這一年 長城汽車是怎麼被玩下牌桌的

出處：品玩網 作者：董楠

先拋個問題。你對長城汽車去年印象最深的是什麼？

李瑞峰叫板餘承東。

坦克大賣。

嚴格說，以上兩點並不是長城過去一年來的問題，甚至可以稱之為為數不多的亮點。如果將這兩點放在長城各品牌（除了坦克）全線下滑的大背景中，會發現，這兩點，同時也是一家自主品牌成長到百萬級規模時，到底是如何掉入規模化陷阱的原因。

圖源：長城汽車官方

為什麼這麼說？

長城叫板問界，雖然為汽車行業貢獻了不少話題，但是長城並沒有因此賣好插電車型。同時，幾年前長城在產品上聚焦品類戰略，讓坦克得以一炮打響，但與此同時卻丟失了主流市場，把光環都吸到了一個細分的賽道上。

更令人感到意外的是，回想過去兩年以來長城的動作，會發現，長城並不是“擁有”技術的品牌。

過去一年吉利和比亞迪在技術品牌上擁有不錯的表現。長城的技術為什麼沒有讓它在如今最火爆的插電混、純電高階市場站穩腳？這也是一個值得深思的問題。

回到2022年的汽車市場大盤來看。

2022年，中國汽車市場的一大轉變就是，在大盤微增的前提下，新能源車型大舉搶奪燃油車市場，加上市場結構的改變，過去一年吃到市場紅利的企業，或者是在新能源汽車市場有所斬獲，或者在中高階市場轉型成功的企業。吉利、長安在過去一年的表現，都可以從以上兩點中找到答案。

而長城，也恰恰沒有在這兩個市場有根本性改變。

長城掉隊，問題出在哪？

狂推DHT技術卻變成了送命題

先看長城的新能源汽車市場。官方資料顯示，2022年，長城汽車新能源銷量13。18萬輛，其中，尤拉10。39萬輛，剩下的則是魏牌和哈弗的插電混車型，加起來不到3萬輛。

而在過去一年，吉利的插混車型車型賣了6。6萬輛，長安深藍藉助首款20萬級車型SL03，依靠轎車、電動、增程的產品組合，完成了長安在新能源市場的逆轉，在去年12月實現月銷過萬。

某種程度上說，吉利、長安在新能源戰略上，聚焦主流市場的路線獲得了成功。

但是在過去一年裡，長城有可圈可點的純電車型嗎？在高階市場有與蔚小理叫囂的能力嗎？

從2022年的產品表現中可以看到，答案是沒有。

是長城的DHT不行，還是產品策略出了問題？顯然是後者。

DHT首先成為長城旗下魏牌轉型的路徑，並試圖以“全球最好的新能源技術”包裝，過去一年裡，李瑞峰還曾多次為DHT的技術形象打call。

但是，DHT並沒有帶領魏牌在高階市場衝刺成功。

以摩卡為例。燃油版與DHT版本相差十萬元。這十萬元的差價，增加的是DHT+8155晶片+很多功能還沒開放的NOH。

而30萬區間，正中當時理想ONE的輻射區間。在燃油版車型的基礎上升級，挑戰理想的爆款，這無疑是一個送命題。

拿鐵DHT-PHEV幾乎也是同樣的問題，插電混車型定價22。9萬-26。3萬，與燃油版的價格差距在5萬元。

雖然在魏牌自身產品中，形成了20萬級、30萬級的佈局，並且還試圖停掉燃油版，完成向新能源的轉型。用簡單的減法來實現產品高階化轉型，使用者會看不明白嗎？

2022年上半年，還在擔任魏牌CEO的李瑞峰，在營銷上下了不少功夫，幾次新車上市釋出會，基本都是對標蔚小理來的，有內部傳言稱，李瑞峰在內部開會說，“釋出會就要營造‘李瑞峰瘋了’的感覺”。

