預測：11.11即將來臨，具備這一特徵的品牌基本穩了

浪潮導讀：在天貓重做會員，似乎正成為品牌確定性增長的原動力。

作者 | 薛珥

很快，消費行業即將迎來一年中最重要的線上狂歡日。

品牌們都格外重視，鉚足幹勁備貨衝擊，但一些品牌早已顯得胸有成竹，工作開展井然有序，似乎能穩住這個“電商界期末考試”。

浪潮新消費記者多方瞭解，今年會員成了不少品牌的穩住基本盤的重要策略，無論是預售還是正式銷售，會員對成交的貢獻佔比不斷增高，甚至有品牌70%-80%的成交來自會員。

在消費市場逐漸迴歸理性競爭的新週期，高質量服務提升使用者留存、高復購模式帶來穩定現金流，併為注重使用者價值的會員經濟儲備了東風。而天貓作為國內最大的電商平臺，天然成為品牌做會員的第一陣地，也是品牌全域會員運營的最佳合作伙伴。

可以說，這些長期投入做會員的品牌，這個天貓雙11穩了。

會員經濟並不是稀奇事，它在零售和消費領域被廣泛應用，自誕生以來便是全球商業世界經久不衰的一抹亮色。

早在1983年，倉儲會員制商超鼻祖Costco開出第一家店，憑藉低毛利、低運營成本、高週轉，為會員使用者提供物美價廉的賣場服務。

2005年，亞馬遜創始人貝索斯力排眾議推出Prime會員，附帶的運營成本不低，但由此帶來的粘性卻推高了亞馬遜的消費額，助力亞馬遜成功甩開Ebay。

然而，在中國市場，會員體系的真正建立不過近十年，從優酷、愛奇藝、網易雲音樂等娛樂軟體的會員付費模式，到近期引起熱議的山姆會員，會員體系大都集中在線上、零售領域，在消費領域，會員的價值一直沒有得到清晰的證明。

究其原因，剛剛過去的十年，是野蠻生長的創業大航海時代，增量市場遍地是黃金，品牌對增長效率的追求遠高於盈利效率，講究“快速滲透”和“市場規模”。

如今，隨著中國消費市場從粗曠式發展走向成熟，消費市場順勢走入精細化運營時代，利潤、復購成為品牌優先考慮的要點。

實際上，早在2018年，某高階護膚品牌的電商負責人就曾對記者表示，國內具有購買力的主要人群規模在9億左右，基本是淘寶天貓覆蓋的使用者。因此在天貓雙11期間，品牌更看重新客獲取，這部分新客將成為品牌未來一年運營維護的重點。

幾年過去，構建會員體系、提高復購已成為品牌們的日常操作。

現代營銷之父”菲利普·科特勒曾測算出留存的價值：“企業爭取一個新客戶的成本是保留一個老客戶的7～10倍，留住5%的客戶有可能會為企業帶來100%的利潤。”

這也符合“二八法則”的商業應用，80%的收益由20%的客戶帶來，那麼維護好忠誠使用者的會員服務就顯得尤為重要。

會員經濟正應和了這種轉變。存量市場中拉新不易，留存成為關鍵，而會員經濟的本質是培育使用者深度，挖掘忠誠使用者價值，有著高復購和高轉化的特性。在不確定的環境中，成為品牌穩住大盤的壓艙石。

近期天貓資料顯示，11月1日當天，82家品牌僅會員成交額就破億；2700家品牌的銷售額中，50%成交來自會員。有業內人士表示，當會員成交跨過50%這一分水嶺時，品牌將進入真正的會員經濟時代。

儘管會員不是件新鮮事，但當代品牌品牌做會員面臨著新機遇：數字化。

品牌們開啟會員經濟之路，表面看是想實現兩個目的：

一是降低獲客成本，高效觸達新生使用者；二是提高留存率，持續吸引老使用者，從而構建一種天貓上的會員新經濟，實現確定性的增長曲線。

而在背後，則離不開天貓10億使用者和高質量人群，以及不斷迭代的數字技術的支援，這也讓天貓逐漸成為品牌心中的會員運營第一陣地。

自然堂是其中的典型，在自然堂母公司伽藍集團副總裁吳夢看來，天貓會員體系是品牌加深理解消費者的另一個視窗，更是線上下會員體系外，補充了自然堂的全渠道會員系統。

她補充說，早期大家認為CRM只供消費單與積分記錄，但如今已成為囊括購買型別、客單、時間點等消費偏好與趨勢分析的重要商業促進工具，從而不斷強化品牌的全渠道運營能力。

此外，相比線下較高的試錯成本，線上小步快跑的方式，也能幫助自然堂以低成本打造適合的品牌會員分析模型，為走到國貨美妝前列打下基礎。

吳夢很清楚天貓淘寶背後10億使用者的助力。“它基本覆蓋了中國主流消費人群，代表了相當廣泛的中國消費者的喜好，是品牌為全渠道消費者服務的很好的藍本。”

