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良品鋪子(603719)——沒想到松鼠才是主角
梁新科是哪裡人
01 營銷起家,輝煌一時——網羅世界美食
《漢書·酈食其傳》寫道:王者以民為天,而民以食為天;
每個時代都有那麼一批人以食發家;
憑良心做好吃的;
良品鋪子從三百多個名字中脫穎而出,成為現今零食品牌三劍客之一;
“粒粒皆珍品”——這應該是良品鋪子(603719)的初心;
1997年,創始人楊紅春從湖北工業大學美術系畢業,
一頭扎進科龍電器,負責品牌策劃相關工作;
一路扶搖,他做到分公司總經理;
可惜楊紅春志不在此;
於是,2005年,他加入久久丫,從顧青和梁新科那裡學習向創業者轉型;
那是個機會和夢想的齊飛的年代;
全國各地特色美食當前,消費者升級的需求之下;
以大賣場為主導、不具專業化品質的提供模式已不足以滿足消費者;
彼時的中國零食市場並無一統天下的巨頭
——楊紅春想挖掘各地美食,做零售連鎖品牌化經營;
他又拉來幾人,走遍武漢的大街小巷,拜訪了100多家店,編寫了三版商業計劃書;
前前後後一年時間;
從各大超市買來供應商資料,挑選好的零食,一家家考察——做就做休閒食品細分品類的專業化;
2006年8月,楊紅春和小夥伴們準備了60多種產品,自籌資金,在武漢廣場對面開了第一家門店;
起初三個月,店裡生意慘淡;
“走過路過,試吃別錯過”
試吃很管用;
但是試吃費用比營收還高,而且一停下來,營收就又打回原樣;
楊紅春不信邪——三個月就虧了幾十萬;
成功往往是最後一分鐘來訪的客人;
兩個設計出身的老闆從設計入手,裝修、招牌、陳列都重新設計;
除此以外,品種上新增了堅果系列,以各類核桃為主;
中秋節,他們推出核桃節——精選全國16個品種的核桃,請顧客免費試吃;
事情有了轉機;
堅果不盛行的零幾年,人們對此充滿好奇;
楊紅春大手一揮,活動就是一個月;
正是這一個月,這個籍籍無名的小店成了武漢人民茶餘飯後消費零食的地方;
門店業績從開業的五六百一天,到四千多一天;
核桃節的營銷太成功了——以至於作為保留節目一直辦到17年;
再後來,顧青一句“良品鋪子叫得響的產品有啥”;
楊紅春苦思冥想,黃燁冬棗成了主打產品;
研究保鮮技術,解決保質期問題,冬棗讓業績又重新整理了一次;
當然,成功往往只寫一個人的名字,但它屬於很多人;
良品鋪子並非楊紅春單打獨鬥;
是CCO(首席文化官)張國強跑出了一家家門店;
從選址到設計裝修,從06年的6家店到07年的28家店;
即使後來決定走加盟模式,也是他在負責;
2008年,經濟危機下,許多品牌加盟店處境尷尬;
張國強找到這些倒閉邊緣的店鋪來作為自己的加盟店——這一年,良品鋪子開了88家店;
也是這一年,良品鋪子上線門店資訊化管理系統;
2012年,網際網路掀起浪潮,良品鋪子開始佈局線上渠道;
2017年,良品鋪子搭建員工持股平臺;
2019年,良品鋪子確定“高階零食”的道路;
近十年,隨著人民生活水平的改善,休閒食品行業異軍突起——良品鋪子只是其一;
創業最可貴的可能不是一帆風順,貴人相助;
而是,頂峰攀過,初心不改;
02 煢煢白兔,東走西顧——高瓴大幅減持
2020年2月24日,良品鋪子成為首家雲上市公司,開盤漲停(漲幅44。03%);
