酒店與OTA的“十年之癢” OYO和華住的兩種選擇

日前，連鎖酒店品牌OYO酒店與美團、攜程確立合作關係。兩家OTA平臺將與OYO酒店啟動系統對接，對首批入駐的OYO酒店提供流量、資料運營、品牌宣傳等方面的支援。

另一邊，有媒體報道，華住酒店集團宣佈推出酒店共享預訂平臺“一宿”，打通旗下各品牌酒店全庫存，並將與“華住會”共享流量資源，全面打通會員體系。據瞭解，截至2019年3月31日， “華住會”的會員數超1。26億，一季度，會員為華住旗下各酒店品牌貢獻了超過76%的間夜量，有84%的間夜量來自華住的直銷渠道。

在渠道的選擇上，華住顯然選擇了與OYO相反的道路。

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TA

的

“十年之癢”

早在2002年左右，OTA第一次敲開線下酒店的大門，以網際網路的技術優勢和前景尋求酒店的合作。當時的實體酒店正處於發展的瓶頸期，OTA的出現，彷彿為酒店業打開了一扇機遇之窗。當時恐怕沒有多少人能想到，日後二者之間的關係能走得如此曲折。

對於傳統酒店業而言，OTA的出現，起初不過是增加了一條與線下旅行社並無二致的分銷渠道，它或許更透明，更強大，可以跨越空間和時間的限制，更高效地把消費者拉到經營者的面前，去購買酒店客房和會員卡。

市場調查顯示，消費者在預訂酒店這件事上，更傾向於考慮OTA品牌的因素，而非酒店品牌的因素。北京商報一篇報道稱，2013年，全國OTA收取佣金總額約為31億元；資料公司Hitwise2017年的一份報告更指出，美國所有的酒店線上預訂市場的份額下降30%，而同期OTA平臺的市場份額上升70%。

當酒店與OTA開始在同一塊市場上產生競爭，而酒店經營者們還必須為此向對方支付佣金時，利益衝突也隨之產生。在國外，Expedia和Booking。com與眾多酒店品牌紛爭不斷；在國內，攜程、去哪兒也屢遭酒店業巨頭“下架”威脅。從2014年起，華住、如家等酒店品牌就不止一次以“OTA單方面調價，損害酒店利益”為由，緊急叫停旗下酒店與線上平臺的合作。

“神仙”打架，業主遭殃。品牌和OTA流量對於單體酒店業主而言，都是解決運營痛點之道上不可或缺的要素，可見面臨“二選一”的業主們，內心將是多麼複雜的滋味。這也是OYO酒店自成立以來，雖時常因快速拓張、整合單體酒店的模式而被誤讀為“OTA”，並因此遭到圍攻，卻始終以“連鎖酒店品牌”的身份和“與OTA開放合作”的姿態，為酒店的營收賦能的原因。

但是並非所有酒店品牌都能為加盟商的利益選擇與OTA“講和”。強勢如華住這樣的傳統酒店連鎖，甚至在“對抗”的道路上越走越遠。

華住的

OTA

圖謀

2014年的“華住世界大會”，華住集團創始人季琦曾提出酒店與OTA合作的“三個底線”：“第一，永遠堅持酒店中央渠道最低價；第二，自有會員最惠，保持核心競爭力；第三，酒店APP最便利，提供OTA之外情景的服務。”

或許從那時開始，華住就已定下了後來所選擇的道路：推出“忠誠度計劃”，打造核心會員體系，提升直銷渠道流量比例，降低OTA的流量佔比。

在此理念下，華住推出了“華住會”，7天成立“鉑濤會”……透過搭建會員體系直銷渠道，形成品牌的一項核心競爭力。華住甚至想向OTA轉型，在華住app上，增加了飛機，高鐵等預定服務，據說還計劃有訂餐服務的接入。

以此來看，不難解釋“一宿”平臺的誕生。透過搭建所謂的“軟品牌”平臺，走OTA平臺化流量分發之路。

華住CEO張敏在接受媒體採訪時表示，“一宿平臺是配合軟品牌戰略推出的，貼合目前單體酒店的需要，向這些酒店加盟商資源傾斜”，其將同時對接“華住會”自有流量和OTA平臺，並在2019年對新加盟軟品牌的門店免收服務費和品牌加盟費，2020年開始按營業額的1%收費。目前一宿的軟品牌已簽約超過100家酒店，預計在未來一年中籤約數量達到1000家。

