可選消費投資，一場審美、生活體察能力的較量

轉發來源：大壬的集思錄

剛剛經歷了雙十一第一天預售，照例所有賣方各種格式、各種演算法的統計表格紛至沓來。昨天天貓的公眾號也發了快消品不同品類的排名。研究員一般會把這種事情稱作“卷資料”。

同類的卷資料廣泛存在於所有投資中，尤其是投資機會的中段和後段。

在我所熟悉的行業裡，有每週的白酒批價梳理，有每個月/周的食品飲料行業渠道政策、發貨、打款、庫存、動銷資訊整理，有體育服飾每個月/周的發貨、流水、庫銷比、折扣率，有化妝品每個月每個渠道的gmv增速……林林總總，不勝列舉。

相信很多朋友和我一樣，都是又討厭卷，又被迫卷。討厭卷一方面是因為開始卷資料意味著這個行業/標的的走勢會逐漸乏味，

我們需要更爆炸的同比、環比資料才能justify股價的上漲，

另一方面是我作為一個小機構研究員在資訊方面和大機構研究員相比天然的劣勢，說人話就是“小機構卷不過大機構”

。被迫卷的原因是身為身為研究員的peer pressure，以及防止領導經常冷不丁的提問。

但是我認為我們要分清楚在不同行業，我們就算都在做相似的操作——“卷資料”，他們對投資、對行業/公司研究的幫助是不一樣的。

先上結論，我認為在必選消費行業中，“卷資料”是能夠觸及行業本質的，而對可選消費，“卷資料”並不能觸及行業本質，可選消費，本質上是研究員/jjjl之間，關於審美能力以及對生活體察能力的較量。

那麼為什麼現在會出現“無差別”卷資料？因為可選消費行業在中國市場上剛剛開始崛起，絕大部分jjjl和研究員都是從必選消費看起的。在必選消費行業中形成的肌肉記憶會直接帶到可選消費行業中。我認為這是廣泛存在於所有可選消費行業投資中的誤解。

熟悉我的人都會覺得我對可選消費行業有偏愛，但只有我自己知道，我熱愛所有我覆蓋的消費行業。為什麼認為我偏愛可選，因為我討論可選更多，這背後的根本原因是投資者對可選消費這樣一個看似投資門檻很低的行業有諸多誤解。我希望記錄自己的思考，如果能起到消弭誤解的效果那就更好了。

回到剛才卷資料的話題。

為什麼我認為在必選消費行業裡“卷資料”是能夠觸及行業本質的？因為必選消費【不含高階白酒】在之前的年代中（注意狀語）本質上是渠道驅動的行業，在消費者心中產品區分度很低。

我曾經提出過一個框架，品牌力是由渠道力和產品力同時構成的，在這個框架中，過去的必選消費行業的品牌力本質上是鋪貨面積和可觸達度決定的。我知道所有的品牌都會宣稱自己的的產品和別人有多麼不同，很多投資者也會說，我家就是吃xxx品牌的xxx。但是從大面上說，本質上消費者並不認為海天的醬油和廚邦醬油真的有那麼大差別，更多是看到，價格便宜，聽到過牌子，就買。同時因為中國多層級市場的複雜現狀、多年前沒有線上購物的渠道、產品本身特質不利於線上履約等原因，之前的必選消費都是線下經銷渠道為主的渠道結構，銷售鏈條長，產品變化慢，在渠道鋪設成熟的情況下，一個產品週期可以吃好幾年。

在這樣的一個行業中，渠道政策以及執行力度和效果就是公司競爭的核心關注點之一（而且可能是最大的關注點）。其中渠道政策的變化其實是前置指標。

我相信當大家一開始把眼光投射到必選消費時，也可能沒有一上來就卷資料，但經過時間沉澱，大家發現找專家問渠道政策以及執行力度和效果是效率最高的方式後，這種“卷資料”的肌肉記憶就形成了，從中也滋生了大量專家庫。

當卷資料到極致，落實到投資上就會變成一種資訊優勢的較量，這方面大機構有碾壓的優勢，而且從某種維度上說，這是平臺的優勢，研究員很容易被替代。

大機構有足夠的資金體量，極端情況下他們可以網路市場上所有的專家，收集到每個公司每個月、每個周、每一天的渠道政策、打款、庫存、動銷資料，甚至還可以精確到是開票口徑，還是內部結算口徑（比如白酒行業），從而比小機構有更加實質的資訊優勢。作為一個小機構的研究員，我們沒有那麼多的預算也沒有那麼多的佣金可以打給專家庫/券商，所以在這種維度的較量中，我自認勝算很低。而且從本質上說，這是平臺的能力，不是研究員本身的能力，如果每個研究員都變成了資料跟蹤機器，那完全可以用機器或者一個低成本的人工來對接所有的資料收集工作，研究員的價值並不高。

但是可選消費不是這樣，在可選消費中“卷資料”並沒有觸及這個行業本質的競爭要點，因為這個行業的競爭核心是【產品】（再次回到品牌=渠道+產品的框架裡）。可選消費的特點是，消費者認定了A產品後會願意翻越千山萬水買到A，而不會因為樓下有B就買B。

