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改名後的「好來」,能比「黑人」走得更遠嗎?
黑人牙膏有消炎的作用嗎
12月14日,黑人牙膏宣佈啟動品牌煥新計劃。
黑人牙膏宣佈品牌煥新計劃
圖片截自黑人牙膏官方微信公眾號
根據其官方微信公眾號,DARLIE將啟用公司創始中文名字“好來”,代替“黑人”名稱,以更好地詮釋“美好因笑容而來”的品牌理念。與此同時,黑人牙膏將品牌定位升級為“致力成為全方位口腔護理品牌的引領者”。
換上品牌新LOGO“DARLIE好來”的全線口腔護理產品將於2022年3月左右陸續推出市場。
一時間,網路上議論紛紛。
如此成功的經典品牌,為什麼要改名?它是怎麼成為續航80多年的暢銷品牌的?它的品牌煥新計劃背後,又面臨著怎樣的市場新形勢?
01
股東高露潔主導的兩次改名
這並不是黑人牙膏第一次改名。
黑人牙膏共經歷過兩次改名,都與美國的反種族歧視有關。究其直接原因,在於它有個
美國股東
,
高露潔
。
第一次改名在1989年。
上世紀80年代,黑人牙膏在東南亞市場所向披靡,秉持“
打不過就加入
”的方針,
高露潔於1985年收購了黑人牙膏母公司好來化工50%的股權
。
但當高露潔想將黑人牙膏推向美國市場時,卻遭到美國消費者的強烈反對。種族歧視是美國一直以來的敏感話題,而黑人牙膏當時的英文名“DARKIE”,在英文口語裡是對黑人的貶稱。
為了挽回在美國的企業形象,高露潔當時的董事長Ruben Mark承諾,黑人牙膏將永遠不在亞洲以外地區售賣。1989年,黑人牙膏將英文名從“DARKIE”改為“DARLIE”。後來還將頭像從黑人形象改為白人紳士形象。
黑人牙膏更換英文名稱和包裝
雖然黑人牙膏並未正式進入美國市場,但隨著其在亞洲地區的暢銷,美國大量的華人超市依舊可以買到黑人牙膏。
黑人牙膏的第二次改名,直接導火索,是去年美國愈演愈烈的反對種族歧視運動
。
2020年5月,美國非裔男子喬治·弗洛伊德被白人警察暴力執法而死,在“黑人的命也是命”的抗議下,一系列以黑人為形象的品牌受到抵制,依舊以“黑人”為品牌中文名的黑人牙膏首當其衝。
2020年6月,高露潔公司迴應稱,正在與合作伙伴好來集團協商,將對黑人牙膏品牌進行全面評估,包括品牌名稱。
這次改名,應該就是去年的評估結果。
02
連續7年中國市場市佔率第一
根據中國口腔清潔護理用品工業協會資料,2020年,黑人牙膏在中國牙膏銷量排行榜上名列第二,僅次於雲南白藥。在2019年雲南白藥超越黑人牙膏成為中國市佔率第一的牙膏品牌之前,黑人牙膏曾制霸市場長達7年之久。
2020年中國牙膏市場市佔率排名
圖源:智研諮詢
作為一箇中華老字號品牌,黑人牙膏幾乎見證了中國牙膏市場的發展歷程。
1、成立80多年的中華老字號
1933年,當嚴
式兄弟
在上海創立好來藥物公司,推出黑人牙膏時,
它的競爭對手,是三星牙膏
。
三星牙膏創立於1922年,是中國的第一個牙膏品牌。
三星牙膏廣告
當時,牙膏遠未普及,是上流社會才消費得起的高檔產品。黑人牙膏憑藉出其不意的產品定位和強大的營銷策略,在三星牌主導的牙膏市場分得一杯羹,受到當時江浙滬消費者的喜愛。
黑人牙膏取意“黑人齒白”,專門請來外國畫家設計黑人商標。黑人牙膏主打非洲概念,宣稱配方中的潔齒成分“茄勒丁”來自非洲,這種成分讓非洲人牙齒更白;此外又因牙膏質地的原因,推廣刷牙的蘇蘇聲,刷得越響越有效果。
1936年的黑人牙膏廣告
上個世紀40年代末,嚴氏兄弟移居香港,黑人牙膏在港臺設立生產基地,
遠銷馬來西亞、新加坡等東南亞國家,佔據當地大部分市場份額,成為東南亞市場的重要品牌
。
黑人牙膏在1976年率先採用多層軟管代替鋁管,憑藉科技創新,進一步鞏固了自己的市場份額。1989年,黑人牙膏在中國臺灣市場佔有率75%,新加坡50%,馬來西亞和中國香港30%,泰國20%。
根據中國口腔清潔護理用品工業協會資料,
1949年,中國的牙膏產量僅2100萬支,年人均使用牙膏0.42支
。直到1992年,中國大陸市場以
中華
、
兩面針
和
黑妹
三大國產品牌分據東部、南部和西部市場,王不見王。
2、單挑外資品牌
1992年開始,高露潔、佳潔士先後進入中國,拉開了外資品牌對中國牙膏市場進行洗牌的序幕。