至此,中國兩大零食巨頭——良品鋪子、三隻松鼠齊聚A股;
值得注意的是,良品鋪子的背後,兩大資本矗立;
可以說,良品鋪子的今日,離不開
今日資本與高瓴資本兩位伯樂;
2010年8月,
今日資本以5100萬元人民幣入股良品鋪子,
佔股29%(A輪);
自此,良品鋪子開始關於上市的十年謀劃;
徐新(今日資本創始人)看中的正是楊紅春的初心;
有了徐新背書,楊紅春又結識了高瓴資本;
王婆賣瓜,總是自賣自誇;
張磊寫
《價值》
,良品鋪子被提及多次;
2017年9月,
高瓴資本入股良品鋪子,
持股比為8。42%(B輪);
同年12月28日,
高瓴資本再次追加投資;
彼時公司估值已達69億元人民幣,追加投資持股比例4。58%(C輪);
在良品鋪子上市後,高瓴系持股佔公司總股本的11。67%,成本價在17。54元/股;
除了資金,在入股的高瓴資本還利用大資料團隊為良品鋪子研發了一套門店選址系統,預測門店虧損情況——當時的良品鋪子和高瓴資本,可謂你儂我儂;
然而資本並非感情動物;
事情發展急轉而下;
早在2月26日,公司首發解禁的第三天;
良品鋪子就披露了高瓴資本的減持計劃;
“高瓴資本及一致行動人,將於3月4日-8月26日減持良品鋪子股份,合計不超過2406萬股,佔公司總股本的6%”;
自減持公告發布以來,截至7月12日,高瓴已經累計套現約4。28億元,收回了早期投入(8。21億元)的半數以上;
而高瓴在8月26日前還有約1373萬股的減持規模——只要這些股份順利減持,且價格在29元/股以上,就能收回早期投入;
而在減持完成後,高瓴持股佔比仍有5%以上。
半年時間,良品鋪子跌幅已達到48。14%,近乎腰斬;
7月22日,良品鋪子實施了首次股份回購,回購數量19。13萬股;
就是這樣,也沒能讓當日股票翻紅;
股價並未得到提振,下跌仍在繼續;
“良品鋪子在新零售的打法中,理解了前提、抓住了關鍵,也在用創新來重構更符合消費需求的場景”;
這是高瓴資本董事長張磊對良品鋪子的評價;
但是現在,獲利的資本不再承認它的價值;
至於緣由;
財務能力亦或者其他,我們後面徐徐道來;
同行路過高光;
風景看透,總有人會下車;
03 雪上加霜,禍不單行——財務不容樂觀
世上多是雪上加霜,少有雪中送炭;
2020年,良品鋪子云敲鐘;
但是這一年,它的財務情況卻不容樂觀;
如前所述,良品鋪子發家於線下;
以“加盟為主,直營為輔”的線下佈局,使其門店聚焦華中,輻射周邊;
截止到2020年,公司門店合計2701家,其中加盟門店1951家,直營門店750家;
但線下顯然不能滿足良品鋪子的野心;
12年入局線上,到現在仍被對手三隻松鼠壓住一頭;
三隻松鼠要面對的是擅長線下的良品鋪子,而良品鋪子似乎也要面對線上三隻松鼠的狙擊;
這位後來居上的對手,已經以早一步上市,打了第一場勝仗;
資本是嗅覺敏感的動物;
前面提到高瓴系的退出就是如此;
當然,慶幸的是,良品鋪子目前看來實控人清晰明確——這一點似乎優於三隻松鼠;
2021年一季度,良品鋪子實現25。74億營收,同比增長34。83%;
無疑是個好成績;
但若拉長時間區間,良品鋪子似乎面臨著增長能力的減弱;
誠然,企業最後都面臨著營收增速趨於穩定的困境,但是伴隨營收增長的,大幅利潤變動似乎並不合理;
問題出在哪裡?