立志“做年輕人喜歡的小家電”的小熊電器也得到受益。這家品牌的產品繁多且分散，有超800個SKU，覆蓋廚房電器、生活電器等五個品類，對資料化運營的依賴度很強。

比如判斷新品顏色，過往小熊電器會根據市場基本資料和主觀理解去挑選，如今有了330萬會員後，小熊電器會邀請感興趣的會員直接投票選色。

“如果沒有會員，我們根本不知道去哪裡召喚如此規模、且對品牌有高度認知的人群。”小熊電器會員負責人小燕感慨。

藉助天貓會員通，如今小熊電器打通了全渠道會員體系，微信端使用者也能直達天貓旗艦店購物，會員資料蒐集更全面，資料分析更精準，直接盤活了會員池和留存率。

眾暉資本合夥人張超也看好天貓作為會員GMV第一主戰場的力量，他回憶10年前投資江南布衣時，品牌剛開始做電商，很頭疼如何打通線上線下會員體系，於是找了各大平臺，最終被天貓解決難題。

“現在會員體系與傳統的較大差異點是，傳統廣告是單向曝光，而品牌最想要的是消費者看到品牌後的決策流程，這在傳統經銷體系中很難實現，而天貓有每個消費者從進入到瀏覽、再到最後購買的所有決策流程，這是天貓作為會員運營平臺的先發優勢。”張超透露。

就這樣，天貓藉助服務最廣泛中國消費者與商家的資料積澱，成就了數字時代的新會員經濟。這種全行業乃至跨行業的平臺視角，也賦予了單品牌廣闊視野，幫助品牌在順應市場風向、及時迭代產品上給予一定指導。

如果說藉助會員經濟實現高轉化和高復購，是滿足當下直接轉化的生存需要，那麼透過天貓平臺深度連線會員使用者，則是品牌積累使用者資產，為未來打算的長期舉措。

自然堂對此頗有感觸。早在2015年，自然堂就加入天貓美妝滿天星溯源計劃，讓消費者安心在天貓購買正品美妝，2016年又成為第一批加入天貓會員通的品牌之一。

吳夢透露，“如果要讓會員有忠誠度，首先要理解他們、懂他們”。在他看來，天貓不僅是一個絕佳的電商銷售場，還是最高效的建立品牌以及實現品牌資產增值的平臺。

如今，自然堂已擁有超2000萬天貓粉絲，其中會員規模超過1000萬，是國貨美妝第一名。其中，綁卡會員規模自2015年以來，保持了每年30%-40%的高速複合增長。

同樣看重使用者關係的小熊電器也另闢蹊徑，從福利、權益、服務三方面強化與會員的溝通。截至目前，小熊電器今年已在會員方面投入800萬元，其中售後服務支出佔較大比重，會員可以享有“365天只換不修”、退換貨免郵卡、食譜教程等服務。

今年以來，小熊電器的會員拉新增長56%，會員復購率增長34%。最新資料顯示，其會員客單價是非會員的1。4倍。

國際運動品牌Nike去年和天貓推出耐克會員進階計劃，在全球範圍內第一次將會員體系以虛擬人物呈現，透過3D人物、互動遊戲、進階積分等一系列深入有趣的個性化會員互動口碑、效能雙豐收。

品牌們能借助會員構建長期使用者資產，與天貓的平臺特性息息相關。通常平臺會有一套主動觸達消費者的工具，品牌只要擁抱天貓的各個關鍵觸點（比如大促），在觸點做拉新，隨後沉澱客戶資產，做人群分層與人群洞察，最後一般都能實現不錯的使用者資產積累。

不同於其他流量型平臺，品牌們發現天貓在強使用者關係上的連線很深。

有品牌認為，這是因為天貓本身有強購物場景屬性，處於使用者購買的最後一環，因此客群質量在所有私域流量場中頗高，導致轉化率和復購率也更高，人群也更復合品牌調性。

尤其大環境下社會數字化加快，更多企業從粗放經營走向精細化運營，從電商全域營銷走向企業直接服務消費者，從分散的人群運營走向消費者全週期管理，藉助天貓會員模式提升經營效率、積累長期使用者資產的意義也更加凸顯。

在天貓重做會員，是品牌在存量競爭時代提升盈利效率、迴歸生意本質的選擇，也是在不確定性環境下，構建長期穩健的確定性增長的“原動力”。

同時天貓過往的資料積澱和生態扶持，也與品牌重做會員達成一種雙向奔赴。也許，天貓雙11會員只為品牌吹響了新式增長曲線的號角，未來更多的融合碰撞還在路上。