乍看之下，“一宿”似乎取“自有流量”和“OTA流量”兩家之長，進一步打通了雙方之間的界限。但再往細處看，這個平臺和它所承接的所謂“軟品牌”，卻著實有些尷尬。

首先在於平臺開放的物件。華住旗下各品牌在標準化的道路上均已走過多年的發展歷程，以經濟型酒店領域主力產品線漢庭為例，強管控、高要求的標準化，成本是長達十年的合作週期、逾百萬元的先期投入。透過高度標準化的產品線引導使用者忠誠度提升，進而成型的“華住會”無疑是華住最有價值的流量來源之一，如今華住畫風一轉，透過“軟品牌”玩起了非標準化，還計劃透過一宿這個平臺為之大力注入流量，這是要置過去高成本投入的業主於何地？

其次在於一宿的功能定位。華住的掌門人季琦在近日的一場釋出會上說，中國的酒店業不需要另一個OTA。然而一宿所能夠起到的作用，恰恰是為華住旗下的“軟品牌”提供類似OTA平臺的流量匯入，看似資源整合，實則並無真正意義上的增量，反而將原本簡單的銷售鏈路再度拉長，成了“OTA 的OTA”。

該平臺上線至今，流量並不盡如人意，哪怕是季琦親自為其站臺，也難以擺脫其身上自帶的“雞肋”之感。消費者和業主的嗅覺是敏銳的，誰能提供便利，誰能帶來收益，誰就能獲得支援。而這一次，B端和C端都沒有買華住的賬。

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早在2013年底，鉑濤酒店集團創始人鄭南雁就說過，“酒店集團以後的對手，不是其他酒店，而是OTA……未來競爭客源的基礎，是最能接近消費者的網路平臺。”如今，這一論斷越來越走向現實。

如今的酒店品牌集團，早已不是單純的住宿服務提供者，而是越來越多地向構建“旅居生態圈”的方向發展；OTA們也不僅限於資訊互動和預訂服務的中間商，而是背靠使用者流量，朝著打造“從線上到線下”全產業實體化的方向發展。加上線下實體酒店與品牌之間的合作模式日益多元化，透過加盟、品牌特許模式合作的門店一方面需要服從品牌方的定價策略，另一方面又能透過OTA的優惠活動獲得讓利，三者之間的博弈更給“相愛相殺”的關係增加了不確定性。

儘管如此，但中國酒店業的機遇與趨勢，依然在於品牌化資源整合、銷售鏈路最佳化和“消費分級”。在此情形下，無論是既有行業巨頭還是以“攪局者”身份出現的行業新銳，都在探索與競對、抑或稱之為“友商”的玩家們的共存乃至共贏之道。尤其是在進來日益成為競爭紅海的下沉市場、單體酒店領域，酒店品牌需要OTA們的滲透和轉化能力，OTA們則需要酒店品牌的硬體（包括運營體系和PMS等技術系統）的搭建。雙方的交集越多，互利共贏的契機也越大。

正如日前備受酒旅行業媒體關注的“OYO打通美團、攜程通道”，便是酒店連鎖與OTA攜手的證明。儘管有媒體點評OYO酒店的這一舉措為“買渠道”，但更多媒體和行業人士從酒店業主的角度，解讀其為“轉移業主風險”、“共贏”之舉。OYO酒店方面也明確表示，將搭建包括會員、線下散客、團客和OTA的多層級流量渠道，分散單一渠道帶來的經營風險，進一步為單體酒店的專業化運營賦能，同時也印證了季琦所說的“中國酒店業不需要另一個OTA”。

然而有趣的是，華住依然宣稱預測到2021年底，一宿將為軟品牌門店輸送接近50%的客源，成為其最大的流量來源。屆時，漢庭、全季等“硬品牌”將呈現何種經營狀況，OTA們與華住又將是何種關係，將是一個十分值得思索的問題。