所以關鍵點就落實到了【如何判定產品好不好】。這又是一個極其形而上的問題。

消費品歷來被認為是研究門檻很低的行業，因為它看起來很容易懂，離我們的生活很近，好像誰都可以對產品做評價。實際上確實如此，但是

某個品到底好不好，是由它的目標受眾是否接受決定的。這裡涉及一個【懂】還是【不懂】的問題。

A產品為什麼比B產品好，【懂】的人可以給你講出很多維度的原因，而【不懂】的人，他只會撓撓頭問“有什麼區別啊，不都是衣服/褲子/塗臉的麼？”甚至還會問“這東西有存在的必要麼？”。一個【懂】的人，在某個產品上新的那一天就能感覺到這個產品做成的機率有多少，而【不懂】的人即使看到資料了也會質疑持續性。

講到這裡，你可以很容易理解，在可選消費行業投資，對大機構和小機構是相對公平的：

極端情況下大機構可以找到市面上所有化妝品公司明年推新的pipeline，但是他們無法判斷這些品是不是會成功；如果要卷高頻資料，可選消費很多都有線上資料，這種公開透明的高頻資料會把大機構的資訊優勢降低。

在可選消費行業投資，研究員/jjjl是不是【懂】是核心競爭力。這個【懂】，是一種sense，背後是審美能力以及對生活趨勢的洞察力，這更多是一種天賦，是一個人前二三十年生活經歷塑造的，但也不是完全不能後天培養。所以總的來說，在可選消費投資，大小機構的研究資源差距會被縮窄，研究員的價值會得到彰顯。這是我熱愛可選消費行業的原因之一。

落實到投資上，針對貝泰妮這個標的，按照我的研究框架，我很早就開始認為它一直處於下行週期，但是我不否認它有做波段的機會（這是我今年的進步，我在學習如何“炒股”）——比如今天的超跌反彈，昨天和一個小夥伴聊，我們一致認為過去幾天的放量大跌就是在跌這個3Q業績，昨天3Q業績報出後，算是利空落地，搭配雙十一亮眼的排名，會形成超跌反彈的機會，但空間有限。但是如果是一個【不懂】的投資者，按照“卷資料”的模式看化妝品，看到雙十一的gmv和排名的資料結果，他可能會繼續認為薇諾娜排名提升！貝泰妮YYDS！但他卻不明白，薇諾娜品牌已經進入了不健康的發展階段。

這裡順帶提一嘴，對雙十一預售第一天李佳琦直播間的資訊，我們應該關注什麼——並不完全是資料。

資料只是結果，李佳琦的銷售方式會極大左右這個結果。

我們應該關注每個品牌產品銷售的方式和節奏

，例如是否限量，售空時間，李佳琦和旺旺的反應，消費者的呼聲高低等等等。可惜券商的服務並不包含這些，因為這些【不可被量化】，而【量化】、【可跟蹤】是所有研究員所追求的。這裡就又回到了“為什麼我們會卷資料”這個問題上了。如果不可量化，即使是正確的，很多人都會興趣缺缺。

當然在可選消費行業，“卷資料”也是需要的，但如果你【懂】，就擁有比別人更加前瞻的洞察，就可以比別人先佈局，而別人卷資料，以及質疑持續性的時候，你只需偷笑即可，嘿嘿。

關於這種【懂】的能力是否可以後天培養，我認為是可以的。

有好幾個和我聊得比較來的朋友，他們一開始也不明白珀萊雅的產品為什麼能賣好/為什麼中國李寧的衣服能火，但他們不會雙手抱胸說著“我反正不會用珀萊雅”/我只買耐克阿迪FILA，而是會和我交流，嘗試理解。加上他們自己很勤奮地找了專家多聊，自己從中嘗試總結框架，最後也可以明白哪些產品能火，為什麼能火。

而關於必選消費，我認為在未來，隨著傳統大單品逐漸被開發完，必然走向細分化的方向，對這些公司的選品能力要求就變高了，我們也可以透過對日常生活的觀察和體悟去設想如果我們是上市公司的產品經理，為了公司更好的發展，應該推什麼品，把握什麼趨勢，以此來判斷公司發展的趨勢是否良好。

比如針對立高（可能這個案例還是有點可選，但我認為可以代表傳統食品飲料行業的一些趨勢），我之前就提出他應該針對山姆渠道推貝果，結果他今年一事無成，被南僑（可能是）捷足先登。另外，現在我認為奶油乳酪可能很有機會，因為這和各種麵包是很搭配的，而麵包的伴侶已經很多很多年沒有新爆款出現。這個我們可以看看妙可藍多是不是會做。如果有一天這些公司做了我們所設想的東西，那我們腦海中的訊號燈就應該亮起，開始和領導提示這個產品是有機會的，後續我們可以投入更多的精力【卷資料】——畢竟這是二級市場投資者的傳統藝能嘛，哈哈（別打我。

這篇帖子我想寫很久了，除了為自己正名（我也愛食品飲料！），也想再次為揹負著重重誤解的可選消費正名。不過這也不代表可選消費就比必選消費高貴，我們都是投資者，賺錢是第一要務，又有什麼高低貴賤呢。另外，正如我在開篇寫的那樣，一個行業如果進入卷資料階段，那麼投資機會已經進入中段和後段。我斗膽說一句，對食品飲料行業這種卷資料可以捲到本質的行業來說，如果還像現在這麼卷資料，那麼行業性的投資機會機會很難到來。雖然身為食品飲料行業的研究員很希望有大行情，但很抱歉，我自己的感覺就是這樣。而卷資料對可選消費的殺傷力稍弱一些。

歷史的車輪滾滾向前，不會因為任何人的一句評價而改變。希望我們對自己【不懂】的東西懷抱謙遜的態度嘗試學習，因為不懂而批判和瞧不起並不會讓我們變得高貴，只會變成別人的笑柄。與君共勉。