拉出成本增速來看,似乎可見端倪;
銷售費用的與日俱增,似乎並未帶來同等的回報;
營銷始終只是手段;
除此以外;
20年應收賬款週轉率25。52次;
前幾年,這個數值還有60幾;
更別提,對應於三只松鼠20年40。94的應收賬款週轉率,資料顯得更難看了;
驟然下降的應收賬款週轉率顯示出潛在增長的信用風險;
壞賬率增長和賬期增長,似乎都是不可逃避的問題;
一季度並非真的光鮮;
營收的高增速對應的是淨利率的下跌;
誠然,休閒零食賽道足夠寬廣也足夠長;
但是,贏家通吃也會造成品牌的掐架;
笑到最後,才是目標;
04 內憂外患,多事之秋——代工問題凸顯
冰凍三尺,並非一日之寒;
高瓴減持和財務不及預期不過是因果一環;
更可怕的是,年輕對手的後來居上;
規模上,三隻松鼠的壓制已非一日;
良品鋪子發家於線下,三隻松鼠輝煌於線上;
2019年,良品鋪子確定“高階零食”的道路;
這不乏有避其鋒芒的意味;
表面看來,兩家競爭是親民和高階的競爭
——其產品佈局上,兩個品牌也開始分道揚鑣;
良品鋪子透過擴大SKU產品來滿足不同消費者在不同場景下的多元化消費需求;
截至2020年底,全渠道SKU達到1256個,涵蓋13個物理品類,基本做到了零食市場全覆蓋;
與良品鋪子的全不同;
三隻松鼠在2020年大刀闊斧調整品類,明確了“堅果+精選零食”的定位;
20年,三隻松鼠針對300餘款長尾SKU進行了清理和淘汰;
財報顯示,2020年有等近20款億級單品(每日堅果、夏威夷果、芒果乾、豬肉脯等),每日堅果更是突破了10億元銷售額;
兩大品牌的品類戰略與定位似乎沒有那麼相符;
我們暫不糾結於此;
就定位來說,深耕大眾化市場的三隻松鼠和走高階路線的良品鋪子似乎不應該掐起來;
高階意味著更高的利潤率;
這似乎也能解釋為何近兩年三隻松鼠利潤率略低於良品鋪子;
當然,和娛樂圈一樣,人設只是人設;
本質需要深挖;
良品鋪子說高階品牌定位來自於
“持續加大產品研發投入,構建產品研發技術壁壘”
;
可以,我們拉出研發支出來對比一下;
壓制性的營收下,還有碾壓式的研發費用;
良品鋪子確實該反思了;
高階下的代工模式已經被詬病已久——
和大多數同業一樣,代工難以保障食品安全;
2017年,湖北省食品藥品監督管理局在食品抽檢中發現,湖北良品鋪子分裝的一款原生腰果黴菌超標;
對此,央視也曾點名報道;
2017年3月份,因兩家供應商食品產品不合格,湖北食品藥品監督管理局對其下發了《行政處罰決定書》;
罰款金額合計64。28萬元;
“食品安全是我們的生命線”;
這是良品鋪子成為上交所第一家雲上市的企業之後,創始人楊紅春在上市致辭中所講;
然而,食品安全事件頻發的事實面前,楊紅春的話顯得的那麼蒼白;
標榜高階零食,將自己與競爭者劃出涇渭分明的三六九等;
而所做的代工和外部採購卻無法保證食品安全;
掩耳盜鈴不過如此;
當然,三隻松鼠也面臨這個問題;
食品質量問題的紅線被踩踏並非一天兩天;
不過,松鼠年報裡生產人員的成倍增長,似乎顯示出一些積極資訊;
代工模式下,真的能立的穩一個“高階零食”的名號嗎?
高階若只是包裝和人設;
和其曾經的代言人一樣,若有一天東窗事發,品牌將不復存在;
4月,公司非獨立董事曹偉辭職;
緊隨其後,監事李好好也離開;
高瓴的薄情真的只是個開始;
資本永不眠,所資本跑得最快;
05 德不配位,未來難測——莫忘良品初心
信任崩塌只需要一次,重新建立需要百次;
2019年,良品鋪子確定“高階零食”的道路;
食品安全是底線,建立在良好口碑和重複購買之上的信任是一個品牌最珍貴的東西;
如同面對感情的忠誠問題,信任一昔即可崩塌;
伴隨信任崩塌,對品牌的懷疑與日俱增;
口碑自然受損;
良品鋪子的“食品安全之痛”並非一天兩天;
早在2016年底,四川省成都市食品藥品監督管理局抽檢結果顯示,四川良品鋪子在售的金針菇不合格;
與之相對應的;
大筆營銷投入,不惜重金;
顯然,對於一家食品企業來說,再多的營銷投入,也抵不過質量的嚴格把關;
食品安全紅線失守,再響的品牌也可能土崩瓦解;
零食賽道寬廣,未來不可限量;
但是代工貼牌能造就多高的行業壁壘呢?
能用營銷解決的,都不是事;
原料採購、產品加工、質量安全的把控都凌駕於營銷之上,亟待解決;
CR3的市佔率在19年就達到25%以上,休閒零食三巨頭未來都不可限量;
但同時,低門檻的行業也帶來許多潛在競爭者;
做食品,需要良心,也需要責任感;
良品鋪子的名字透露著創始人們的初心;
高階的口號並非遮羞布——代工是否本就與高階相悖?
沒有產品做支撐,高階定位只是無本之末;
創業本就是萬里蹀躞;
初心不
忘,才可能在這條漫長的賽道笑到最後。
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