藝術品如何定價？高價反而可能刺激藏家購買

在藝術界，“錢”是一件令人慾說還休的事。大部分人不得不對這個問題小心翼翼，以免被視作不懂規矩、粗俗。

想弄明白“藝術品如何定價”的奧拉夫·維爾蘇斯，在調查剛開始時，就碰到了不少軟釘子。畫廊主們對“定價”這個話題都諱莫如深。其中一位紐約畫商告訴他，他不想把自己的畫廊變成工廠、交易所、銀行這樣充滿銅臭味的地方。他認為自己的角色是在心智上參與藝術家的創作，與他們共同成長。可在維爾蘇斯關掉錄音筆後，這位畫商的態度180度大轉變。他把維爾蘇斯帶到了畫廊後面的大宅，裡面存放著大量藝術品，包括一些博物館級的現代藝術大師之作。與此同時，“他的措辭發生了戲劇性的改變”——他清晰地記得每一件藏品的入藏價格和當下行情，還很得意地強調，所有這些收藏都升值了。維爾蘇斯就此看到了一個倒置的角色：在商業場所，畫廊主不談錢，只談藝術，你甚至都找不到一張價格標籤；但到了私人場合，他實際上對自己藏品的價格津津樂道樂此不疲。

作為阿姆斯特丹大學社會學系助理教授，維爾蘇斯把畫廊主對錢遮遮掩掩的態度與一類學術觀點聯絡到了一起。這種觀點認為，市場邏輯會腐蝕藝術品，讓人們對藝術的解放性、批判性視而不見，而僅僅將它們視為一堆金錢符號。畫廊，尤其是以先鋒藝術立足的畫廊，因此不得不與市場保持距離。

透過對阿姆斯特丹和紐約畫廊主們的密集訪談以及資料蒐集，維爾蘇斯寫成了《藝術品如何定價》一書。在這本書裡，他從社會關係的角度，分析了藝術品市場的各個環節是如何影響藝術品價格的。

維爾蘇斯所談的定價問題，主要聚焦於一級市場，即藝術品首次出售的市場，主要指畫廊，只是偶爾論及二級市場，也就是拍賣行。與中國的情況很不同，在維爾蘇斯的調查地紐約和阿姆斯特丹，一級市場和二級市場是壁壘分明的。大多數畫廊主也以“藝術界守門人”自居，直接參與拍賣的行為，會被視作“道德汙點”。正因為這樣，大搖大擺參與二級市場的美國知名畫廊主拉里·高古軒（Larry Gagosian）才顯得如此特立獨行——“將露天集市上賣掛毯的小販習氣帶進了這個行業”“讓整個行業蒙羞”，維爾蘇斯聽到不少關於高古軒的壞話。

但是，進一步深究，畫廊主不與拍賣行合作，也並非完全出於道德感，其中也有長期盈利的考慮。維爾蘇斯分析，一般而言，畫廊希望控制藝術品的價格和被收藏的物件，以塑造一個穩定的市場。但藝術品一旦流入拍賣市場，價格就直接由供需決定，上下波動很大。另一方面，畫廊也無法阻止藝術品透過拍賣流入套利者手中。他們更偏愛的收藏者是美術館，後者對藝術家的聲望積累非常重要，而前者卻可能讓藝術家在市場上曇花一現，然後很快被拋棄。

儘管這個行業設定了各種壁壘和準則來與市場劃清界限，但金錢的邏輯依舊無處不在。維爾蘇斯的統計顯示，作品價格與收藏量正相關，身價越高的藝術家，作品銷量反而越大。從另一個角度來理解，這也就是說，高價藝術品並不會嚇退收藏家，反而可能刺激他們進一步購買。他認為，這個結果可以部分驗證藝術史家們對“商品拜物教”的批評，以及制度經濟學鼻祖凡勃侖（Thorstein B Veblen，1857～1929）在《有閒階級論》中所提出的“金錢的品位原則”：藝術收藏者可能更看重藝術品價格，而沒有對視覺品質給予適當關注。

對話維爾蘇斯：價格是理解藝術品價值的重要訊號

第一財經：

在為這本書做調查時，你一共訪問了多少畫廊，分佈在哪些地方？

維爾蘇斯：

最初，我對紐約和阿姆斯特丹的37位畫廊主做了結構性訪談，這些訪談花了很長時間，並且都錄音了。更重要的是，我還對畫廊進行了數十次非正式的簡短訪問。因為我討論的話題是“藝術品的價格”，所以我還在世界其他地方，包括倫敦、柏林、北京、新德里、莫斯科和聖保羅，增加了許多采訪。