李瑞峰想樹立的“技術自信”實際上並沒有撐起魏牌的市場。

曾經炮轟過蔚小理的魏建軍一度覺得，傳統車企賣不好，是因為營銷不如新勢力。李瑞峰賣力營造人設，有沒有突破營銷瓶頸不好說，魏的問題的確還在。

其實長城各品牌的很多問題就擺在眼前，卻一直被無視。

如果這樣就能成功，比亞迪也可以直接如法炮製，在宋PLUS DM-i上來一套智慧化升級，就可以將魏打得體無完膚。

雖然魏牌開啟了從燃油車到新能源的轉型計劃，摩卡、拿鐵的燃油版都將陸續停產，但是，這不能掩蓋一個事實：

魏牌試圖透過動力技術升級，以及智慧化的加持，來完成產品結構的升級，卻忽略了30萬級市場的產品競爭力，是無法靠升級一款20萬級產品來實現的。

毛坯房變成精裝，是改變不了它本身的結構性問題的。

DHT對魏牌高階化的改造策略註定是失敗的。但是，如果長城首先將DHT對產品結構改造的思路用在哈弗上，沒準還能幫哈弗一把。不過，成本控制依舊是DHT的短板。

在主流市場，哈弗H6的插混版在去年9月才剛剛上市，而神車H6的光環也早已被比亞迪宋PLUS DM-i取代。

比亞迪插混的成本控制能力已經毋庸置疑。這也是比亞迪在一念之間橫掃主流細分市場的原因。

有市場資料曾揭露，比亞迪混動系統成本最低可下探至1萬元。這種成本控制能力其他企業顯然無法做到。

此前有機構測算，2020年，插電混動汽車與傳統燃油車的動力系統成本差異約2。7萬元，考慮到2021年國家對插電混動汽車的補貼與購置稅政策差異，插混汽車與燃油汽車的終端售價差約為1萬元。

從哈弗H6來看，燃油版本與DHT-PHEV版本的差價在3萬元以上，與宋PLUS DM-i對比，也沒有形成足夠的價格競爭力。

乘聯會對自主品牌插電混市場未來的發展曾分析，中國車企在發展插電混上，應採取“低成本高階化”戰略，

一方面控制成本，一方面不走簡單的高階化戰略。

而現階段，長城既沒有實現DHT的強大成本控制力，高階化戰略卻足夠簡單。

該碰的雷，長城都碰了。

吃不到鍋裡的，丟掉碗裡的

去年12月，長城汽車的銷量下滑幅度就更誇張了。

同比下滑超過50%，哈弗、尤拉、魏牌同比均腰斬，魏牌更慘到單月僅僅千餘輛的月銷量。

乘聯會資料顯示，去年哈弗H6同比下滑近30%，也就是說，哈弗H6一款車型的掉隊，就讓長城在去年少了10萬輛的銷量。

內部原因稱，哈弗的晶片優先供給了坦克。資源向利潤更高的車型傾斜，這本身無可厚非。但是對於長城來說，哈弗的問題，除了內部資源的問題，最主要的是，

哈弗遇到了轉型瓶頸。

對於頭部自主品牌來說，原有的核心優勢市場都是在20萬元以下的SUV市場。

這一細分市場過去的難題還在於，與合資品牌形成的競爭較為激烈，而插電混成為在這一細分市場，衝擊合資品牌的一大優勢，甚至是唯一的解藥。

乘聯會的資料顯示，SUV細分市場，過去的神車哈弗H6被比亞迪宋、Model Y取代，排在前列的SUV，除了升級後推出7座版本的CR-V微增，合資品牌SUV均出現兩位數下滑，而自主SUV能保住市場的也非常少了。

圖源：乘聯會

平安證券的研報顯示，預計2023年插混車在10萬-20萬元價格帶內有望接近純電車的銷量規模，2023年插混車銷量將達到310萬臺，增量達到155萬臺，其中比亞迪仍將保持最大的插混市佔率，預計仍將達到50%。

那麼剩下的近80萬增量，誰會拿下呢？

從2021年底，哈弗先後上市了三款DHT車型，其中哈弗赤兔、哈弗神獸均為HEV版本，直到去年9月，哈弗H6 DHT-PHEV上市。

這幾款車型中，只有哈弗H6有插混版本。

先不說在使用者共創下，赤兔、神獸等這些車型的定位已經讓人完全無法記住這種老生常談的問題，在HEV不敵日系，10萬-15萬級完美覆蓋比亞迪的射程範圍，赤兔、神獸的優勢在哪裡已經很難分辨。插混版H6則沒有扭轉H6的產品結構，自去年9月上市後，到2022年底的累計銷量剛剛突破1萬輛。

