對標 i 茅臺，五糧液新零售如何出招？

圖片來源@視覺中國

文 | 酒周志

i 茅臺的成功，啟發了

五糧液

。

9月2日，“白酒千年老二”

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上線運行了

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新零售平臺小程式（下簡稱：

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新零售），其吸引使用者的殺手鐧，則是同步上線的3。6萬瓶全球限量版

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2022年壬寅虎年紀念酒。

主打保真、自營、稀缺三張牌的

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新零售，其商業邏輯與茅臺旗下的 i 茅臺，頗有相似之處，也難免讓使用者對兩者進行比較。相對於 i 茅臺的成功，

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新零售尚未在行業激起浪花，它也試圖透過對B端使用者的服務，完成平臺的差異化。

事實上，無論是電商還是直播帶貨，酒企“觸電”早已成為標配，但是大部分酒企並不具備流量思維，大多還是停留在工具認知，認為先把架子搭起來，但是沒有流量，架子也許永遠都是架子。

而白酒的流量，目前來看，核心的因素還是稀缺性，在國內，除了茅臺，其他酒廠還無法實現對稀缺性的認知突破。

那麼，

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新零售，用 i 茅臺的套路，可以殺出一條血路嗎？

稀缺性的重要性

觸電，是每家白酒大廠的必由之路，直播是標配，自建渠道是超高配。

有了 i 茅臺的成功案例在先，9月2日上線的

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新零售也獲得了不小的關注度。

在電商環境成熟的當下，剛剛上線的

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新零售又將如何吸引使用者？

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給出的答案是透過稀缺性的產品，因為大家都知道，稀缺性才是流量的核心因素。

根據公開資訊顯示，

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新零售同步上線的3。6萬瓶全球限量版

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2022年壬寅虎年紀念酒。

酒周志登陸該平臺發現，其與茅臺旗下的 i 茅臺相同，都是以銷售超高階產品為主，如1799元/瓶的虎年紀念酒、2020元/瓶的迪拜世博會中國館官方用酒，以及

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緣定晶生系列定製酒。

根據公告欄資訊顯示，

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新零售並非重新搭建，而是由此前的

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緣定晶生平臺升級而來。

不同於大部分零售平臺直接面向消費端，此番

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新零售更注重企業端，特別是具備渠道能力和圈層使用者的企業使用者。

酒周志試圖購買虎年紀念酒，該平臺顯示需要先完成企業認證，並提供營業執照照片，在完成稽核後才能進行購買。而企業會員享有的權益是企業團購專享價，但最低起購量是一件（6瓶）。

事實上，

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在APP端也有

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新零售平臺，比

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新零售小程式上線早了很多，在這個自營平臺，普五等主力單品都可以購買。雖然無法看到銷量，但從購買後的使用者評論數量來看，這個平臺的銷量較為慘淡。

和 i 茅臺一樣，

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同樣是希望透過稀缺、自營、保真來玩轉新零售，為何相同的商業邏輯，會帶來不同的市場效果？或許可以從三個方面分析。

第一，產品的稀缺性，是由市場來決定。茅臺的稀缺性，早已被市場所認可， i 茅臺每次上線後都秒清倉也能體現市場熱度；對於

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來說，則是自身刻意製造稀缺性的氛圍，平臺上線超10天，3。6萬瓶紀念酒仍可以購買，已經摺射市場態度。

第二， i 茅臺的上線，是為了緩解消費者對無處購買茅臺的需求緩解，有市場流量；

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新零售則停留在工具思維，相較於冷冰冰的平臺，找有增值服務的當地

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經銷商，顯然更加划算。

第三，

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新零售這一平臺，更像是在茅臺成功後，擺出的一種姿態和戰略性佈局。以至於在白酒數字化轉型中，完成與茅臺的並駕齊驅。

如何平衡經銷商關係

儘管

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新零售尚未表現出更多的市場競爭力，但從其戰略佈局的訊號中，也能體現對經銷商的正面衝擊。

對比 i 茅臺，為了儘量維護經銷商利益， i 茅臺並未上線主力大單品500ml的飛天茅臺，最後只上線了100ml的飛天茅臺，對應自飲和收藏場景，且進行了相應的產品提價。

此外，對於經銷商來說，電商平臺與線下最大的差異化在於團購屬性以及服務增值。

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新零售則直指線下經銷商的團購客戶，可以說是公開搶奪客戶。正如常年從事營銷的資深人士李君所言，