第一財經：

在你看來，紐約和阿姆斯特丹的畫廊老闆之間有什麼異同？

維爾蘇斯：

共同點是主要的。這些畫廊的空間設計、畫廊主們談論作品的方式、他們與藝術家的關係、定價方式、出售藝術品的方法等等，都非常類似。不同點在於兩地畫廊的價格水平和銷售量。紐約畫廊的價格要高得多，他們往往居於整個藝術品市場的頂端部分。阿姆斯特丹的畫廊相比而言規模很小，僱員也少。在紐約，許多畫廊都是大型企業，員工超過100人。順便說一句，我發現，這些共性也可以在中國當代藝術市場找到。如果你走在北京的798藝術區，你會感覺有點像紐約切爾西藝術區。中國當代藝術市場的組織以及運作方式，也越來越向西方靠攏了。

第一財經：

你在書中提到了很多畫廊主的情況，但是作為藝術界最重要一環的著名藝術家，你是否也做過深入訪問？他們對拍賣行的態度是怎樣的？

維爾蘇斯：

當然有。我採訪過的這些藝術家都不喜歡拍賣行。最直接的原因是，他們都未曾從拍賣當中受益，錢僅僅是從一位買家流向另一位買家、一位藏家流向另一位藏家。此外，他們也說自己不喜歡作品以如此高調的方式與金錢、商業、競標勾連在一起。但當我和他們的交談進一步深入，我發現，他們其實也將價格視為對自己工作的認可。他們也認為，是作品價格為自己在整個藝術家群體中標定了位置。面對高價，他們總是作此評論：“我的工作值得高昂的價格。”

第一財經：

你所採訪的畫廊主和藝術家們，對拍賣行的評價似乎都比較負面，他們都主張——至少在表面上主張，要和拍賣保持距離。在中國藝術品市場的體系裡，拍賣行扮演著更為吃重的角色。尤其是在藝術品定價上，它們甚至是一股決定性的力量。你本人對拍賣行是怎麼看的？

維爾蘇斯：

中國市場與歐洲、美國之間的重要區別在於：中國藝術家和畫廊過去常常直接透過拍賣會出售藝術品，而且是此前從未出售過的藝術品。在歐洲和美國，這是不可想象的。藝術家和畫廊抵制拍賣的原因部分來自於文化，就像我之前說的那樣，拍賣這種方式過於商業化。也有部分藝術家和畫廊主擔心，拍賣會破壞他們的職業生涯：如果他們的作品拍賣價格太高，會提高未來的銷售預期；而如果價格過低，大家就會懷疑這位藝術家的能力，認為他不再進步，他的作品也的確不值高價。

這裡頭的根本問題是，藝術品的價值確實非常不確定，所以，大眾一直在尋找某種訊號，來幫助他們理解藝術價值。價格就是這樣一個重要的訊號。

第一財經：

在中國，曾有國際拍賣行直接從畫廊或畫室拿到年輕藝術家的作品來拍賣，當然這個專場做得很有影響力，銷售也不錯。對這樣的市場運作方式，你怎麼看？你是否也會認為這樣的做法太激進？

維爾蘇斯：說實話，我對此不瞭解。我觀察藝術世界的方式，就像觀察一個部落的人類學家一樣，我本人對這些問題並沒有強烈的意見。不過，如果你想讓我給出答案，我會說這是一個冒險的策略：如果效果好的話，這些年輕藝術家可以被很好地推出。但如果拍賣公司銷售失敗或低於預期，他們的職業生涯可能會在真正開始之前就被打破。反過來，我們或許可以想象這樣一個藝術世界，在其中，價格不會被視為很強的訊號。在這樣的市場中，年輕藝術家不會受到很大傷害，同時會獲得更多的曝光。

第一財經：

在這本書的中文版序言中，你對中國藝術品市場做了扼要的分析。你提到了中國當代藝術品大藏家尤倫斯。你說他是早期中國當代藝術收藏家中最著名的一位，建立了中國主要的非營利藝術中心。但現在，在持有中國藝術品20多年後，他已經把手裡的中國當代藝術收藏透過拍賣行賣掉了。你認為，這一事件具有怎樣的意義？

維爾蘇斯：

我認為這非常複雜。很多因素會引起這種情況的發生。說收藏家買賣藝術品僅僅為了賺錢，這絕對不是真實情況。收藏家出售藏品有很多理由，他們可能是為了獲得一些資金，以購買更年輕一代藝術家的作品。隨著年齡的增長，他們也會為下一代做打算：他們的繼承人對藝術感興趣嗎？或者，他們僅僅是需要一些錢來支援慈善事業，又或者，他們對收藏失去了興趣。在這樣的情況下，出售藏品對藝術家和這些作品來說可能是更好的。簡而言之，我很難對尤倫斯的這種做法進行評價，因為我無法採訪他，也不願做出推測。

《藝術品如何定價：價格在當代藝術市場中的象徵意義》

［荷蘭］奧拉夫·維爾蘇斯著

譯林出版社2017年11月版