其實一直以來，長城命名體系混亂，尤拉聚焦女性市場等問題再重複下去，媒體的嘴恐怕都要生出老繭。雖然長城依靠這樣的變化在品類市場找到了存在感，但是如果持續下去，長城在過去一段時間的技術積累無法在主流市場變現，會讓長城的整體產品策略失焦成為長期問題。

2022年已經證明了，

當因成本上漲，尤拉放棄小車市場，聚焦高階，哈弗資源向魏牌傾斜，在每一個環節開始出現問題時，這些問題導致的連鎖反應就是，長城競爭力車型缺失。

多品牌左右互搏，摧毀“一個長城”

回顧長城汽車的發展史會發現，長城有一個一直無法擺脫的弊端：路徑依賴。

行業裡都知道，魏建軍講過：SUV不做到第一，就不做轎車。所謂擅長SUV，導致轎車市場毫無建樹，其實一直是利潤問題，這是長城的短板。過去的一段時間，無論是“強後臺、大中臺、小前臺”的組織架構調整，還是所謂的“森林生態”，以及最終又迴歸“一個長城”的戰略路線，都沒有解決這個根本問題。

缺失轎車市場，是長城掉隊的原因嗎？當然也不能這樣理解。它體現出的問題是，

長城從來沒有正面應對自己的短板。

最近長安、吉利紛紛釋出了新一年度的高目標，這一定讓長城很焦慮。近期，長城剛剛調低了2023年預期。

長城汽車釋出《關於調整2021年限制性股票激勵計劃及2021年股票期權激勵計劃業績考核目標》的公告顯示，

長城調低了2023年的績效指標。

此前，長城原計劃的股權激勵計劃是，2021-2023年，長城汽車銷量考核目標分別為不低於149萬輛、190萬輛、280萬輛，淨利潤考核目標不低於68億元、82億元、115億元。

最新的指標，

2023年銷量不低於160萬輛、淨利潤不低於60億元。

銷量目標下調40%，利潤目標下調了近50%。

而160萬輛，相比於2022年的106萬輛，要實現50%的增長。長城拿什麼達成這一目標？

去年12月8日，長城汽車宣佈組織架構調整，主導者正是去年8月份履新首席增長官（CGO）的李瑞峰，旗下六大品牌進行資源整合，總體思路是“迴歸一個長城”。

具體變化是：

魏牌和坦克整合，坦克品牌CEO劉豔釗兼任魏牌CEO。雙品牌運營模式。尤拉和沙龍整合，沙龍品牌CEO文飛擔任沙龍和尤拉雙品牌CEO。哈弗獨立發展，加大投入，核心戰略車型將由品牌（副）總掛帥統籌。長城皮卡獨立發展，加大投入，加速向新能源轉型。

同時，將2023年長城整體的產品規劃對比來看，除了強化資源整合，實質性的問題是否得到根本性解決？

2023年長城汽車部分新車規劃 圖源：CAM汽車資訊

魏牌在主流市場增加了兩款細分車型——藍山（魏80）和一款MPV魏M80。尤拉走的依舊是品類路線，哈弗要想要回歸到SUV市場王者也似乎有難度。沙龍如何撐起高階市場的份額，在失聲的一年裡，沙龍經歷了哪些變化。這些對於長城依舊是考驗重重。

去年李瑞峰喜提了一輛問界M5，在將近半年的使用中，除了令李瑞峰驕傲的插混技術，如果他能發自肺腑地對比出魏牌產品定義層面真正存在的問題，那或許還是值得的。如果是花20幾萬做營銷，那真的大可不必。

除了李瑞峰，去年喜歡喊話的傳統車企老總變多了，其中不少踩了雷。個個瞄著最火的車型打，實際卻遠遠脫離既定目標，這種高開低走，毫無疑問都是犯了形式主義錯誤。長城也樹立了的這個典型，值得反思。