級，噹噹迎來千載難逢市場拓展的機會。

俞渝在個人朋友圈還向亞馬遜中國顧客溫情喊話，噹噹願意承接您的購書需求，噹噹將用更多選擇、更低價格、更快速度、為您服務。

當然亞馬遜並非直接放棄國內圖書市場，從保留kindle商店，就能看出亞馬遜希望保留使用者，仍然留下了紙質書使用者向kindle電子書轉移的後手。

不過中國上千年的閱讀習慣，顧客更喜歡手握紙質書，伴著油墨清香細細品讀內容。一家電商平臺自營服務關閉之後，顧客轉換到另外一家電商平臺購書也是可以預見的。

噹噹也絕對有實力能夠接手這部分圖書閱讀市場。透過前置倉和對圖書銷售市場的瞭解，噹噹對區域銷售的預測，比出版社要準確。一些出版社不但在噹噹上銷售，也把線下全國配書的業務，交給了當當。因為噹噹在全國的分銷運作，降低了出版社的退貨率。

資料也證明了噹噹堅守圖書經營的成功。儘管沒有像阿里、京東那樣爆發式增長，但是過去20年，專注於圖書業務這樣“穩而美”的當當銷售額和利潤年年增長。此前俞渝在接受財新週刊採訪時獨家披露，2015年，噹噹淨利潤9200萬元；2016年8600萬元；2017年3億元；2018年銷售額達到118億元，同比增加14。4%，淨利潤4。25億元，增長34。9%。