因定價約為當時國牌的3倍,剛開始,外資品牌僅進入沿海大中城市的
高階市場
。但很快,外資品牌就依靠“
收購、營銷和調價
”三板斧佔據了中國牙膏市場的大部分市場份額。
中國牙膏市場在這個過程中快速發展。1998年全國牙膏產量達
28。07億支
,比1949年增長
133。6倍
。
到了1999年,高露潔在中國牙膏市場的份額一度高達40%。
2000年,中國牙膏市場銷量前十的排行榜上,外資品牌佔據了6席
。除了冷酸靈靠精準的品牌定位守住了市場份額,兩面針、田七、六必治等大多數本土品牌節節潰敗。
兩岸開放之後,黑人牙膏在這樣的形勢之下,迴歸大陸市場。早於高露潔,1991年,黑人牙膏在廣東中山成立了好來化工(中山)有限公司,嚴氏第二代嚴挹芬任董事長兼總經理。
中山工廠於1997年投產,到2004年該工廠供應了全部的黑人牙膏產量。
憑藉其在東南亞市場成熟的經營策略,以及中華老字號的號召力,黑人牙膏很快就在華東和華南市場受到了消費者的廣泛喜愛,收穫了忠誠的消費客群。
黑人牙膏在
高階定價
和“
清涼有勁
”差異化定位的加持之下攻城拔寨,2008年銷量首次衝進全國市場前三。
2012年,黑人牙膏成功超越高露潔和佳潔士,成為中國市佔率第一的牙膏品牌,並一直保持到2018年。2018年,黑人牙膏市佔率達20.1%。
2008年中國牙膏市場佔有率排名
圖片來源:AC Nielsen
3、被雲南白藥超越
黑人牙膏在中國市場的快速擴張,伴隨著外資品牌從
高價位入局
,又向
低價位滲透
的整個過程。優秀的本土品牌為尋找突破口,開始向中高階價位反向攻略。
其中最成功的莫過於,
雲南白藥
。
2005年,雲南白藥集團進入牙膏市場,打造了中國市場第一個醫藥企業背景的本土牙膏品牌。
當時,市面上的牙膏主要針對
牙齒
,宣傳以“防蛀”、“清新”、“美白”、“抗過敏”為主;雲南白藥另闢蹊徑,針對
牙齦
,主打“止血、止痛、消炎”功效,迅速開闢了市場。
雲南白藥推出的第一支牙膏就定價20多元,憑藉其原本的醫藥銷售渠道,順利進入各大藥店。2010年,雲南白藥牙膏年銷售額達11億。經過多年的窮追猛打,
2019年,雲南白藥一舉超越黑人牙膏,成為中國市佔率第一的牙膏品牌。
2020年,雲南白藥以22。2%的市佔率,保持了第一的寶座。
黑人牙膏作為合資品牌,在中國市場成功挑戰了外資品牌,但面對雲南白藥的猛烈攻勢,丟掉了在中國市場上的絕對優勢。
而
黑人牙膏要面對的競爭對手,遠不止雲南白藥
。
03
消費升級,新一輪競爭已經開始
此次品牌煥新,除了改名,還有品牌升級,即“致力成為全方位口腔護理品牌的引領者”。黑人牙膏此舉,應對的就是
消費升級
的挑戰。
牙膏市場是一個存量市場,品牌眾多、定位齊全,市場競爭白熱化。
一方面,
存量市場競爭持續加劇
:
更多品牌進入
中國市場,牙膏市場面臨重新洗牌;
另一方面,
增量市場被點燃
:在消費升級的影響下,
口腔護理概念
強勢崛起,漱口水、電動牙刷、衝牙器等升級產品,獲得了年輕使用者的喜愛,發展突飛猛進。
新銳品牌迭出,引來各大資本下場角逐。僅2021年,就有參半、BOP、冰泉科技等多個新銳口腔護理品牌獲得億級融資,快速擴張,佔領新品類市場。
前有猛虎,後有追兵。口腔護理市場全面開花,給傳統牙膏品牌帶來了強烈的危機感。
如何應對品牌老化,調整品牌戰略,針對正在迭代的消費者市場,完成品牌革新和品類升級,是每一個傳統牙膏品牌正在面臨的迫切考驗。
根據雲南白藥2020年年報,雲南白藥也在進行品牌形象煥新,計劃“在夯實牙膏產品品牌根基的同時,拓展以漱口水為代表的口腔護理產品,逐步完成從牙膏強勢品牌向口腔護理強勢品牌的發展里程”。
此刻,黑人牙膏藉由這次改名,宣告了自己的品牌煥新計劃。但
如此嚴峻的形勢下,放棄80多年打造、且獲得中國消費者高度認同的經典品牌“黑人”,替換成缺乏消費者認知度的全新名稱“好來”,消費者會買賬嗎?
黑人牙膏透過精準的定位和成熟的營銷,創造了長盛不衰的商業傳奇,離百年品牌的打造近在咫尺。這一次,它是否能夠再一次獲得消費者的忠誠,還有待市場檢驗。
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