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新零售團購超高階產品，是一個篩選忠實使用者的過程。

“在美團上，部分壽司店銷售價格會比線下購買貴將近1倍，店家會將這些流量儘可能轉化為私域流量，再透過優質服務來深度捆綁。”李君告訴酒周志，即使價格貴一倍也要購買的客戶，多數是壽司產品的忠粉，對於這種低頻的消費產品，用私域流量直達的服務，顯然能達到更好的效果。

在他看來，在

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新零售上購買超高階產品的團購客戶，大機率會被

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酒企自營截胡，變相搶了線下經銷商的客戶。

不過，部分經銷商對這種憂慮不以為然。“

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新零售，暫時無法給我們造成困擾。”一

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銷售人員以第八代

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舉例，

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新零售APP上的第八代

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價格是每瓶1220元，但市場實際成交價在1000出頭。

換句話說，

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的零售價在市場上基本沒有支撐點，且正規門店基本也不會有假貨，並不會有多少消費者願意多掏100多元在

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新零售APP上購買。

酒周志查詢淘寶平臺發現，相同規格的第八代

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，酒仙網天貓店6瓶券後價格為6294元，每瓶僅摺合1049元。

上述

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銷售人員還透露，其公司銷售

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的數量中秋期間有些下降，但還能穩住大盤，相對於茅臺的不愁賣，還是差了不少。

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的破局思維

儘管白酒行業有 “鐵打的茅五，流水的第三”的說法。但對於茅臺和

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來說，兩者實現交替領先的可能性，中長期內幾乎都不存在。

作為白酒行業的“價值之錨”，茅臺的成功原因，除了後天的市場決策外，其工藝、香型所加持的金融屬性、奢侈品屬性，都是

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無法複製的。

產品稀缺性，是

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和茅臺最大的分水嶺。“在商務場景，香型不是唯一，品牌和價格才是。”某網際網路人士告訴酒周志，他發現今年北京不少企業給頭部客戶送酒，不少都從茅臺換成了

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，“如果一份禮品兩份酒，也就意味著每份禮品都可以省下幾千元錢。”

在穿越經濟週期的情況下，

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或能成為茅臺的“平替”。不過，這種“平替”只是區域性氣候，市場效應並未大規模顯現，資本界和經銷商對

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仍持有悲觀態度。

從資本層面來說，

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從2021年12月13日的高點257。21元/股，到9月12日的161。46元/股，每股幾乎跌去了百元價格。

從市場銷售層面看，今年上半年

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營收增速降到了12。17%，淨利潤增速降到了14。38%，低於茅臺，甚至低於洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖等一眾酒企。

從經銷商層面來說，

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上半年合同負債（先款後貨模式下，產品交付之前經銷商的貨款計入合同負債）從去年上半年的63。28元，下降到今年上半年的18。77億元，減少了70%。這意味著，經銷商打款意願和進貨意願不強，這對於

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來說，並不算是一個好訊息。

在業內看來，

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無論從電商佈局還是市場資訊釋放，都在強調高階屬性，儘管衝刺高階是白酒行業的趨勢，但高階產品線也需要底層的基石支撐。

如今，

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主力大單品普五，上有茅臺1935在千元價格帶的降維打擊，下有國窖1573、洋河夢之藍的強力狙擊。在戰況膠著的情況下，

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的決勝點，或在於次高階地帶，對其他品牌的“降維打擊”，完成新的營收增長曲線。

“從目前看，

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的系列酒都卡位中低端，無法承擔起利潤點的提升。”業內人士蔣先生認為，

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與其不斷地強調超高階產品的稀缺性，不如夯實次高階的“腰力”，如茅臺的1935等產品，都是支撐茅臺飛天價格的基石，也在頭部產品的帶動下，取得不俗的業績。

李君表達了同樣的觀點，他以汽車行業舉例，勞斯萊斯再高階，市場空間每年只有10億美元左右，但主打大眾市場的豐田，2021年就有驚人的1。6萬億元（摺合人民幣）收入。

可以看出，目前

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的問題，並不是是否建立新零售平臺等渠道問題，其產品結構仍有較大的改善空間。

儘管

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仍能牢牢穩居行業第二，但是在行業進入零和遊戲的場景中，酒企不是不進則退，而是進得慢了，就意味著在倒退——

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是時候該加速了。